【朝礼】4/29 小売業のマーケティングとは
おはようございます。
小売王_マグロ大使です。
今週の朝礼を始めます。
4/29昭和の日、祝日から始まり、
いわゆる平日は今週は2日間ですね。
土日祝がお休みの方の中にも、休みを楽しみしていた人もいれば、
1週間の仕事を2日間でまとめる、前倒しする、先延ばしする
とやりくりするのが必至な方もいるでしょう。
土日祝を休むことが少ない店舗現場の方からは
かけ離れた世界に感じる向きも多いでしょうが、
そういった人々もあなたの店のお客様です。
特に週末やこの連休に
どっと増えるお客様たちの大半がそうです
その人たちの生活や思考論理、行動基準を知っておくこともマーケティングやマーチャンダイジングに必要なことです。
自分の「顧客をよく知る」ということですね。
皆さんもよくご存知の経営学者のピーター・Ｆ・ドラッカーの言葉に
「マーケティングとは顧客からスタートすることである」
というものがあります。
顧客を定義するという言い方もしますが、
その言い回しから
顧客を店側で定義する、メインターゲットを絞る
というような風にとらえる考えもあります。
あれもこれも拾おうと的を広げ過ぎると結局、「あぶはち取らず」になりますので、絞ることは大切です。
その絞り方としては自社の商品やサービスを中心に、それが刺さる人たちを探すというところまででは、小売業の絞り込みとしては足りていません。もう一歩の踏み込みが必要です。
製造業の営業部門のマーケティングであれば
そこから踏み出すのが最善かつ最適です。
この商品をどう売るか、自分たちの顧客はどこにいるのか
という「顧客の定義」です。
彼らは顧客を見つけたら、そこにリーチするための
販売手段や販売する箱、
つまり店舗なのかネットなのか、
そしてどのような販売形態か、
価格帯や販売単位は、
というところを突き詰めていきます。
マーケティングの理論やノウハウは
これを中心に構成され書籍などにまとめられているのも
ほとんどがこの考え方です。
しかし、我々小売業は少し違うところから見てみましょう。
ゼロ→ワンの時はさすがに想定で顧客を定義し、
それに合わせた店づくりをしますが、
その後は必ずその「想定」外のお客が増えていきます。
わが店を使うようになってくれた顧客、
通ってくれるようになった常連客は
こちらの想定と違う目的や需要を
持っていることが少なからずあります。
そしてそれは変化していきます。
周囲の競合店の状況や、住宅事情、
帰宅ルートの左側にあるから、とか
エレベーターが広いから、といったちょっとしたことで。
こちらが狙った通りの商品構成に魅力を感じて
通ってくれるお客も当然いる筈ですが、その割合はどうなのか。
これは品揃えの満足度と言ってもいいでしょうね。
中には、トイレのドアノブを触りたくないのに
この店のトイレがウォークインでないのが嫌だとか、
ショッピングカートのタイヤの動きが悪いのがいやだ
とかいうものもあります。
これは、当事者にとっては切実な問題であることが多いです。このような内容だと、単純に使い勝手の問題が大きいですから、ぜひ改善してあげるべきですね。
これらを考えるときに、
自店の顧客の生活を知ることは欠かせないことです。
それから、自店を利用しない人々の暮らしを知ることも重要なことです。
駅から遠いから利用していないとか、
駐車場が広いから利用しているんだとか。
小売業にとっての顧客を定義するとは
自分たちの顧客がどういう人たちなのか、
顧客をよく知り、顧客からスタートして、
店づくりを変えることです。
自分たちの商品の売り方ではなく、
顧客のために自分たちの商品を変えていくこと。
マーチャンダイジングという言い方もします。
私たちは、商品の陳列方法や商品の分類を変えることできます。
どの売り場のどのコーナーにその商品を置くかということですね
それから、
私たちは、揃える商品を変えることができます。
顧客が必要とする商品がわかれば、自店の品ぞろえを変え、顧客の満足を満たすことが小売業の使命です。
私たちは、業態を変えることもできます。
これはすぐにはできませんが、私たちの商品販売方法、すなわち業態が求められていないのに、他にないから仕方なく利用しているだけの顧客が増えていることが分かれば、それに合わせた店舗形態への改装、もしくは別での立ち上げを模索することができます。
店舗はあくまでも箱です。箱ありきで私たちの商売があるのではありません。顧客ありきで商売をしています。
顧客からスタートするには、顧客をよく知ることです。
来店客は単なる通行人ではなく、私たちの「顧客」です。
どの売り場で立ち止まり、どの商品に目を止め、手に取り、どの商品を選んだか。どの売り場で困り果てていたか、落胆していたか、どの売り場やコーナー商品で店員をしていたのか。
よく見てみましょう。
顧客からスタートする店員が多ければ多いほど、
お店は良くなります。
今日もお客様が大勢いらっしゃいます。
さあ、開店しましょう。
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