【読書記録📚】ベーシック・マーケティング【第10章 チャネル戦略】
■記事リンク
●投稿にあたって
●序章
●第1章
●第2章
●第3章
●第4章
●第5章
●第6章
●第7章
●第8章
●第9章
●第10章（当記事）
●第11章
●マーケティング検定3級受験感想
こんにちは。
Remsyです。
第10章「チャネル戦略」の感想です。
尚、文章終盤には、問題集記載の内容も含みます。
（全てネタバレ注意）
■章概要
製造業者が製品を消費者に届けるルートは、多様そのもの。
製造業者は、消費者に直販（直接流通）したり、小売業者や卸売業者を用いた消費者への間接販売（間接流通）もできるのです。
直接流通では製造業者が製品流通を完全にコントロールできるものの、間接流通では流通業者という他者をコントロールしながらマーケティングを実現する、という課題が浮上します。
当章では、チャネル戦略の環境となる日本の流通構造を概観したうえで、製造業者視点からのチャネル戦略の基本が紹介されてます。
■事例
大阪の某看板にもなっとるお菓子メーカーから出ている、少しお高めのアイス・クッキーブランドに関する説明となってます。
お高め…と申しましても。
当該アイスは、そもそも2003年に開発され2017年に全国のスーパー・コンビニで販売されるようになった、80kcalのカロリーコントロールアイスです。
糖分の代わりに豆乳を利用した、低カロリーなのにアイスの味わいを維持した画期的な商品。
実は、開発・販売当初、メーカーは150円程度の価格設定をしたいものの、他製品と同様のチャネルに流すと、小売業者に100円以下で設定されてしまう…と恐れ、別チャネル限定での販売に踏み切りました。
それは？
なんと。
病院の入院患者をターゲットにして、
食事制限のある入院患者でも安心して摂食可能な製品を、病院の売店にて販売。
切実なニーズは、そこにありました。
なんと、消費者から、退院すると買えなくなる！普通の小売店でも売ってほしい！という要望が高まりました。
その支持から、メーカーの流通業者に対する交渉力を高めることになったのです。
その後、スーパー、コンビニで販売できるようになり、現在は1個約150円で販売されています。
当製品は、当初は敢えてチャネルを絞ることによって顧客基盤を作って、高価格で販売するための基礎を固めてから、チャネルを開いて販売量を開くというダイナミックなチャネル戦略を取った一例となります。
■1 はじめに
流通・チャネルに関する各用語の定義が紹介されている項目です。
各用語に関して、一つ一つ見ていきましょう。
【流通】
・生産と消費を結びつける社会的仕組み
・生産・消費の間には様々な懸隔が存在しており、流通は懸隔除去という社会的役割を果たす
【懸隔】
・満たされていないギャップという意味であり、主に場所、時間、所有の3つ
・生産・消費は、離れた場所で異なった時点で行われるため、両者を結びつける必要が生じる
・さらに生産と消費を担う主体は別人であるため、取引によって所有権を円滑に移行させる必要あり
・所有懸隔の除去は、誰にどのような形で自己リスクを担わせるかという問題
【流通機関】
・流通を担う主体
・特に、財の所有権を持ち、在庫のリスクを抱える流通機関として、製造業者、卸売業者、小売業者、消費者の4者がいる
・財の所有権を持たない流通機関もある（ex.物流業者、広告代理店。市場調査会社、金融機関）
・当章では、財の所有権を持つ4つの流通機関に関して考察
【流通機能】
・製品が製造業者から消費者に届くまでに流通が果たす役割
・代表的なものとして、販売機能・金融機能・物流機能の3つ
●販売機能
①探索（取引相手を探して、製品品質を伝えること）
②交渉（価格や納期などの取引条件の合意を作ること）
③執行（合意した約束を確実に守らせること）
という取引の3つのプロセス全般に関わる活動
●金融機能
・企業間取引において、企業間信用を提供する事（支払いを猶予する掛取引は、支払いまでの間、相手に資金を貸し出すのと同様の事であるため）
・製造業者にとって、莫大な取引相手に対して資金出し入れを管理するのは相当に困難である。卸売業者の介在により、金融の口座管理・与信管理が集約されれば、製造業者にとって大きなメリットとなる
●物流機能
・配送だけでなく、製品の保管や仕分け、さらには発注のタイミングなどの仕組作りも含まれる
【チャネル】
・製造業者が製品を消費者まで届けるルートの事であり、製造業者が生産した財を卸売業者・小売業者経由で消費者に届けたり、製造業者が消費者に直販するケース等、様々な構造を取る
・チャネルに属する企業であれば誰でもチャネル戦略を持つことになるが。当章では単純化の為、生産した財を消費者まで届けるチャネルのみ考察
【流通の社会的役割としての社会的品揃え】
・1製品カテゴリには複数の製造業者が存在し、多くのブランドや製品を生産。流通業者の役割として、多種多様な製品の中から、消費者のニーズに合致するような財だけを取り揃えることによって、社会的に望ましい、即ち消費者に望まれる品揃えの完成にある
・上記実現のために、流通業者が特定の製造業者の影響を受けずに、自律的行動が必要⇒流通業者が特定の製造業者の製品だけを優遇していては、流通業者が消費者のニーズだけを考えて品揃えを作れないため
・しかし、製造業者は自社製品を特別扱いして販売してほしいと考えると…
流通業者の自律的な行動に伴う社会的品揃えが、製造業者の意図と対立
⇒製造業者がチャネル戦略に乗り出す必然性が出てくる
・チャネル戦略は、①チャネル設計⇒②チャネル管理という流れ
■2 日本の流通機構
当項では、我が国における流通機構の特徴について述べられており、特徴は下記の通り。
・我が国の小売事業所数は、1982年から2014年の32年間で、4割も減少したが、売場の面積が拡大傾向
・日本の卸売業者をマクロで見た場合、下記2点が挙げられる：
●取引の多段階性（製造業者から消費者に財が届くまでの間に、多くの流通業者を経由する事。2014年現在でも、卸売業者が2段階近く介在）
●業種ごとの縦割りの構造（総合商社を例外として、複数業種に跨る卸売業者は日本に非存在）
・日本の小売業者売上高のトップ10は、1960年代は全て百貨店であったが、1980年代～2000年代には総合スーパーに覇権が移る。近年、家電量販店やU社等のアパレル店、さらにEC企業などの隆盛が目立つ
ここで当項に出た用語解説をします。
【小売の輪】
・小売業態の盛衰を説明する代表的理論
・新旧の小売り業態は小売サービスと価格帯と言う2軸で評価される
・①新小売業態は必ず、それまでにない安売りの業態として参入⇒②参入成功後、新業態は徐々に小売サービスと価格帯を上昇させる格上げを行う⇒③空白となった低小売サービスと低価格ポジションへと、また別の小売業態が参入⇒①へ繰り返す
【プラットフォーム（PF）】
・仲介を担う業者の内、異なった顧客グループを結びつけることによって手数料や広告料などの収入を得る企業（Hagiu,2007）。所謂GAFA企業はPFの特徴を持つ
・2タイプ以上の異なるグループの顧客がおり、彼らがお互いを必要としあっている状況。PF共有により、価値が創出される
・PFの価値：参加顧客数が増えるほど高まるという意味で、2タイプのネットワーク効果を持つ
●直接ネットワーク効果：同グループの顧客が増えるとネットワークの価値が高まる事
●間接ネットワーク効果：PFを介して接する別顧客グループの人数が増えることでネットワークの価値が高まること
■3 チャネル設計
まずは、チャネル設計の定義が説明されています。
【チャネル設計】
・製造業者が消費者まで製品を届けるルートを決定する事
・まずターゲット顧客の購買行動にフィットする小売業態の選択（消費者にどのような販売サービスを付加して製品を販売するかの決定する事）から始め、その後、製造業者から小売業者までのルートを設計
・上記はあくまで便宜的順序にすぎず、チャネル作成に時間を要すため、頻繁な変更は困難
⇒その場合、既存卸売業者ルートを用いて、小売業態だけ変化させればよい
チャネル設計の最初のステップとして、小売業態選定に関する説明へと続きます。
ターゲット顧客の買い物パターンを考えてそれにマッチした小売業態を選択する必要があります。
選択肢となる小売業態は、p.224の表「小売業態のポジショニング・マップ」に沿って、右肩上がりにサービス・価格の質が上がるようになっていきます。
ここでの小売サービスとは、小売業者が製品に付加するサービスであり、立地・営業時間利便性、買いやすいサイズへの小口化、製品説明、等の様々属性が考えられるとのこと。
置かれた状況によりどの属性で考えるかの選択が必要になります。
そこでは…
●高価格兼高サービス：百貨店、コンビニ（理由：店舗密度を高めて消費者との物理的距離が短い、欠品のない最寄り品中心の品ぞろえ、24時間営業⇒即時性ニーズを満たしているため）
●中価格兼中サービス：総合スーパー
●低価格兼低サービス：アメリカ発ホールセールクラブ（小口購入不可能かつ車でないとアクセス不可能）、スウェーデン発家具店舗（物流機能を消費者負担）
がございました。
チャネル構造を把握する基準は、チャネルの広狭・開閉・長短という、相互関連の3基準がございます。
①チャネルの広狭基準
・製品を配荷する小売店舗数。配荷店数が多いと広い
・チャネルの広さは、消費者の購買行動によって変化
②チャネルの開閉基準
・チャネルに参加する流通業者が、特定の製造業者の製品をどの程度専売的に扱っているのかを示す基準
・流通業者が多種多様な製造業者の製品を扱っているほど開かれており、逆に特定の1社製品しか扱っていないならば閉じられている、という
③チャネルの長短基準
・小売店に達するまでに介在する卸売業者の段階数
・チャネルの広さや開放度が決まると、それに対応して長さも決定
・大抵、チャネルが広くなると長くなる
・例外として、広くて短いチャネルの存在がある（⇒詳細は■4内VMS参照）。その理由は、製造業者が流通を丁寧に管理したいと考えており、しかもそれを可能にするだけの資金的余裕があるため。丁寧な販売なら直販が最善であるものの、チャネルを広くしなければ大勢の消費者に到達不可能な場合、チャネルを短縮して流通業者の行動をコントロールしようとする（⇒詳細は■5内の関係特定的投資を参照）
消費者の購買行動によって別けられる製品種類と、
チャネルの広狭、開閉の区別に関して、折角なので下表にまとめてみました。
【流通機能の代替可能性】
・流通機能は、チャネル構成メンバー誰が担ってもよいし、分担し合ってもよいという考え
・流通機関としての消費者が、上記考えの際、非常に重要な役割を担う！
物流機能（購入した製品を自宅まで持ち帰る）、生産機能（半製品の組み立て）、情報授受機能（情報を自身のPC・携帯電話で自ら獲得）を持つ！
・それを応用して、思い切ったビジネスモデルのイノベーションが可能に！
（ex.某組立家具店、コンビニのセルフサービスコーヒー）
■4 チャネル管理
【チャネル管理】
間接流通において、流通業者をどのように動機づけるかとのこと
チャネル管理にあたっては、
製造業者と流通業者の間で発生する対立関係をどう収めるか
の課題が発生します。
その対立構造として、
①売買関係がもたらす対立（製造業者：高く売りたい、流通業者：安く買いたい⇒取引が齎す利益分配をめぐり対立発生）
②市場リスク分配による対立（折角生産された製品が売残り又は欠品による機会損失といったリス分担を巡って対立）
③品揃えの齟齬（流通業者は買い手に対して魅力的な品ぞろえを作り上げることで競争するのであり、特定製造業者を優遇すると品揃えの魅力を低めるから）
本当に問題となるのが、過度な対立により、最悪取引停止や無駄な交渉費用が発生する事。
どんだけ対立しようが戦略目標が達成されればそれでよいのですが…。
対立を抑制する手段、それは、製造業者が、「パワー（ある主体Aが別主体Bの行動を変化させる能力）」を用いること。
パワーの考え方は、チャネル内での対立を社会的メカニズムで解決しようということにあります。
続いて、上記パワーの源泉が3タイプございますので、順にみていきます。
①市場支配力
・ある製品カテゴリで製造業者が高いシェアを持っている場合、この業者は価格設定を競合他社に比べて高めに設定可能
・ただ、上記タイプのパワーは、カテゴリ全体で生じるものなので、一対一の取引の文脈にはそのまま持ち込めない⇒もし持ち込めるとすると、市場支配力の高い製造業者がどの流通業者に対しても同様のパワーを持つことに…
・しかし実際には、高シェア高市場支配力の製造業者が、強大な小売業者に対してパワーで劣る逆転現象が生じることもある
②パワー基盤
・個々の企業が持つ経営資源であり、主体属性とみなされる。2種類5タイプ
●経済的パワー基盤：
○報酬（価格決定権、リベート決定権）
○制裁（取引拒絶や縮小）
●非経済的パワー基盤：
○専門性（優れた能力・情報保持）
○帰属意識（取引相手が一体感を感じる事）
○正統性（公正取引）
・製造業者/流通業者が上記基盤を持つ場合、流通業者/製造業者に対してパワー行使可能
③取引依存度
・2社間の関係の属性。売り手/買い手が販売/仕入に際して、全体の取引量のうちどの程度を特定の相手との取引から賄っているかで示される
・仕入依存度＜販売依存度⇒
取引依存度：製造業者(売り手)＞小売業者（買い手）
⇒小売業者は製造業者に対してパワー行使可能
・販売・仕入れに際して一社に過度に集中することは、パワー関係で自社を弱くすることに繋がるため、分散させることが必要
製造業者と流通業者の1対1のパワー関係に影響を与えるのは、
パワー基盤と取引依存度の2点。
製造業者は、それらを変化させずにパワー行使不可能です。
また、当項では、前項にて広いが短いチャネルの存在について触れられていた、VMS（垂直的マーケティングシステム）について詳しく説明されています。
VMSは、従来の伝統的チャネル（市場型チャネルとも。チャネルに所属する個々の企業が個別の意図をもって行動する）に対して、あたかも1つのグループ企業のように相互調整されている場合のチャネルのことを指します。
自社製品を意図通りに小売り段階まで管理したい製造業者がしばしば作るシステムの事。
このVMS、統合度合いが強い順から、
①企業型VMS（チャネルを統制するチャネルリーダーになる企業が、他企業を資本的に垂直統合）
②契約型VMS（チャネルリーダーが、他企業の行動を契約によって統制 ex.FCシステム）
③管理型VMS（チャネルリーダーがパワーを用いて他企業の行動を統制）
と並べられます。（尚、伝統型チャネルは統合度合いが一番低い）
製造業者がVMS構築の際にどのタイプを採用するかは、製造業者の資金だけでなく、流通業者の行動に対するコントロール度合によって決まります。完全な統制を望む場合は最も統合度が高い企業型が選択されるのです。
■5 チャネルの変化
流通の根本的問題は、
売り逃しや売残りという市場リスクの解決にあり、前項VMSの構築も市場リスク解決手段の一つとなります。
もう一つの解決手段は、そもそもの根本問題である市場リスクの低下にあるのです。
消費と生産が完全に同期化すれば売り逃し・売残り消滅と共にリスクも消滅します。
生産や配送にリードタイムがかかることを考慮すれば完全同期は極めて困難なものの、小売店頭の財の動きと生産・配送を可能な限り同期化することでリスク引き下げ可能です。
市場リスクは、発注や生産の意思決定をどの段階で行うかによって変化します。
その考え方として、延期と投機が挙げられています。
【延期】
・消費者が購買する時点に近い段階まで待って意思決定する事
・（利点）意思決定をぎりぎりまで待つことにより市場リスク低減
・（欠点）高費用、生産や配送が高頻度かつ少量になるため規模の経済がきかない、リードタイム短縮の為初期投資が必要
・全体的傾向から、現代の流通・マーケティングが投機型⇒延期型に移行
【投機】
・消費者が購買する時点よりも相当早い段階で見込みによって意思決定する事
・（利点）生産・配送を大規模に行うことで規模の経済を享受し低費用実現
・（欠点）高い市場リスク（早期段階で大量に生産・配送を行うことから、実際に売れるかどうか不明なものを大量に抱えてしまう）
続いて、一見便利であるが厄介な仕組みについて紹介。
関係特定的投資という、誰かに特化した製品やサービスの背後にあるもの。
本文中が若干複雑なので、巻末用語集には、
特定の取引相手にしか役に立たない資産を保有する事。本当に差別化できる流通サービスを遂行したり、製品を作るには必須である。しかし、この投資を行うと、この取引相手との取引を解消しにくくなるばかりか、この相手に対する交渉力を低めることになる。
、と、さらっとまとめられています。
上記の問題に関して、
●製造業者が効率的な流通システムを作り上げるには。流通業者に対して関係特定的投資をさせる必要があるが、流通業者がホールドアップ（相手が関係特定的投資を実施後取引から逃げられなくなったことを狙って、相手の足元を見て事前の約束を反故にする事）を恐れて関係特定的投資を行わない
●製造業者が流通業者に高い関係特定的投資を求めても何もしなければ拒否される⇒過少投資問題
●VMSは過少投資問題の解決策であり、構築により製造業者は流通業者の関係特定的投資を促すことができ、効率的な流通システムを構築可能
とのこと。
もはや、効率的な流通システム構築のための諸刃の剣。
当項最後には、経済環境変化によるチャネルの変化に関する説明がございます。
チャネルを変化せざるを得ないケースは下記2点。
①顧客が製品の新奇性を正しく評価できないタイプの新製品のケース
⇒新規な製品属性を評価してもらえず、正当な価格設定をしてもらえない場合、敢えて製品カテゴリの定番チャネルを外して商品を育てるという道がある
②かつて協力だったチャネルが陳腐化してしまい、新チャネル構築の必要に迫られているケース（ex.家電量販、オフィス用品の販路）
対処法についても紹介されています。
①既存のチャネルを完全に切り捨てて新チャネルに完全移行（ex.大手証券会社の販路変更。なんと90年代からネット販売！）
②既存チャネルと新規チャネル両方用いるデュアルチャネルの採用（ex.大手家電量販店が大型量販店と系列小売店を別々の営業組織によってフォロー）
■ 問題集より
問題集テーマ⑧「チャネル戦略」を確認したところ、当該章の内容を踏まえた問題は、問題63（ハーシュマン・ハーフィンダール指数。第2章）を除いた内容が主でした。
問題60の商業者の存在意義と、問題62の真空地帯仮説は、「ベーシック・マーケティング」の巻末用語集に掲載されている内容です。
巻末の用語集は、「ベーシック・マーケティング」を一通り学習してみて、その後復習目的で一語一語チェックしておりました。
問題59に関しては、第10章本文中にも巻末用語集にも掲載されていない内容ですが、第10章を復習しているうちに結構分かる問題。いや、初見で解けてましたわ。
■総括
流通やチャネル構築には、
生産者と消費者の社会的懸隔除去のみならず、製造業者による流通業者・小売業者の効率的なコントロール、売り逃しや売残りの社会的リスク低減など、社会的意義が強い内容でした。
以上。
では、また。