【未来志向Labo発足記念Expo 第2弾】　富士地域交流ワーケーション　3/22イベントレポート＃2

2023年5月8日 20:57

3月22日(水)未来志向Labo第二弾イベントを、
今回も富士市のワークスペース「WORX富士」にて、開催しました。

今回のテーマは、
“富士のほうじ茶×ヨガ体験×地域の価値を最適化”

富士の「ほうじ茶」を取り上げ、地域マーケティングの視点と
アフターコロナにおける地域観光の考え方をテーマに
富士地域の未来を創るヒントを探りました。

今回も、その様子をイベントレポートとして紹介させて頂きます。

■富士のほうじ茶×ヨガ体験×地域の価値を最適化

第２回目の今回も、ほうじ茶体験＆ヨガ体験、基調講演＆座談トーク観覧。そして、テレワーク可能！そして、モニター体験ツアーまで、盛りだくさんの内容でお届けしました。

都内からなど遠方の方、富士地域の方など多くの方にご参加頂き、活発な意見も飛び交いました。様々な気付きやきっかけをお届けできた１日となりました。

■富士のほうじ茶体験

guestスピーカーでもある富士市農政課、富士のお茶振興推進協議会の道倉さんと(有)秋山製茶様の秋山さんより、富士のほうじ茶の煎り方説明など、お話頂きました。

今回はｍ家庭用のフライパンとIHコンロを使い「ほうじ茶」を煎るデモンストレーションを行って頂きました。
皆さん、興味津々。会場に充満する香ばしいほうじ茶の香りを楽しんでいました。

ワークスペースにほうじ茶の香ばしい香りが漂う中、次のヨガ体験へ。

■ほうじ茶香る空間で行うヘルス体験

▶ヨガ体験「今に集中するひと時」を

富士市でヨガピラティススタジオを主宰されている露木めぐみさんに、講師をお願いしました。

講師：露木めぐみ　ERYT200ヨガ・ピラティススタジオ CONNECT 代表（富士市）

煎りたてのほうじ茶の香ばしい香り漂う空間で、手軽にできるセルフケアや、ペアワークで楽しくできる体験を行いました。

ヨガやピラティスだけじゃなく、様々な知識をお持ちの露木さん、テレワーカー向けにカスタマイズしてヘルス体験行って頂きました。

まずは、自分の状態をチェックしました。
パソコン作業では「目」も疲れが溜まりがちということ。

「視線」を意識的に動かすケアで、身体のゆがみを整えることにつながるとのことでした。確かに、パソコン作業やスマホばかり見ていると、眼の疲れも溜まりますよね！

最後に、テレワークなどパソコン作業で凝り固まった身体をほぐす、簡単なストレッチも行いました。

▶ヘルス体験後～ほうじ茶試飲タイム～

ヘルス体験で身体を動かした後は、先ほど煎ったほうじ茶を試飲しました。ほうじ茶は、高温で焙じることによって増える「ピラジン」という成分の含有量が特に多いといわれています。
脳をリラックスさせて、リラックス効果が期待できるそう！

「ほうじ茶」を普段飲むお茶として、仕事のストレス解消に意識的に取り入れていきたいですね！

■ゲストスピーカーと基調講演＆座談トーク！

▶今回のゲストスピーカーのご紹介

まず、1人目のゲストスピーカーは、ほうじ茶体験でお話を頂きました、富士市農政課、富士のお茶振興推進協議会の道倉健太（みちくらけんた）さんと、

そして、２人目のゲストスピーカーとして、富士市のお茶農家さんであり、ほうじ茶を広めるべく、マルシェなどへも積極的に出展されている有限会社秋山製茶の秋山和成（あきやまかずなり）さん。富士市のお茶について、詳しくお話頂きました。

３人目のゲストスピーカーは、桜井貴斗（さくらいたかと）さん。静岡市内でマーケティングの会社を経営され、マーケティングの視点から「ほうじ茶」のブランディングについてお話頂きました。

**▶道越万由子（みちごえまゆこ）**
（株）BEYOND代表取締役（一社）日本インバウンド連合会理事

４人目のゲストスピーカーは、インバウンド向けのプロモーションやデジタルマーケティングの会社を経営されている
（株）BEYOND代表取締役　道越万由子（みちごえまゆこ）さん。この日は初めて富士にいらっしゃたとのことで、事例を交えて地域観光についてのお話を頂きました。

そして、第１回目に引き続き、ファシリテーターとして、富士市在住経済学者の平林徹（ひらばやしとおる）さんにも議論に参加して頂きました。

▶基調講演＆座談テーマ①

「地域の価値を最適化！地域ブランド戦略 / マーケティング活動とは？」

富士市を「ほうじ茶の香りがするまち」にすべく、"地域の価値を最適化！"をキーワードに、地域マーケティングの視点で富士のほうじ茶を取り上げて徹底議論しました。

▶なぜ、富士がほうじ茶なの？

富士市は、お茶のまち。静岡県の中での生産量は７番目。そして、富士市の農産物の中では、お茶の生産量がなんと１番とのこと！

そして、富士のお茶は、茶葉の生産から加工･販売までを一貫して行う「自園･自製･自販」の茶農家がとりわけ多く、約６０軒ほど。

作り手の顔が見える安全･安心な高品質の茶葉であることが特徴です。

しかしながら、お茶の生産量も価格も平成２年をピークに低下しているそう。そして、富士市も以前より約３分の１の栽培面積に縮小していっています。
そこでこのままではマズい！ということで、どうにかしないと！ということで「ほうじ茶」に力を入れていこう！と取り組むことになったそうです。

そこで、なぜほうじ茶なのか？その理由は以下の３つになります。

①現在生産している煎茶用の荒茶や茶葉を使用できる
ほうじ茶用に新たな茶葉の生産や設備投資をする必要がなく、ほうじ加工（焙煎）も市内事業者で可能

②市場規模拡大
全国的に見て、ほうじ茶の認知度も広がり、１０年で３倍の消費の拡大、市場規模が今後拡大する可能性があり、また、取り組んでいる自治体が少なく競合がいないため、トップブランド化に可能性がある

③ブランド化している産地がほとんどない
ほうじ茶は個々の茶商が製品化しているのがほとんどであり、ブランド化されているのは加賀棒茶（石川県）ぐらい。静岡県内でほうじ茶のブランド化している自治体は存在しない。

確かに、市場規模が拡大しているのは、体感がありますね。スターバックスやコンビニでもほうじ茶ドリンクはよく見るようになってますよね！

▶ほうじ茶ブランド化ストーリー

富士のほうじ茶のブランド化の取り組みは、令和元年８月からスタート。翌年から、市の予算もつけて取り組む中で、なんと、令和３年６月に富士市はお茶屋さんの承諾などはせず「富士市ほうじ茶宣言」をしたそうです。
（いろんなところからのお叱りも反対もあったんだとか）

今では、徐々に農家さん達も、認知度が上がり、売り上げにも繋がり、ほうじ茶認定制度についても、現在、富士市の半分以上のお茶屋さんが認定商品となっているそうです。

徐々に、お茶農家さん達もやりがいを感じ、想いが一つになってきているそうです。

今まさに「ほうじ茶」をトップブランド化するべく、取り組んでいる真っ最中です。その「熱い想い」がたっぷりと伝わってきました！

▶ほうじ茶を県外へ、世界へ向けての取り組み

富士のほうじ茶の魅力を首都圏の皆さんにも知っていただくため、新宿にある「るるぶキッチン酒処何方此方」で「富士のほうじ茶BAR」を期間限定オープンするなど、県外でのPRでも力を入れているそうです

静岡県内の様々なメディアにおいて、富士のほうじ茶を取り上げられる回数が増加。

また、令和4年12月現在で富士のほうじ茶のフォロワー数が640件を超えるなど、徐々に認知度が向上しています。県外の商業施設で富士市フェアを行うなど、販路拡大にも成果を上げているそうです。

▶お茶文化の未来とほうじ茶の取り組みのこれから

「お茶を飲む文化」がだんだんと衰退する中で、消費者と今後のどのような接点を持ち増やしていくのか、今後ほうじ茶文化をどう広げていくのか。

富士市は来年は海外（フランスパリ）へほうじ茶を広めるべく取り組みを予定しているそうです。

出典：農林水産省データで育む緑茶のグランドデザイン調査報告よりhttps://www.maff.go.jp/j/kanbo/dx/attach/pdf/syouhisyatosannchi-3.pdf

そして、桜井さんから、上記のオケージョンマップを見ながら、消費者とほうじ茶との接点を増やしていくと考えたときに、やはり「食事」に合わせるのが良いのでは？とお話もありましたが、

やはり、秋山さんからは、食事シーンとの組み合わせの難しさを感じながら、いろいろと試行錯誤しているとのお話がありました。

食事シーンだけじゃなく、例えば、飲食店産での取り扱いや、ほうじ茶スイーツを観光の際に食べてもらい、それをきっかけに普段の食事へと繋げていくなど、それも一つの切り口的方法なのではというお話もありました。

その他に桜井さんからは、ふるさと納税の活用や、「飲む出汁（だし）」を例に、シチュエーションを変えた打ち出し方、他の切り口、香りを活かしたリラックス効果、マインドフルネスからのパッケージの仕方などもいいのではというお話もありました。

今後、市内での認知度を高めていくことももちろんですが、県外や海外からの認知度も高めていきたい、

そして、今後の目標として、栃木のイチゴ農家さんのように、富士のお茶農家さんは格好いいんだ！そして、お茶農家をやりたい！という子供たちが増えて行ってくれてることが目標ですと道倉さん。

最後に、１００年後にほうじ茶と言えば、「富士のまち」、
そして、富士のまちと言えば、「ほうじ茶」となるような未来になればと、最後に熱いお言葉を頂きました。

これからの富士市のほうじ茶がとても楽しみなる議論となりました。

▶基調講演＆座談テーマ②

「アフターコロナにおける地域観光の考え方」

インバウンドの消失、国内旅行者数の半減、コロナ禍を契機とした構造的課題の顕在化を他地域がどのように乗り越えているかを紹介いただきながら、富士地域の未来を創るヒントを探りました。

▶五島を日本のフィッシングの聖地へ

道越さんの地元の五島を「日本のフィッシングの聖地」にするべく、取り組んでらっしゃる事例をご紹介いただきました。

取り組みの内容としては、一般の方、家族、女性層など、釣りをやったことがない人も、手軽に釣り体験をできるようにしたこと。そして、その釣り体験を五島でしかできないプレミアムな体験として「パッケージ化」。

具体的には、何も準備していなくても
「手ぶらでできる」
「ガイドが教えてくれる」
「釣った魚をお店で調理してもらって食べることができる」
というようなことを、街全体で、パッケージにすることで釣り人を受け入れるようにしたそうです。

そこで、これから観光を考える上で重要なポイント3つを、
以下のようにご紹介いただきました。

▶これからの観光に重要なこと

◎資源を生かしてお金をかけずに発送を変えること
　・地元の資源を見直し、価値を把握すること
　・今こそシビックプライドの醸成を＝地元への誇り
◎どこにも負けない売り・目的を作ることが重要
　・なんでもあるよ！は刺さらない⇨どこにも負けないNo,1を作る
　・文脈・コンセプトを決めて発信し続けることが大事
◎街全体でツーリズムを作ること
　・目的を持った旅コンテンツを磨き上げることが大事

※旅人目線・消費者目線で、以下に感動を演出できるかにこだわることが重要とのことでした。

そこで、これから観光を考える上で重要なのは、どの地域にもある「観光資源」であると道越さん。

そして、もっと重要なのは、それをどう磨き上げるかということと、
やる気のある、自治体、民間のリーダーがいるかということもポイントになってくるともおっしゃっていました。

「五島」の場合、もともと「漁業」という資源があり、その「漁業」という観光資源を、自治体や民間など街全体でうまく磨き上げ、うまく発信していけたことが、新たな観光客の増加につながっているそうです。

今後は「五島」を海外へも売っていく予定で、世界的な聖地にしていこう！と動いているそうなので、道越さんの今後の動向が楽しみです。

▶富士は旅の目的地・通過点としてどうあるべきか？

富士市は観光の街よりは産業の街という特性がある中で、観光地として今後どうあるべきか。

静岡県の観光を考えたときに、ポイントになってくるのは、やはり県の中央に立地している「富士山静岡空港」になってきます。

しかしながら、富士市は観光地にとって重要な「宿泊施設」が圧倒的に少ないため、宿泊施設というところに課題がまだ残りますが、

例えば、ゲストハウス、民泊が徐々に地域に作っていけたらという観点も大事なポイントなのではという意見もあがりました。

しかし、「食」や「体験」などの既にある「観光資源」をうまく磨き上げていくことから、進めていくことが重要なのではとのことでした。

▶インバウンドの深堀り

2023年に入り訪日外国人観光客の数は、かなりのペースで戻ってきているとのこと。その中で、今後はもっとインバウンド向けの体験を売ることを推進していくと良いのではと道越さん。

そこで、インバウンド対策として、SNSを活用して旅の前に知ってもらうための仕組み、旅行中の情報収集ができる仕組みを使いながら、
PDCAをまわして、長期的な効果に繋げていくことが重要になってくるのではということでした。

富士市は、東京から1時間。そして、No,１コンテンツである「富士山」があります。美味しいモノもあります。

今回のお話を聞いて、今後の富士地域、観光地としての未来に期待が持てるような気がしました！

今回の基調講演＆座談トークを通して、改めて、商品やサービスの企画に繋がっていくことの体験や、モニターツアーの企画、富士地域の魅力発信のための活動など、今後も未来志向Laboとして、引き続き取り組んでいきたいと強く感じました！

■地産地消食材体験～ほうじ茶カレー～

基調講演終了後の懇親会タイムでは、富士市役所のすぐ近くにあるカレー屋さん「スパイスカレーDARTERA（ダーテラー）」さんの
富士のほうじ茶を使用した『イベント限定のカレー』をご用意しました。

富士市中里のお茶屋さん「山田製茶」のほうじ茶をスパイスの一つとしてルーに使用されていて、ほうじ茶の香りは強く主張しませんが、美味しさの決め手となっていました！

そして、トッピングの味玉もほうじ茶で煮込まれていて、ほのかにほうじ茶が香る半熟卵は最高でした♪
食事をしながら、皆さん積極的に交流を深めていました。

そして、今回特別に、秋山製茶さんが普段マルシェなどで出しているメニューから「ほうじ茶ソーダ」を「ほうじ茶ラテ」を皆さんに提供して頂き、
「美味しい～♪」と大好評でした＾＾

■参加者の声

貴重なお話ありがとうございました！これからの富士が楽しみになりましたし、日本全体の話でもインバウンドがすでに戻っていて、観光産業が盛り上がっていきそうなんだと知れて嬉しくなりました。
ほうじ茶ツーリズム、楽しみにしてます♪

ほうじ茶もとても美味しく、ヘルス体験も身体の変化を感じることができました！基調講演も、富士市の方があそこまで熱く語ってらっしゃって、ほうじ茶がもっともっと広がっていく可能性が見えたような気がしました。
100年後、ほうじ茶と言えば、富士になっていてほしいです＾＾

ゲストスピーカー道越さんのご感想をPickup！
富士市は「富士市ほうじ茶宣言」をして、地元茶農家を守るため、ほうじ茶でNo.1になるブランディング戦略を本気で仕掛けています。
富士市の道倉さんがとにかくアツい！！農家や皆さんを引っ張って、農家の方もやる気満々で皆本気で取り組んでいます。
今年は海外にも仕掛けに行くそう！ほうじ茶ツーリズム、インバウンドの最強コンテンツになるかも！皆さんの本気が伝わって来て、これは今後が楽しみだなと。
ほうじ茶ソーダやほうじ茶ラテ、ほうじ茶カレーも堪能させて頂き、めちゃくちゃ美味しく、コンテンツは出来ているので、あとは発信とブランディングだなと思います。是非ご注目ください。
ランチで食べた、シラス丼と桜エビも美味しかったー！
※ちなみにタイから来ている3人の女性とランチやお土産購入をご一緒したのですが、やはり富士山がついている商品や富士山が描いてあるマグカップなどはダントツ人気でみんな即買いしてました。やはり富士山の人気は強い！
やはり今後は、他の地域に負けないNo.1、オンリーワンのコンテンツをどう作って磨いていくか？
目的となるツーリズムを作っていく。
これが大事になってくると思います。
皆さんとアフターコロナの観光について色々お話しできて楽しかった！

道越さんのFacebookより

■最後に…【未来志向Labo】が目指すもの

最後まで、お読みいただき、ありがとうございました。
そして、イベントにご参加頂きました皆さんもありがとうございました。

改めて、未来志向Laboが目指すもの、

それは、

未来志向という言葉が指す通り、
「子どもが生きる街がこうなったらいいなぁ」
「若者が誇れる街がいいなぁ」
という想いが根底にあります。

ただその想いはビジョンだけでは決して叶わず、
誰かが地道に活動をしていく必要があります。
先人たちが10年100年として紡いできた今の文化を、
今、ここから自分たちが日々実験的にラボのように活動することで、

これから先の文化、つまり「100年続くコト」を創る、この想いが伝播し、様々な人たちが集まる・応援する、そういった街づくりを目指しています。

その始まりが、今回の未来志向Labo発足記念イベントでした。
多くの方にこの1歩を知ってもらいたい！と思っています。
今後、YouTubeからも、様々な配信を行っていきます。

ぜひ、まずはイベントの様子の動画視聴とチャンネル登録とともに、
「未来志向Labo」の今後の活動の応援よろしくお願いします！

「未来志向Labo」チャンネルは、様々なこれからの #日本の最適解　を発信していきます。
応援をよろしくお願いいたします。