マーケティングの教科書 #4 変化に対してリアルタイムに対応するための環境分析と市場機会

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本記事のポイント

• リアルタイムに市場動向や消費動向を的確に捉え変化に対して対尾することが重要

• そのためには、環境分析が必要不可欠です

最初に本記事で押さえておきたいポイントだけ記載するようしています。
詳細についてはこの後の記事に記載してあります。

環境分析と市場機会

　市場動向や消費動向を的確に捉え変化に対してリアルタイムに対応し、他社に先駆けて顧客が満足する商品を提供して利益に結びつけることが経営の基本となります。そのための経営理念やマーケティング目標を考える場合には、自社を取り巻く外部環境や自社の内部資源を正確に捉え的確に分析できなければなりません。

　外部環境分析には、政治・経済の動きや社会・文化の流れ、バイオ技術や情報技術などの技術開発、資源や自然環境など自社の力ではコントロールすることができない影響要因であるマクロ環境分析と、わが社の生存領域の購買動向や需要の変化、競合する他社とのシェア比較などの市場環境分析に大別されます。

　これに対して内部環境分析とは人や組織、資金力などの財政基盤、設備や機械などのインフラ、情報収集・分析能力など自社の経営資源を対象としています。

環境分析

　マーケティングの環境分析は、企業やブランドが事業を展開する際に外部環境の要因を理解し、ビジネス戦略を立案するための重要なプロセスです。主な環境要因には以下のようなものがあります。

• 経済環境
  　GDPの成長率、インフレ率、失業率などの経済指標が含まれます。経済の動向は顧客の購買力や消費行動に影響を及ぼします。

• 社会文化環境
  　人々の価値観、ライフスタイル、人口動態などが含まれます。これらの要因は商品やサービスの需要に影響を与えます。

• 技術環境
  　技術の進化やイノベーションによって市場環境が変化します。新しいテクノロジーの採用や競合他社の動向を把握することが重要です。

• 競合環境
  　同業他社や代替製品との競争状況を分析します。競合の強さや特徴を理解し、差別化戦略を考えます。

• 法律・規制環境
  　法律や規制によって業界のルールや制約があります。これらを順守し、事業展開を計画する必要があります。

市場機会

　環境分析の結果、市場に存在する機会や成長のポテンシャルを特定することが市場機会の把握に繋がります。市場機会を把握することで、企業は新しいビジネスアイディアや戦略を立案し、成長を促進することができます。

• 新たな需要
  　顧客のニーズや要求が変化している場合、新しい商品やサービスの開発によって需要を取り込むことができます。

• 未開拓の市場
  　新しい地域や顧客層に進出することで、市場の拡大が期待できる場合があります。

• テクノロジーの活用
  　新しい技術を導入することで、既存の市場を刷新し、競合他社からの差別化を図ることができます。

• マーケティング・プロモーション
  　マーケティング活動やプロモーションによって新しい顧客を獲得する機会があります。

環境分析と市場機会の把握を通じて、企業はマーケティング戦略をより効果的に立案し、競争力を高めることができます。

マクロ環境分析

　一般の中小企業におけるマクロ環境情報のリソースは、基本的には自社独自の力によって収集するプライマリー・データよりも、インターネットで閲覧できるホームページや雑誌・業界紙、あるいは政府系一白治体系の白書や調査報告書などに示されているセカンダリー・データが中心となります。しかし、インターネットから得られる情報の中にはゴシップ性を狙ったものや、出所が不明な情報に手を加えただけの情報であることも多いため、利用する際には十分に注意をしなければなりません。

　分析の対象とすべきマクロ環境項目の例を次に掲げますが、全項目にわたって細かな分析をするには膨大な時間と労力がかかります。大切なのは、この中からトレントを先取りし自社の成功要因となりうるファクターを見つけ出し、経営理念の妥当性を明確にすることです。

①　社会・政治
　・人口動態、治安、行財政改革、失業率の増加、ワークシェアリングなど
②　法律・制度
　・税制、規制緩和、ペイオフ、介護・医療費負担、401K、情報開示など
③　経済・景気
　・景気動向、デフレ経済、リーマンショック、ＩＴバブル崩壊など
④　産業・技術
　・業界動向、産業の高度化、バイオ技術、ベンチャー、空洞化現象など
⑤　国際化・国際問題
　・国際テロ、生産の海外移転、地球温暖化、SDGｓなど
⑥　ＩＴ化
　・DX、クラウド、AI、ネットワーク、セキュリティなど
⑦　自然・環境
　・異常気象、ゼロエミッション、グリ―ン購買、還流ロジスティクスなど
⑧　価値観・文化
　・個の確立、バーチャル・リアリティ、ＳＮＳなど

市場環境分析

　市場や競合する業界の分析は、新規事業への参入や新製品の投入などを計画する場合、特に重要です。

　市場環境分析はマクロ環境分析と異なり、数値で表されるデータを確率や統計学的に分析しなければならないので専門的な知識が要求される。また、信頼できるデータを収集するためには層別の取り方やサンプル数などが問題となることから、分析の目的を明確にして仮説を立て必要な項目に絞り込んで効率よくできるだけ多くのデータを集める必要があります。

①　市場環境情報リソース
　市場環境情報のリソースとしては、自社独自で目的をもって行う実態調査などの調査データ（プライマリー・データ）が最も有効です。自社には調査する時間や調査・分析のノウハウがないなどという場合は、調査会社や有料データベースなどを活用するのも手段です。ただし、これら外部調査機関を利用する場合は相当額の費用が掛かります。

②　市場環境分析のポイント
　市場環境を分析する場合、市場規模（顕在顧客、潜在顧客）、購買動機、販売経路、商品ごとに要求される特性などの「購買・需要分析」と、他社とのシェア比較（売上高・顧客数など）、自社のポジショニング、代替素材、代替技術などの「競合・シェア分析」の両面から分析を進めることがポイントとなります。

内部環境分析

　自社が持つ経営資源の分析を内部環境分析という。新たな事業戦略や事業計画を策定する際には、幅広くしかもある程度の深さまで掘り下げる必要があります。自社の弱みを掘り起こし、克服課題として取り組むことも必要だが、自社の核となる強み（コア・コンビダンス）を見出し、外部環境分析で求めたビジネスチャンスとの組み合わせの中から有利な環境を整え、確実に勝てる戦略を打ち出すためのポジティブな分析を重視すべきです。

　分析の方法としては、売上高、粗利高、シェア、認知度、顧客満足度など客観的数値データとして表すことのできる定量分析と、社員の問題意識や技術の評価、あるいは関連会社や顧客の意見など数値では表しにくいデータを分析する定性分析とに大別さます。

①　社内環境情報リソース
　定量情報リソースは、自社の年間予算表や売上予定表などと、それらに対する営業実績や販売実績、得意先別売上実績、エリア別売上実績の他、有価証券報告書などが活用される。また、定性情報リソースは、当該年度事業計画書、中・長期経営計画書、経営課題一覧表の他、各種会議議事録、従業員アンケートなどです。

②　社内環境分析のポイント
　社内環境を分析する際のポイントは「垂直軸（ヒエラルキー軸）」とF水平軸（テーマ軸）」の二つの切り口から迫ることです。
　垂直軸とは経営理念から業務へ向かう軸のことで、経営理念、経営目標、経営戦略、経営計画、管理、業務などを視点とします。一方、水平軸とは組織の部門構成に見られるように、商品、価格、販売力、チャネル、技術、生産、研究、開発、情報、人事などをキーワードとして整理することです。

以上、#4はここまでです。
今回もお読みくださりがとうございました。
次回もぜひ読んでください。

次回 マーケティングの教科書 #5

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