2019-04-24 売上アップに繋げるソーシャルメディアマーケティング【TTT.14】
2019/04/24 開催された 売上アップに繋げるソーシャルメディアマーケティング【TTT.14】 のイベントレポートです。
●イベント概要
未来を創る最新技術トレンドをテーマにしたトークイベントです。様々な分野でトレンドを追うスペシャリストを講師に迎え、エンジニア・クリエイターが時代を先導していくための知見をお話いただきます。
第14回では、株式会社ホットリンク マーケティング本部長の飯髙 悠太さんをお招きし、ソーシャルメディア活用でやるべきことについてお話しいただきます。
一過性の『バズ』ではなく、UGC（User Generated Contents）を起点とした
ユーザー行動の連鎖こそが、 ソーシャルメディアを活かしたマーケティングのスタンダードになり得ると語る飯髙さん。ソーシャルメディア活用におけるKGI/KPI設計の考え方、UGC（クチコミ）を増加させるための仕組み、ソーシャルメディア活用の成功事例などなど、ソーシャルメディアマーケティングの?概論から学べる、またとない機会です！
■売上アップにつなげるソーシャルメディアマーケティング
飯髙 悠太 さん [株式会社ホットリンク]
●ホットリンク
・事業ミッション
ソーシャルメディアマーケティングにスタンダードを創る
・ソーシャルにリスティングやSEOのような標準を
●他の活動
・Soar
・BookS&Apps
・COUXU
・マーケターはプランナーを使ったりする人が多い
-> 実装できる人は少ない
●マーケターを悩ます諸問題
・Googleのアルゴリズム変動が激しい
・リスティング広告
Amazonが入札制で
Googleも入札に戻そうとしている
-> お金持っているところしか表示されない
・SNS、口コミサイトが売上貢献の割合が高い
レビューサイトから、口コミに流れてきている
・LINEはダークソーシャル
どうやって会話が流れているかを想像して組み立てる
・口コミで購入をやめた経験 67.5%
正しくない口コミも流れている
Googleでも100%では無い
・SNSユーザは増えつづけている
・ユーザはSNSを見て購買を決めている
-> が、うまくなっている話を聞かない
・サントリーの記事
「SNS活用でうまくいってるよ！」
twitterを調べたら40件程度
-> これは本当に成功と言えるのだろうか？
・マーケティング全体像の中でSNSを捉えてられていない
部分最適になっている
・SNSアカウント運営がゴールになってしまっている
企業アカウントは、ネームバリューが合ってこそ
・SNSを情報発信媒体としか捉えていない
●陥りがちな考え方
・AIDMAなどのAttentionは広告
電通が出しているから
広告に費用をかけ続けないと、利益につながらない
・一般的な購入の流れ
記事を読む
一般検索で比較
承認が降りて購入
-> この一連の流れを踏まえたKPIが必要
・それぼれの施策をCPAで判断すると崩壊
-> 刈り取りへ
●なぜ企業が苦労し失敗しているのか
・施策から企業への流れではなく、企業を中心に施策を捉える
・Attentionを広げることが肝
ソーシャル時代ならUGC
・User Generated Contents
自社製品がどれだけSNSでくちこまれているか
出やすいのは触れるもの
触れないBtoBなサービスは難しい
●UGCの成功事例
・BOTANIST
写真映えしやすい
・明治ザ・チョコレート
子供に買っていたが、食べていたのは母親だった
●UGCの重要性
・信頼性が高い
有名人よりは友達
・行動転換（態度変容）が起きやすい
ユーザー行動が先に起こることも
インスタ映えの友達の投稿
-> 写真を撮りに行く
-> 商品へ
●2020年、99%もの情報が届かずに消えていく
Googleが保有しているのは 80兆ページ
機械学習などで質を上げようとしているが
購入がAmazonの中だと、Googleからは見えない
-> 信頼できるのはSNS
●媒体・情報ソース別の信頼度
・中国が進んでいる
広告が効かない
tiktokでタップしたら同じものを買えたり
・日本は5年くらい遅れている
●情報伝播
・1:n は古い
ユーザーがきっかけで自然発生的に広がっていく
・みんなSNSを使っている = 一人ひとりがメディア
●KPIのよくある考え方
・フォロワー数
・SNS経由の流入数
・SNS経由のCV数
-> これでは測れない
●BOTANISTの例
・リスティングでは1ヶ月スパンくらいの変更が限界
-> webメディアで取り上げられるように努力
・有名人利用で一時的に話題に
-> 下がってから、さらにwebメディアへ
●UGCと指名検索
・指名検索になるとCVRは10倍
検索結果にライバルはいない
・UGCは指名検索と相関
オーガニック検索
指名検索
売上
●某ヘアケアブランドの例
・通常は美容室にしか卸していない
卸した後、消費者にどれだけ届いているかは見えない
-> 転売のデータで計測
-> 楽天から、店舗を持つ依頼
-> 指名検索が伸びた
●サバ缶の例
・マス広告は一瞬の伸びは桁違い
・でも、1週間前のニュース思い出せますか？
-> 口コミ
●twitterオーガニックから状況を判断
・UGCあり
-> SNSを活用ですぐ効果が出る
・UGCなし
-> 指名検索あり
-> UGCが出れば伸びる
-> 指名検索なし
-> コモディティ商品扱いされているかも
企画を考える必要がある
ここからでは広告代理店のような作業
●twitterがマーケティングに適している
・拡散性が高く、データ活用が可能
・twitterと組み合わせている人が多い
->他のSNSと組み合わせて考える
●ULSSAS
U: UGC
L: Like
S: Search1 Twitter, Instagram
S: Search2 Google, Yahoo
A: Action
S: Spread
-> 企業はユーザー投稿をLTするだけでSpreadしていく
from https://exp-d.com/interview/3254/
●SNS検索とGoogle検索
・一般検索よりSNS検索が伸びてきている
search1 / search2 の切り分けが必要
・Google検索
先生に質問するイメージ
・SNS検索
リアルな声を覗くイメージ
・ブランド名を知らないと指名検索はできない
東京 賃貸 -> スーモ
家具 安い -> ニトリ
●フォロワーの質を変える
・90%がプライベートソーシャルグラフ
プライベートソーシャルグラフで繋がっているユーザーは
大半が重なっている
・Twitterは地域を超えることがない
バズが起きても、実は地域を超えていない
・tweetもマスで広がるのではなく、話題がチェーンしていく
つながりがチェーンをつくっている
興味関心の縦割りが
人のつながりでつながっていく
●インフルエンサー
・芸能人や有名人ではない
Retweetしてくれる人をたくさん抱えている人
・プライベートソーシャルグラフでtwitterを活用している
300人以下、tweet数が多い
・狭いつながりの中で、数人が反応したなら「流行っている」
・人力でも行ける
指名検索
くちこんでいる人
●ULSSASを回す
・Point
フォロワーの質を変える
UGCを発生させる仕掛け
・生まれるメリット
情報が拡散される
口コミ数が増える
webニュースに取り上げられる
UGCが発生 -> 信頼度が高いコンテンツを量産
広告を活用しなくてもターゲットに情報を届けられる
●シャトレーゼの例
・ターゲット
2週間以内に他のケーキを買っていて
くちこんでくれている人
・酸っぱくてそのままでは食べられないアイスの例
カクテルに入れてみた
-> ユーザが真似してくれた
-> 公式がLTでユーザに広まる
-> 入れるもののバリエーションが増えたり
●BtoBは口コミが出づらい
・指名検索もない
・メディアに出るようにした
-> twitterマーケティングの自然検索PV
・口コミを発生させるためのネタを出す
・記事広告は複数のメディアに出す
・見るのはSNSの波及
・エニアグラムを考慮して、ドコに向けて広げていくか
●「いいコンテンツ = いい商品・サービス」
広め方が上手い人がいれば売れることもあるが、本質ではない
●まとめ
・SNSでアテンションを広げられる
・情報爆発時代のアテンションにはUGCが効果的
・TwitterはUGCを活用して新規顧客獲得に向いている媒体
・UGC数 と 指名検索数、売上は相関する
・商材特性に応じたSNSの活用が肝
・拡張原理はチェーンの情報伝播
・ULSSASが回ればマーケティングROIを改善できる
●Q: instagram, facebookはULSSASに入れる？
・instagramは入れるが、再現性がない
行動を取り切れない
プラットフォームから外に出ない事を前提にする
ハッシュタグコントロールは大切になる
instagramだと文字を出した企業の方が流行ったり
・facebookは広告だから、もうムリ
■感想
UGC数、指名検索数、ULSSAS、インフルエンサーの捉え方など
標準に向けて整理された知識も「なるほど！」でしたが
・計測可能なデータから、実在するユーザを推測する
・複雑ネットワーク理論やエニアグラムなど、アカデミックな知識と
友達との共通の話題が広まっていく様子など、実経験を紐付ける
・企業活動とCXを含めた全体観に、捉えた学びを適用する
な発想の流れに感銘を受けました！
素敵なお話と、場の提供をありがとうございました！！
●複雑ネットワーク理論 の関連レポート
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