【読書記録📚】ベーシック・マーケティング【第9章 コミュニケーション戦略】
■記事リンク
●投稿にあたって
●序章
●第1章
●第2章
●第3章
●第4章
●第5章
●第6章
●第7章
●第8章
●第9章（当記事）
●第10章
●第11章
●マーケティング検定3級受験感想
こんにちは。
Remsyです。
第9章「コミュニケーション戦略」の感想です。
尚、文章終盤には、問題集記載の内容も含みます。
（全てネタバレ注意）
■章概要
コミュニケーション戦略は、
優れた製品が完成したのなら、
まずはターゲットとなる消費者にその製品の存在を知ってもらい、
次にその製品の優れた点を適切に理解してもらい、
さらに好きになってもらい。
最後に、買う気になってもらうなどの働きかけの為に重要なマーケティング活動の一種です。
コミュニケーション戦略を成功に導くために、
各コミュニケーション手段の特徴を理解したうえで、ターゲットとなる消費者の特性に合わせて、有機的に組み合わせることが重要です。
当章では、上記視点に立って、コミュニケーション戦略に関わる様々なメディアの特性とその組み合わせについて解説されています。
■事例
第6章の事例にもございました某有名なカップ麺を例に挙げ、
50年近いロングセラー商品となった要因が、
消費者にとっていつまでも色褪せないブランドであり続けるためのコミュニケーション活動にありました。
従来のTV広告・店頭販促では、TV離れ著しい若年層にリーチしにくくなってきたと気づき、メーカーは、スマホ、SNSに着目。
メーカーは公式サイトのみならず、各種SNSの公式アカウントをもって積極的に発信を行ってます。
そこでは、従来のTVCMでは伝えきれない詳細な情報やWEB広告などが配信されています。
若者に動画サイトを通じて何度もCMを視聴してもらい、それをSNSで拡散…との仕掛けもあります。
上記事例から見て、近年マス広告・店頭販促だけに頼ることなく。自社サイトやソーシャルメディアを含めた形でのメディア館の連動が重要と述べてます。
■1 コミュニケーションの基礎理論
まずはコミュニケーション戦略の定義を見ていきましょう。
「企業が自社の販売する製品やブランドについて消費者に（直接ないし間接的に）情報を発信し、説得し、想起させようとすること」
一般的にマーケティング・ミックスの「プロモーション」に相当するマーケティング活動として整理されてますが、
コミュニケーション活動がカバーする範囲として、プロモーション以外の残りのマーケティング要素、即ち、製品・価格・チャネル戦略に関わるマーケティング活動も含まれています。
従って、当章では、「マーケティングミックス全要素と関わるコミュニケーション」という視点を意識しつつ、基本的には「マーケティングミックスの一要素としてのプロモーション」という視点によって捉えていきます。
コミュニケーションの捉え方として、
Kotler and Keller（2008）が作成したコミュニケーション・モデルがあります。
特徴は以下の通り。
●情報の送り手と受け手の2主体がいて成立。一般的なマーケティング状況では、情報の送り手は主として企業、受け手は消費者。情報の送り手から発信されたメッセージ（伝えたい内容）が受け手に伝わるまでにはいくつかの段階が存在し、送り手は、意図したとおりにメッセージが受け手に伝わるように、これらの段階を管理せねばならない①まず情報の送り手は、受け手に伝えたい内容を、言語や図などに記号化する必要がある。ここでは適切に変換されているか否か留意する必要あり
②ターゲットとなる受け手にメッセージが到達するためには、記号化されたメッセージを何等かの「メディア（コミュニケーション手段）」に乗せる必要あり⇒ここでは、受け手が見聞きすると見込まれるメディアの選択が重要。受け手の数、地理的分散、心理状態などに合わせて、TV、雑誌、ネットなどのメディアの中から最適なものを選択
③メディアに接触した受け手が記号化されたメッセージを解読することになる。
解読のされ方は受け手の能力や関心の程度に大きく依存しているため、情報の送り手は、受け手間でメッセージの解読の仕方に違いが生じることに注意する必要がある
受け手は解読したメッセージの内容に基づいて、認知、感情、行動などの「反応」を示す。
最初に送り手が、受け手のどのような反応を引き出すことを目標とするのかによってコミュニケーションの在り方が変化
④受け手の反応が送り手にフィードバックされることにより、コミュニケーション効果を知ることができる。
改善すべき点があれば、次回のコミュニケーションに反映させねばならない。
さらに、送り手はプロセス全体においてコミュニケーションを阻害する要因としての「ノイズ」を取り除くように努める必要がある
以上の事から、コミュニケーションにおいては、いかなる送り手が、
いかなる受け手に対して、
いかなる目標の下で、
いかなるメッセージを、
いかなるメディアを用いるのかを決定せねばならない、との事。
コミュニケーションにおける消費者の反応とコミュニケーションのあり方についてまとめてみました。
○認知的反応：製品やブランドの認知率や理解率の向上を促す
○感情的反応：好意的態度や好意的イメージを形成する
○行動的反応：製品カテゴリレベルでは、新規購入、買替え・買継ぎ、買増・購入量の増加を促す。ブランドレベルでは、試し買い、ブランドスイッチ、リピートを促す
上記の消費者の反応は、以下のモデルによってさらに細分化してとらえられるとのこと。
当節では代表的モデルとして3点取り上げられています。
○AIDA（Attention（注目）-Interest（興味）-Desire（欲求）-Action（行為））モデル：セールスパーソンによる短時間の対人説得のコミュニケーションを重視する場合
○AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory（記憶）-Action）モデル：新聞および雑誌広告などの商品説明型の印刷広告によってブランドの特徴を伝える場合。広告接触から購買までの時間的感覚を考慮して、AIDAモデルにMemoryを追加
○AISAS（Attention-Interest-Search（探索）-Action-Share（共有））モデル：ネットを使った消費者の情報探索や情報共有を考慮に入れている
その他にも、第5章で詳述された、知覚・想起集合・購買意図・満足度・認知的不協和の低減、等の諸概念も、コミュニケーション戦略の目標とすべき消費者の重要な反応となるのです。
上記の消費者の反応プロセスのモデルは、コミュニケーションの送り手は企業、受け手は消費者として捉えてますが、実際のマーケティングにおいては、上記組み合わせだけでなく、そのほかの主体の組み合わせの間で生じるコミュニケーション管理も重要となります。
○送り手が製造業者→卸売業者・小売業者などの流通業者も重要な受け手となる
ex.自社商品の取り扱いを促すための営業活動や、流通業者による自社商品の優先的販売独力を促すためのインセンティブの供与などに関わるコミュニケーション
○送り手が企業、受け手が媒体企業
ex.ニュースリリースなどのPR活動を報道機関に向けて行い、TV番組や新聞・雑誌記事内での自社商品の露出を促すコミュニケーション
○消費者間（送り手・受け手ともに消費者）→購買意思決定に関連する消費者間コミュニケーションは近年ネット上でも行われるようになり、企業が消費者間のやり取りを閲覧でき、場合によっては介入可能
ex.話題性のあるTV広告、SNS上での自社アカウントによる投稿、インフルエンサーと呼ばれる他人の購買意思決定に影響を与える度合いの高い消費者への特別なコミュニケーション
■2 コミュニケーション戦略の諸手段
コミュニケーション目標を決定したら、次はターゲットの消費者にアプローチするコミュニケーション手段を決める必要があります。
企業が利用可能なコミュニケーション手段は、主に
○広告
○セールス・プロモーション（SP）
○人的販売
○パブリシティ
の4点。
企業は、上記手段の特徴を理解したうえで、其々の特徴を活かしたコミュニケーションプログラムを組む必要があります。
上記4点の特徴は、以下の通り。
○広告
●「明示された広告主による、アイデア、財。サービスに関する有料の非人的な提示とプロモーション（Kotler and Keller,2006）」
●具体的には、4マス（TV・ラジオ・新聞・雑誌）、屋外・交通広告、インターネット広告など
●利点：多くの人に素早く伝えられる
文字・音・映像などを用いて表現豊かに演出可能な為に製品・ブランドのイメージを長期的に創り上げられる
●欠点：非人的なコミュニケーションの為、人的販売ほどの説得力はない
TV広告の場合多額の予算が必要
広告の受け手が必ずしも関心を持ってみているわけではない
○セールス・プロモーション（SP）（販売促進）
●「製品やサービスの購入を促進するための短期的な動機付け」
●値引き、特別陳列、プレミアム（おまけ）等が含まれる
●一般的に、消費者の注意を引き付け、購買への強い動機付けを促すところに大きな特徴を持つ
●欠点：短期的には非常に効果があるものの、長期的にブランドのイメージを形成するのにはあまり効果的ではない
●SPを行う主体と働きかける対象のタイプによって大きく3タイプに大別
・流通業者向けSP（メーカーが流通業者に対して行う ex.アローワンス、販売助成）
・消費者向けSP（メーカーが消費者に対して行う ex.サンプリング、クーポニング、プレミアム、キャッシュバック）
・小売業者向けSP（小売業者が消費者に対して行う ex.値引き、特別陳列、チラシ、デモ販売）
○人的販売
●「販売を目的として見込み客との対話を通じて行われる口頭によるプレゼンテーション」。流通業者への営業活動や店頭での接客がこれに当たる
●利点：相手の反応を見ながら対応できるため、顧客の選好、理解、行動などを形成する際に効果的
●利点：顧客一人当たりに対してかかるコストが大きいため、一度に多数の顧客に影響を与えることは困難
○パブリシティ
●「自社の製品やサービスに関連する情報を、報道機関に報道してくれるように働きかける活動」。新製品発売のニュースリリースなどが該当
●リリース情報が、TV番組内や、新聞や雑誌の記事の中で扱われた場合には、消費者に信頼性の高い情報として受け取られ、大きな効果を上げられる
●メディア使用料は基本的に無料であるため、費用対効果の非常に高いコミュニケーション手段
●ただし、ニュースや記事として扱われるか否かの判断は報道機関に委ねられるため、企業は、報道機関にとって有益な、厳密にいえば、報道機関のそのさきにいる消費者にとって関心のある情報を、報道機関に対していかに提供できるかを考慮する必要がある
続いて、各コミュニケーション手段が持つ特性を、企業のコミュニケーション活動における役割という観点から整理した、
トリプルメディアを紹介します。
○ペイドメディア
●何等かの料金を支払って見込み客との接点を確保するためのメディア
ex.TV広告、ポータルサイトのバナー広告
●通常、企業は広告を出稿する際に広告掲載料を支払うが、この料金は、自社の努力だけではリーチできない見込み客との接点を確保するためのコストとして解釈可能
●従って、広告掲載料等が支払われるメディアには、見込み客との接点を確保できるだけの魅力的なサービスやコンテンツを有していることが求められる！
○オウンドメディア
●自社が所有し、顧客への情報提供を行うメディア
ex.自社管理ウェブサイト、ブログ、アプリ、SNS自社アカウントなどのオンライン情報の他、商品パッケージ、カタログ、広報紙、直営店等オフラインメディアも含む
●自社所有メディアであるため、接点を持つ顧客に対して、相対的に自由度の高い情報提供が可能
●ペイドメディアでは料金に応じて市庁舎や閲覧者に提供できる情報の範囲・頻度・時間・量に制限があるのに対して、オウンドメディアでは相対的に低い追加的コストで詳細な情報を提供したり、顧客との双方向のコミュニケーションを行える
●顧客との接点確保に関わる努力と費用は自社で負わなければならない。自社努力だけで顧客との接点確保が困難な場合は、まずマス広告を通じて自社サイトへのアクセスを促すなど、ペイドメディアを活用して自社オウンドメディアに誘導する必要有
○アーンドメディア
●信頼や評判を獲得するメディア
ex.口頭やSNS、ブログなどを通じた消費者間口コミ、TV番組や雑誌記事としてのマスコミ報道、専門家や第三者機関による製品・サービス評価等
●アーンドメディアを通じて自社にとって有利な世評が発生した場合、非常に効果的なコミュニケーションが可能となる
●情報の送り手が販売主体ではないことから、世評を見聞きした人が客観的で信頼できる情報として判断するであろうし、自社にとってほぼコストをかけずに見込み客に対して自社（商品）に関する情報提供が可能になる
●ただし、自社に関する情報がアーンドメディアを通じて流れるか否かは、情報の送り手たる消費者や報道機関の判断にゆだねられるため、原則として企業によるコントロールは困難
●しかし、ペイドメディアやオウンドメディアを巧みに活用することで、アーンドメディアによる世評を生起させることは可能
トリプルメディアは…なんと。
コミュニケーションモデルが存在するとのこと。
恩蔵ら（2011）によって、R3コミュニケーション・モデル、と名づけられました。
「企業・ブランド」「一般消費者」「支援者」の主体同士のコミュニケーションを、トリプルメディアを媒介させることによって見込まれる効果が整理されてます。
○Relevance:一般消費者にとっての企業・ブランドの関連付け・自分事化
企業・ブランドに対する一般消費者の関心を高めるべくコミュニケーションが必要となり、ペイドメディア、即ち既に一般消費者との接点を確保しているメディアに広告料等費用を支払うことにより、前者から後者への一方校で情報が提供されるメディアが効果的
○Relationship:企業ブランドに対してなんらかの好意的イメージ等を形成している支援者と企業ブランドとの間で構築・維持・深化するべき関係性
オウンドメディアが大きな役割を果たす
○Reputation:企業ブランドに関して支援者が知り得た情報や評価が、口コミなどのアーンドメディアを通じて一般消費者に伝えられる評判
■3 コミュニケーション・ミックス
【コミュニケーション ・ミックス】
コミュニケーション 手段の特長を生かした最適な組み合わせ
当節は、コミュニケーションミックスのパターンとその条件について(いかなる受け手に対して、いかなる内容の情報を、いかなる手段を用いてコミュニケーションを実践していくのか)の説明です。
まず、コミュニケーション ミックスの要素は、
大きくプッシュ的、プル的コミュニケーションの2つに分かれます。
●プッシュ的コミュニケーション
・自社の営業や流通業者向けの販促に資源投入することにより、流通業者に対して、消費者に向けて自社製品の説明や推奨を行うよう促せる
・人的販売、アローワンス、販売助成などの、流通業者による自社製品に対する優先的販売努力を引き出すためのコミュニケーション手段が用いられる
●プル的コミュニケーション
・消費者に自社製品に対する強いブランド選好を持たせ、消費者に小売店での指名買いを促すことによって、流通業者からのその製品の注文を引きだす
・主に最終消費者に対して直接コミュニケーションを行うところに大きな特徴がある
→広告、パブリシティ、試供品配布、ダイレクトメールなど、消費者に対して直接コミュニケーションが可能な手段が用いられる
プッシュ的要素とプル的要素のどちらに重点を置くのかは、売り場での消費者による指名買いが、どの程度期待できるのかによって変化するのです。
上記を踏まえた消費者の購買パターンには、
○自らが購買すべきブランドを来店前に決めている場合（指名買い）
○店頭に陳列されているものの中で好きなブランドを購買する場合（やや弱い指名買い）
○店頭に来て初めて見たブランドを購買する場合（指名買い無し）
があり得ます。
上記の内、指名買いが期待できる場合には、広告やサンプル配布等の事前の情報提供によるプル的要素が強くなり、一方程度が低い場合には店頭での情報提供や取扱自体が消費者の購買意思決定に強い影響を与えるために、流通業者による取扱や優先的販売度量を引き出すためのプッシュ的要素が強くなります。
続いて、コミュニケーションミックスのパターン別消費者の行動タイプとそれに適したコミュニケーションミックスを説明していきます。
消費者行動タイプは、「購買関与度」「知識」の2軸で、4分類に分かれるのです。
その2軸について詳細に説明されてます。
「購買関与度」
・消費者が購買決定や洗濯に対して感じる心配や不安の程度
・タイプ規定理由：購買関与度が消費者の情報探索意欲や情報探索量を規定し、その結果、企業が店頭で消費者に働きかける度合いや企業が消費者に提供すべき情報量を規定すると考えられるから
「知識」
・購買となる製品やブランドに関して消費者が記憶の中に蓄積している情報
・より多くの知識を有する場合、要約度の低い情報（人による解釈を介さない生の情報）を自身で処理出来たり、多くの情報を保有した状態で来店することで指名買いを行ったりすると考えられる
・タイプ規定理由：知識の程度が、企業が消費者に提供すべき情報のタイプを規定するから
購買関与度と知識の程度によって、消費者の行動は、4つに分類されます。
各分類毎の消費者の特徴とそれに適したマーケティングを表にまとめてみました。
■問題集より
問題集のテーマ⑦内に、当章の内容を踏まえた問題のみならず、
テーマ④（当書第5章）と同様に、当書には掲載されていない事項が3つございました。
●IMC（統合型マーケティングコミュニケーション）
●精緻化見込みモデル
●共食い現象と先食い現象
其々解説されています。
●IMC（統合型マーケティングコミュニケーション）
●企業が発信するメッセージを一貫して消費者に伝えるために、消費者と接触する可能性がある、あらゆるコミュニケーション手段を統合的に管理しようとする考え方
●従来のコミュニケーションと異なる点は以下4点
・コミュニケーションの受け手を重視している
・閲覧率などの即時的効果ではなく、最終的に消費者の行動にどのような影響を与えたか、特定の顧客との関係性を築けたかなどの長期的効果を目的
・製品、価格、流通チャネルをも重要なコミュニケーション手段として、あらゆるコミュニケーション手段をすべて組み合わせている
・戦略的に統合するためのプロセスを重視している
ブランドの一貫したイメージを伝えるため、広告表現のみならず、製品の外見、パッケージ、価格、販売店のタイプ、店頭での陳列方法などが統一的に管理される
●重視されるようになった背景
・SPなどの広告以外のコミュニケーション手段が重要視されるようになった
・POSデータやスキャンパネルデータ、ポイントカードデータなどの顧客の購買履歴データの活用が進み、コミュニケーション効果の精緻な分析が可能になった
●精緻化見込みモデル
・企業から発せられる説得的コミュニケーションに対して、消費者が考えようとする動機があるか否か、考える能力や知識があるか否かにより、広告に対する情報処理のされ方が異なることを示したモデル
・企業の説得的コミュニケーション：企業が広告などを利用して、消費者の行動や意識を企業の狙った方向に変化させることを意図したコミュニケーション
・消費者が広告に対して行う情報処理の種類は2種
●中心的処理（認知的処理）
・企業からの説得的コミュニケーションに対し、消費者が考えようとする動機有、考える能力・知識がある場合に行う
・広告のメッセージの内容それ自体を精査する
・製品の機能面を訴求する広告表現を用いる
●周辺的処理（感情的処理）
・企業からの説得的コミュニケーションに対し、消費者が考えようとする動機無し、考えようとする動機があっても考える能力・知識が無い場合に行う
・広告のイメージなどでメッセージに結びついた手掛かりだけを認識する
・広告出演者の信頼度やBGMの良さなどを強調する広告表現を用いる
●共食い現象と先食い現象
SPの効果測定の際に留意する必要がある現象
●先食い現象
・SP実施期間中は売上増加、しかしSP終了と共に売上水準が実施前に比べて低くなる現象
・特売など価格の安いときに購入しようと考えた消費者が買い溜めすることによって起る現象であり、将来需要を先に食べてしまうという意味で呼ばれる
●共食い現象
・SP実施期間中にその対象となる商品の売り上げが増加している一方、非実施商品の売上が低下してしまう現象
・自社の売上に貢献しうる他商品の需要を食べてしまうという意味で呼ばれる
・この現象では、SP非実施商品の売上減によりトータル売上が伸びず、SPの貢献が見られない、と言うことがある
■総括
製品サービスを消費者に届けるために、消費者に認知してもらい、購買のきっかけを作り出す適切なコミュニケーション（プロモーション）方法に関して紹介されていました。
適切なプロモーションは、消費者の購買関与と知識の掛け合わせによって異なるのです。
一人の人が購買に関して、必ずしも全製品に対して高関与・高知識なり或いは低関与・低知識であるとは限りません。
自身の趣味の物に関しては高関与高知識でも、初めて買う物に関しては高関与低知識かもしれない。
そういったこと。
結局は製品のプロモーション方法をその人々のニーズに合わせないと、製品購入・サービスを利用してくれない、とのことです。
以上。
では、また。