SaaS Design Conference2023 登壇報告 【コーポレートブランディング組織の立ち上げと直面した課題】
みなさん、こんにちは。
株式会社LegalOn Technologies コーポレートデザイングループの前川です。
2023年11月23日（木・祝）に開催された「SaaS Design Conference」にLegalOn Technologiesがスポンサー企業として参加しました。
スポンサーセッションでは、デザインチームマネージャーの矢野とコーポレートデザイングループの前川が登壇し、LegalForceからLegalOn Technologiesへの社名変更に伴ったコーポレートブランディングの再編や組織づくりなど、さまざまな課題に対して実施したことを振り返りました。
今回は、当日の登壇内容を使用したスライドと併せてご紹介します。
（以下、当日の発表内容をそのまま掲載します。）
早速ですが、本日のテーマは「コーポレートブランディング組織の立ち上げと直面した課題」と題して、直面した4つの課題とその攻略をご紹介したいと思います。
本日のあらすじ
課題1：ポジションは用意されていたが、意外と仕事は用意されていなかった。
LegalOnは、昨年の4月にコーポレートブランディングを推進していく部署として、広報とデザインチームが合わさった組織を立ち上げました。そして、その3ヶ月後の7月に僕がアートディレクターとして入社し、配属されました。
ちなみに、僕はLegalOnに入るまでずっと制作会社でクライアントワークをしていましたので、SaaS業界というよりも、そもそも事業会社のインハウスデザイナーになるのはこれが初めてになります。
と、ここでいきなり脱線しますが、個人的にはデザイン事務所や制作会社、広告代理店など業界では、「アートディレクター」という肩書きの人によく出会い、このSaaS業界ではあまり出会わない印象があります。
本日、ご視聴いただいているみなさんの大半はSaaS業界で働いていらっしゃると思いますので、ここで少しアートディレクターの仕事内容について簡単にご説明したいと思います。
僕としては「視覚的表現を含むデザインの部分の総合監督」として、実際にどんな戦略でもって、どういう視覚的アウトプットをするか？ということを考える役割だと考えています。
アウトプットする際には自分で手を動かす場合もありますし、それをデザイナーに伝えてデザインをしてもらい、上がって来たものを適宜フィードバックしながら作り上げることもしばしばあります。
なお、僕の場合は、まだまだ自分で手を動かすことが多いので、自分としてはアートディレクター2割、デザイナー8割くらいの感覚で日々の業務に従事しています。
すみません、話を戻しましょう。
ということで、既にできているブランディングの部署に中途入社したので、やるべきタスクや求められていることは、比較的はっきりしているんだろうなと思っていました。
ですが、入社後に話をよく聞いてみると、具体的な施策はちゃんと決まっていなかったようで、「アートディレクターさんが入ったら一緒に考えていきましょうー」みたいな感じでした。
そういうことで、いきなり大掛かりなブランディング業務に取り掛かれるわけではありませんでした。
まずは既存の会社のデザイントーンに慣れるために、今まで他の部署のデザイナーさんがやってくれていたコーポレート関連のデザインワーク（プレスリリースのサムネイル画像や役員がイベントに登壇する際に使うスライド、広報の資料に使うグラフなど）をしていました。
そんな感じで、気が付いたら、「比較的早く、良い感じに画像を作ってくれる、便利なサムネイルおじさん」として周りに重宝され始め、そういった仕事が増えるようになりました（笑）。
それはそれで周りの役に立てて良いのですが、このままでは、こういう業務がメインになってしまい、ブランディングどころじゃないな……と思い始めるようになりました。
と、そんなことを思っていたら、運良くブランディングの一環で会社のパーパスを決めるワークショップを役員陣が集まってやっているといことで、当時の上司に誘われて見学させてもらうことになりました。
ワークショップを見学し、役員同士の議論を横で聞いていたのですが、ここで決まったパーパスを文字ベースで発表しても、あまり伝わりにくいだろうなと思いました。
そして、パーパスの最終案がまとまりそうになった頃、何かビジュアルと一緒に関連付けて見せた方が説得力があるし、単純にかっこいいだろうなと思い、パーパスを視覚化することを考え始めました。
最終的に決まったパーパスが「法とテクノロジーの力で、安心して前進できる社会を創る。」です。
この言葉を見て、ずーっと考えていて……「前進」っていう言葉がポイントだと思いました。
「法とテクノロジーの力で、安心して寝られる社会を創る。」でも「安心して遅刻ができる社会」でもダメ。やはり「前進」できないとダメなんだと思いました（笑）。
では、前進とはなんだろう？前進を表すビジュアルとはなんだろう？と考えて思い付いたのが……
方向を表す矢印です。
しかし、矢印をそのまま使うと具体的過ぎます。これを抽象化してもっともシンプルな形にしたいなと考えて行き着いたのが……
正三角形です。
そして、この正三角形をずーっと眺めていたら……
あ！正三角形を6つ集めたら正六角形になる！
LegalForce（当時の社名）の事業内容は法律に関することなので、六法全書の6というのは、非常に都合が良いではないか！
しかも、正六角形はLegalForce（当時の社名）のロゴとリンクしているではないか！！
ということを思い付き、六角形を6つの三角形で表現するのって、結構アリじゃない？と自画自賛で思うようになりました。
最初は勝手に思っていただけだったのですが、ブランディングのアートディレクターとして入社したのに、いつの間にか「サムネイルおじさん」として活躍してしまっている現状から脱却しないといけないとも思っていたところだったので……
このような感じの6つの三角形で構成したラフのグラフィック案を作り、まずは自分の部署内で発表しました。
すると、「今まで社内にこういう発想で視覚的に見せる人がいなかった。面白いから、是非次回のワークショップで発表してください！」ということになり、発表する機会をいただきました。
ということで、課題1では……
アートディレクターやグラフィックデザイナーの仕事とは、本来こういった視覚的にどう見えるか？どう感じるか？ということを前提に課題解決方法を探ることだと知ってもらうために、「何事も言語だけで詰め切らずに、言語を視覚化して見せるという試みをした。」という話をさせていただきました。
課題2：まさかの社名変更。新ロゴマーク制作から運用までの期間が超特急で。
入社2ヶ月目にして、突然社名が変わるということを知らされました。
社名を変更するということは……当然、新しいロゴマークを作らないといけません。
ということで、諸手続きや商標登録などの関係で、1ヶ月で作ることになりました。
なかなか大変なプロジェクトですが、会社の社名変更という滅多に経験できない機会です。コーポレートブランディングのアートディレクターとして入社した身としては、しっかりとやり切らないといけないと思い、他部署のグラフィックデザイナーのみんなを巻き込み、1ヶ月でロゴを作り切る計画を立てました。
みんなで協力し、確か全部で80案くらい出しました。そこから週1〜2回くらいのペースでミーティングをし、良さそうな候補をいくつかピックアップ。それらをさらにどうブラッシュアップするか？などの議論しながら進めていきました。
その際の進め方として意識したことがあります。それは、ズバリ見た目の良さから入る方法です。
本来であれば、コンセプトから丁寧に順を追って積み上げて行くプロセスが綺麗だと思います。しかし、それだとそれなりに時間がかかります。
加えて、個人的な経験で言うと、ロジックから入るよりも見た目の良さから入った方が、最終的に人の心に強く残るものができることが多いように感じています。そいうこともあり、今回はまず、自分たちの会社が「どういうロゴだったら嬉しいか？」や「カッコよくて好きになれるか？」というような感覚的なところからデザイン案を探る方法で進めました。
そんな感じで、途中、数案を商標確認にも出しつつ、役員会議に提出したり、全社でパブリックコメントを取ったりしながら、なるべく周りを巻き込んで決まったのが、このロゴマークです。
こちらの詳細については、弊社のnote記事（前編、後編）にまとめいていますので、併せてご覧いただけると嬉しいです！
本当にいろんな案が出たのですが、奇しくも当初のパーパスワークショップでプレゼンしたグラフィック案を活かせたので、それをベースに新しいVIのキービジュアルを作りました。
そんなこんなで、なんとか1ヶ月で作り切ったのですが、ロゴマークだけあっても仕方がありません。今度はこれを社名変更までに運用できる状態にしなければなりません。
この段階で、社名変更まで後2ヶ月と迫っていたので、それまでに運用体制を整える必要があります。
そして、社名変更の時期が決まった時点で自分の部署だけではなく、それぞれの部署でやるべきタスクの期限も決まります。
そうなると、「名刺とか封筒のデザインってできてますか？」や「パワポのフォーマットってどこにありますか？」のような問い合わせが各所から飛んで来ます。
もちろん、つい先日ロゴマークが決まったばかりでできているはずもなく……急いで作る必要があります。ですが、作る上でルール作りをしないといけないので、まずは、ロゴマークや推奨書体などのVIのレギュレーションを超特急でまとめました。
そして、作ったのがこちらです。正味1日半でまとめました！（笑）
幸いにも過去にこういった案件を経験したことがあったので、当時作ったものを思い出したり、インターネットで他社のものを参考にしたりしながら、まずは、取り決めるべき要素をピックアップし、それらをページのフォーマットに流し込みました。
あとは、「ここの数値はこれくらいかな？」「色はこういう場合だとこうなるから、こうしておいた方が良いか？」というようなこと考えながら、とにかく「設定値を決める」ことに集中してまとめました。
その後は、優先順位を付けて以下のようなツールを頑張って作りました。
名刺
封筒
PowerPointフォーマット
ネックストラップ
エントランスの社名サイン
SNS画像
各種ノベルティ
それなりに大仕事で大変だったこともあり、疲労困憊でしたので、何か他のことをしてリフレッシュしたいなと思いました。
それで、何をしたかというと、こんな10種類のポスターを作りました（休みになってない笑）。
最近はできていませんが、元来グラフィックが大好きなので、過去にはよく趣味と自己研鑽を兼ねて自主制作でポスターを作り、国内外のデザインコンペに出品して腕試しをしていました。
そんなこともあり、久しぶりにポスターを作りたいなと思っていたところで良い機会だったので、このVIを体で覚えるためと、気分転換をするためにポスターを作ることにしました。
ついでに白黒反転バージョンも作ってみたのですが、やはり実際にデザインができると無性に印刷したくなりました。
そこで、予算をいただいて印刷し、勝手にプロモーション活動として社内中に貼りました（笑）。
特に許可も取らずにやったので、怒られてもまあいいや！くらいの軽い気持ちでいたのですが、意外と誰からも怒られませんでした。
それどころか、CEOにも「かっこいい！」とコメントをもらえたので、やって良かったんだな！と思いました。
ということで、課題2では……
「順序立ててコンセプトから練り上げるのではなく、まず、表現したいことや理想像を掲げ、そこに向かって一直線に猛ダッシュした。」という話をさせていただきました。
あと、意外と色々勝手にやっても怒られないという社風が、この頃になってようやく分かってきたので、個人的には非常に良かったなと思っています（笑）。
課題3：何か忘れてない？ そう、コーポレートサイト。
ここから少し時間が巻き戻り、ちょうどロゴマークを作り始めた時期の話になります。
社名が変わるということは、もちろん、ロゴマーク以外にもコーポレートサイトを改修する必要があります。
パーパスも決まり、社名変更もするので、ドーン！と華々しくフルリニューアルをしたいのは山々だったのですが、普通に考えて、いろいろ同時にやりながら、社名変更の12月1日に間に合わせるのはどう頑張っても無理だなと思いました……
（実はこの頃、同時に米国展開のプロジェクトも進んでおり、そのクリエイティブにも関わっていました。）
そこで、各所に相談し、必要最低限の箇所だけを差し替える「仮改修」と、新VIに合わせてイメージをガラッと刷新しフルリニューアルする「本改修」の2段階で進めることにしました。
ここで、すみません……
フルリニューアルをした話は少し長くなるので、残念ながら割愛させていただきます。
もしよろしければ、僕の個人noteの記事に当時の思いも含めてまとめていますので、こちらもご覧いただけると嬉しいです。
ということで、なんとか無事公開できたのがこちらになります。
僕が最初に作ったキービジュアルをそのまま転用しても良かったのですが、それだと初見で見た人とのコミュニケーションとして、LegalOnがテクノロジーの会社だと分かりづらいと思いました。
そこで、少しでもテクノロジー感を醸し出せる表現を模索して、このようなデザインになりました。
ちなみに、これは外部の制作会社さんに依頼して、そちらのデザイナーさんやエンジニアさんにいろいろなご提案していただき、WebGLという技術を使ってパーティクル（粒）が3Dで動く表現を取り入れました。
ということで、課題3では……
「実現可能な範囲で何をすべきか？ タイミングに応じて本当に必要なことを追求した。」という話をさせていただきました。
今まで在籍していた制作会社では、例えば、「予算○○円でポスターを作ってください」という依頼があった時に、相手はポスターを作って欲しいのではなく、○○円で□□□□という効果を得たいのだから、そうであれば、「ポスターではなく違う方法の方が効果的なので、△△△を作りませんか？」というような提案はよくしていました。そういった経験が活かせたのかもしれませんね。
課題4：落ち着いて考えるとチームが無かったため、ゼロからチームを作ることに。
ここでまた、入社2ヶ月目くらいに話が戻ります。
元々、コーポレートブランディング部門に一人目のアートディレクターとして入社したので、デザイン職は僕一人でした。
薄々気がついていたけど、ぼっち……ですね。
それで、さすがに一人では厳しいだろうということで、メンバーを採用し、チームを作って良いということになりました。
しかし、デザイナーばかり集めても仕方がないと思いました。
ブランディングをしていく上で、ちゃんとワンストップでクリエイティブができるチームにしないといけないなと考えたからです。
最終的には……グラフィックデザイナー以外にもウェブデザイナーはもちろんのこと、コピーライターもいたら良いだろうし、企画編集をしてくれる人や、場合によってはイラストレーター、あとは、プロジェクト進行を任せられるプロジェクトマネージャー的な役割の人もいたら良いだろうなという構想がありました。
しかし、さすがに全職種を採用するわけにはいきません。
数ヶ月採用活動を続けた後、2023年の1月に、グラフィックデザイナー1名と編集1名が加わり、僕を含めて計3名のチームになりました。
その後は、今まで一人でやっていた業務を3人で回すようになり、少しは落ち着いて来ました。
しかしながら、そもそもブランディングの部署なのに体系的にブランディングを学んで来た人がいない……という致命的な課題がありました。
そこで、本を読んで勉強するのはもちろんのこと、外部の有料セミナーを受講し、見様見真似でチーム内でワークショップを実施しました。
「うちのブランドってなんだろう？」とみんなで考えたり、「どんなアウトプットをして、社内外に展開していこうか？」ということを模索しながら、現在に至ります。
ということで、課題4では……
課題3の話にも通じるかもしれませんが、「デザインを広義でとらえ、今、求められている成果を上げるために必要な職能を考えた。」という話をさせていただきました。
はい、これで以上となります！
……と言いたいところですが、せっかくなので、もう少しだけお付き合いいただければと思います！！
おまけ：そんなこんなで、この期間中に作ったあれこれ。
ここで、これまでの期間中に並行して作った制作事例を一部ご紹介させてください。
社内限定のクローズド社内報「ホーテク！」という媒体です。
社外には出せないけど、社員には知ってほしい情報を隔週で発信するインナーブランディングのメディアです。
更新の簡便性を考慮して、全社で使っているNotionというサービスで作っています。
この媒体は編集職がいないと成立しないので、いつも編集の方には非常に助けられています！
ちなみに、この「ホーテク！」と言う名前ですが、弊社のパーパスの「法とテクノロジーの力で、安心して前進できる社会を創る。」の法とテクノロジーの略が由来になっています。
noteで展開している社外の人も見られるオープン社内報の「LegalOn Now!!」です。
旧社名のLegalForce時代から「LF Now」と言う名前で存在していましたのですが、社名変更に合わせて媒体名を変更し、ポップな感じにリニューアルしました。
これは、その「LegalOn Now!!」の記事サムネイルです。
今はもう基本的にデザイナーにお任せして作ってもらっています！
コーポレートサイト等に載せるプレスリリースのサムネイルです。
サイトリニューアルに合わせてトーンをガラッと変更しました。
これも今はもうデザイナーにお任せして作ってもらっています！
社内でオファーレターと呼ばれているもので、オファー面談をするときに採用内定者に渡す資料です。
「採用通知書をペラペラの紙そのままで渡されるよりも、ちゃんとデザインされたペーパーフォルダの中に入っていて、さらに、事務的な採用条件だけではなく、入社してほしい理由や期待事項が丁寧に書いてあったら、内定承諾率が上がりませんか？」というようなことを人事に提案をして制作しました。
バリュー浸透施策の一環で制作したポスターです。
パーパスができた後に、パーパスを実現するために社員に心がけてほしいバリューができたので、自主的に制作し、社内に掲示しました。
バリュー浸透施策として制作したステッカーです。
従業員に自分の推しバリューのステッカーをPCなどの持ち物に貼ってもらいたいと思い、これも依頼されていないのに、勝手に自分の部署の予算でステッカーを作り、社内に配りました。
最後に：今日、伝えたかったこと。
ということで、「今日、皆さんに伝えたかったこと。」は、決して、これだけたくさんやってすごいでしょ！ということではなく……
「Come on! BtoB SaaS業界。」ということをお伝えしたかったのです。
お恥ずかしい話ですが、僕は昨年転職活動をするまでSaaSという言葉を知りませんでした。
僕の狭い交友関係のせいもあるかもしれませんが、転職先が決まったと周囲にご挨拶した際に、「SaaSって何ですか？」とよく聞かれたこともありました。
もしかしたら、UI/UX系以外のデザイナー（特にグラフィックデザイナー）が転職を考える際、SaaS業界というのはなかな候補に上がりにくいのかな？と個人的に感じています。
しかし、僕のようにずっと制作会社にいたグラフィックデザイナーが、一人でも多くSaaS業界のことを知り、興味を持ち、そして、流入してくれたなら、おそらく、このSaaS業界のデザインはもっと面白くなるのではないか思っています。
僕がこの1年ちょっとの期間で色々やれてきたのは、決して特殊な能力があったからではありません。
このSaaS業界は、これまで受託でのデザイナー経験しかなくても十分に活躍できる、とても面白い環境だと、実際に体験をして感じました。
今までSaaS業界に興味がなかった人や、そもそもSaaSという言葉すら知らなかった人にも、こういう面白い世界があるから是非知ってほしい！ということをお伝えしたく、このようなお話をさせていただきました。
本日はありがとうございました！！
登壇を終えて
普段なかなか人前で話す機会がなく、こういった場は正直少し苦手です。
他社さんの登壇を見て、みなさんすごいなー、頑張ってるなーと感心しきりで、僕もまだまだだなあと感じました。
でも、Xのコメントでは、面白かったと感じていただける方もいらっしゃったようなので、少し安心しています。
今回の僕の体験記は少し特殊なケースかもしれませんが、SaaS企業の中で、UI/UXデザイナー以外のデザイナーがどのようなことをしているかということをご紹介させていただきました。
一言で「大変そう！」と言ってしまえばそれまでですが、SaaSという成長中の業界だからこそ、経験やスキルに捉われず、自分の裁量でどんどんチャレンジできるのだと思います。
そんなSaaSの世界で働くデザイナーに少しでも興味を持っていただけたら嬉しいです。
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