クボタから学ぶ「マルチブランド戦略」

【記事概要】
クボタはインド農機大手のエスコーツと組み、既存製品の半額ほどの農機を生産して新興国市場を開拓する。食料需要が高まる新興国では農業の機械化が進み、販売が伸びると見込まれる。

連携するエスコーツは、簡易な設計や部品の大量購入で安価に生産する技術が強みだ。クボタとの連携で、機械化を進める小規模な農家をターゲットにした低価格帯ブランドを開発する。

背景として、新興国の食料需要の増加がある。主食のみならず、畜産飼料の穀物も必要となり、トラクター導入による生産効率の向上が求められてくる。

クボタの海外売上高の比率は７割弱だが、低価格帯では１％のシェアにとどまる。まずは、低価格製品で新興国という新たな市場に入り込むことで新規顧客を獲得する。その後、農家の所得が上がれば高価格帯のクボタブランドへの買い換えを促す戦略だ。

【仮説】
クボタの戦略は、いわゆる「マルチブランド戦略」です。すなわち、低価格帯のブランドと、高価格帯のブランドの２軸をつかった戦略と言えます。

この「マルチブランド戦略」のメリットとデメリットは何でしょうか？？

私の仮説は、以下の通りです。

メリット：①新市場参入後に比較的、売上を上げやすいこと。②既存ブランドを維持できること。

デメリット：①低価格帯ブランドから高価格帯ブランドへの顧客の流動性が硬直的であること。②自社のリソースを十分に割けないこと。

それでは、google先生でインプットしたものを、アウトプットしていきます。

【検証】
（１）マルチブランドの例
マルチブランドは、アパレル業界で良く行われる戦略のようです。
例えば、ファーストリテイリングは「ユニクロ」と「GU」２つのブランドを展開しており、それぞれのターゲット顧客は異なります。
また、私の趣味ですが、模型メーカーのTOMIYTECも「TOMIX」と「ジオコレ」の２つのブランドを展開しています。同じ「鉄道模型」という領域ですが、ターゲット顧客が異なります。

（２）メリット
メリットは、①ブランドスイッチしてしまう消費者を、自社ブランド品に囲い込むことができること、②店舗の陳列スペースをより多く確保できること、が挙げられました。前者は既存顧客の確保、後者は新規顧客の獲得を意味するでしょう。

（３）デメリット
デメリットは、①リソースの分散リスクがあること、②認知度向上が遅くなること、③共食い現象が起こること、が挙げられました。

①は、自社のリソースを１つのブランドに集中できない（選択と集中できない）ということです。リソースが不足している状態に陥る可能性がある、と言うこともできます。ですから、クボタは安価生産を強みとするインドのメーカーと手を組んで、足りていないリソースを補完したのでしょう。

②は、複数のブランドにより、自社の認知度が広まらないことです。お恥ずかしながら、私も最近まで、GUがファーストリテイリングのブランドであるとは知りませんでした。

③は、カニバリゼーションが発生するということです。例えば、トヨタが新ブランド「ヤリス」を展開し始めましたが、「プリウス」の顧客が「ヤリス」に移行して、「プリウス」の売上が「ヤリス」に食い潰される、なんてことが挙げられます。

【感想】
マルチブランドの例は、身の回りに転がっていました。
また、マルチブランドのメリットとデメリットは表裏一体であるため、レバレッジを効かせられるかどうかは、市場環境に依存されると思いました。

ここまで読んで頂き、ありがとうございました！
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クボタ、半額農機で新興国市場耕す

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