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AIが支えるパーソナライゼーションは、より精密に、より便利に。

マーケティング用語としての「パーソナライゼーション」とは、個々の人の興味・関心・行動に合わせてサービスを最適化することです。ここ4、5年で、AIやIoTなどの技術のもとでインターネットを活用し、カスタマイズ性を強化しながら、最終商品まで顧客一人一人へ需要と供給の最適化を目指すサービスが増えています。

カスタマイズやオーダーメイドは、昔からあるサービスですが、それらが人行うサービスであるのに対し、現代でいうところのパーソナライゼーションは、データ分析からサービス提供までをAI的なプログラミングで自動的に対応するのが特徴です。IT技術の進化によって膨大なデータを処理することが可能となり、あらゆる人に限りなくパーソナルな製品を対応させることを目指して、今も開発が続けられています。

事例として、記憶に新しいのはスタートトゥデイ社のZOZOSUITSです。しかし、こちらは苦戦を強いられた例。2017年の事業スタート時には、200億円の売上高を見込んだものの、19年3月記の売上高は27億円と大きく目標をショートしました。

IT技術の進化により、パーソナライゼーションの将来性は高いとされるもの、ハードルの高さもみえる中、2020年に最も注目すべきパーソナライゼーションはやはり美容市場でしょうか。

特に積極的な動きをみせているのが資生堂。 2019年7月にパーソナライズスキンケアサービス「オプチューン」の本格展開を開始しました。
はじめに専用のスマホアプリでの肌診断を行うと、によりその人の肌にあったカートリックが届き、以降は毎日の条件によってスキンケア情報を分析してくれます。毎日のスキンケア分析の情報をカートリッジが入った専用マシンに送信すると、最適なスキンケア剤をマシンが抽出し、その日に適したスキンケア剤が出来上がります。スキンケア剤のパターンは今や8万通り。使用状況はマシンとアプリからクラウドに蓄積され、残量なども管理してくれ、使い切る前に次のカートリッジを自動発注、自宅まで自動配送されます。注文の手間も時間もかからないので継続使用のハードルをさげています。

このサービスは継続利用を前提としているので、こちらも昨今注目のサブスクリプションシステムで、毎月の定額制です。
2020年1月の時点では月額1万円。


もう一例、市販品でも人気のヘアケアブランドの「ボタニスト」が、2019年3月にパーソナライゼーション市場に参入しました。

パーソナライゼーションシャンプー「MY BOTANIST(マイボタニスト)」は、WEBで9つの質問に答えると、毛髪診断士が監修した独自のメソッドでその人にあわせた配合のカスタマイズシャンプーを提案してくれます。提案されたシャンプーとトリートメントのセットを、30日45日60日のなかから希望の期間で定期的に届けてもらうシステムです。2020年にはシャンプーの配合は3万通りまで拡大する予定だそうです。


これらのパーソナライゼーションサービスは、当然ならが価格は割高になります。美容市場をはじめとした嗜好性の高い市場では、こだわり層を獲得しやすいので、先行事例として多くなりますが、それだけでは今までのオーダー&カスタム市場の規模を超えられそうもありません。

今後多くの企業が参入することによって、価格水準は下がってくることは良そうされますが、より広く多くの市場で拡大していくためには、価格に見合った満足感をどれだけ提供しつづけられるかがカギとなるでしょう。


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