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Z世代のキーワード「ヘルシー」を、デザインシンキングの実践から探る / デザイン・リサーチ・プロジェクト 「銭湯で、“これからのヘルシー”を考える」 レポート 連載第1回(全3回)

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(イラスト:塩谷歩波)

連載第1回:Z世代のキーワード「ヘルシー」を、デザインシンキングの実践から探る
連載第2回:多様なヘルシー観が交わる中で見えてきた「これからのヘルシー」の条件
連載第3回:デザインシンキングにみる、リサーチの現在地

「銭湯で、“これからのヘルシー”を考える」プロジェクトとは

「銭湯で、“これからのヘルシー”を考える」プロジェクトは、デザインの力によってイノベーティブな「これからのヘルシー」を構想し社会実装することを目的に、博報堂ブランド・イノベーションデザイン/SEEDATA(博報堂グループ)と東京大学生産技術研究所のDLXデザインラボが共同で企画しました。三菱地所株式会社、日本たばこ産業株式会社(JT)、株式会社Xenomaの参画、東京・高円寺にある「小杉湯」の協力を得て、2月より一連のフィールドワーク、ワークショップとプロトタイピングを実施してきたものです。2020年12月には小杉湯にて、試作品の展示と簡易なヒアリングを通したオープンリサーチを行いました。

連載第一回では、プロジェクト全体の流れを追いながら、なぜ私たちがヘルシーという概念に着目したのか、なぜ銭湯を発想の起点に選んだのか、そして、プロジェクトで得られた“これからのヘルシー”に繋がる気付きについて取り上げます。

はじめに:ありうる未来とありたい未来の交差点

市場の成熟、XaaSの台頭、そしてCovid-19。予想だにしなかった、非線形・急速・不可逆な変化が起こりうることを、我々は体感しました。過去の経験や業界慣習を前提としては、未来を創造するのがより困難になっています。激しい環境変化を捉えつつ、主体的に未来を描き、生活にポジティブな変化を与える方法はないのでしょうか。我々は、社会/テクノロジー/デザイン/ビジネスの4視点を融合し、そこにトライしました。

ありうる未来を構想するため、当たり前にも思える人々の行動に人類学的な視点で迫り、多様な世界線を想像してみる。技術の進化を受け入れつつも、ありたい未来を具体的な体験や生活レベルで設計し、形にしてみる。様々なビジネスに関わる仲間同士で共創しながら、社会との対話の場を持ち、深め続ける。

更に、メンバーの面でも、上記4つの視点に取り組みました。領域を異とする3社の事業会社が参画、そして、東京大学生産技術研究所のデザインプロジェクト[DLX デザインラボ]のテクノロジー・デザイン知見を持つメンバー、そして生活者/社会洞察を得意とする博報堂・SEEDATAの人類学やデザインを背景に持つメンバーが事務局を務めます。
本プロジェクトが、来るべき次の急速な変化を乗り越え、未来を作る助けとなること、そして、企業同士の共創を助け、そのプロセスにおいても社会に発見を還元するものになることを目指しました。

現代の“ヘルシー”は健康な状態だけではなく、理想の姿を示す言葉

一般的に「ヘルシー」という言葉は、身体的・精神的な健康という意味で用いられてきました。しかし、今一部の20代の生活者を中心に、「ネットの炎上文化はヘルシーじゃない」「背伸びをしないヘルシーな考えが主流になっている」といったように、物事のあるべき姿や、身の丈にあった行動などに対しての形容詞として使われ始めています。
このヘルシーという言葉の意味を考察してみると、個人のレベルでは、心身ともに健康な状態かつ、我慢のないのびのびとした毎日を過ごすこと。社会のレベルでは、誰かが自分の心を殺したり、精神をすり減らしたりすることのないフェアな関係性を指しているように思われます。

奇しくもこのプロジェクトの開始直後世界的に流行したCovid-19によって、改めて個々人にとって、そして、社会にとってのヘルシーとはいったい何かを見つめなおすこととなりました。我々は、ヘルシーという考え方が、2020年以降の未来を考える上での重要なキーワードになっていくと考えています。

心をすっぴんにする場所としての現代の銭湯

銭湯の歴史は古く、日本に仏教が伝来した当時、僧侶が身を清めるために寺院に設置された「浴堂」がその始まりと言われています。福を招来する、儀式的な意味合いから始まった銭湯ですが、江戸時代には落語が行われるなど、娯楽・社交の場として活用されることも多くなり、様々な役割を担うように進化してきました。
そして現代。銭湯の数は年々減少していますが、ここ数年、とくに若者の間では、友人たちと銭湯に行くことが人気となっています。 IT技術の発展のなかで忙しなく働き、常にスマホで誰かと繋がっている現代人にとって、銭湯は身体の疲れを癒すだけではなく、忙しい日常から解放され、内省したり、スイッチをオフにしたりする場所としての役割を担っています。

私たちは、この現代の銭湯には、先に述べたヘルシーなあり方、ヘルシーな時間の過ごし方を、よりよく理解するヒントがあるのではないか?と考えました。
今、再び注目を浴びている銭湯。本プロジェクトでは、銭湯とそこにいる人々を観察することで、現代の暮らしにおける銭湯の持つ役割や価値を見出し、ヘルシーなサービスや商品を作ることを目指しました。

情報の発散と収束を繰り返すことで、リアルな発見がアイデアになっていく

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テーマである「ヘルシー」について掘り下げるためのデザインリサーチから始まり、抽象的なインサイトを明確なコンセプトにするためのアイディエーション、それを具体的にするプロトタイプ開発、そして作品展示を通して仮説検証するためのオープンリサーチという大きく4つのプロセスを経ています。
プロセスの中で大切になってくる考え方については、第三回で詳しく解説します。

エスノグラフィックな視点で、銭湯のありのままの姿を書き取る

デザインリサーチでは、実際に銭湯を訪れてのフィールドワークと、銭湯の常連さんへのインタビューを行いました。

フィールドワークは、時間帯によって客層が異なることから、“早風呂チーム”と“遅風呂チーム”に分かれ、所属/企業がバラバラの5~6人がチームを組み、実施しました。初めに小杉湯3代目の平松祐介さんに館内を案内してもらいながら小杉湯の歴史についてお伺いし、その後、小杉湯の常連さんへの30分のインタビューと行動観察をおこないました。
インタビューでは、銭湯に通い始めたきっかけや、銭湯に来る理由、小杉湯の気に入っている点、帰宅後の過ごし方など、チームで事前に決めた内容を質問しながら、気になった部分を深掘りしていきます。顔なじみの人と会える社交の場、日常の中のちょっとした贅沢や癒しの時間、疲れやストレスをリセットする場所…彼らにとって銭湯は、ただ体を清潔に保つための場所ではなく、実に多様な意味を持つ場所だということが分かりました。

次に、実際に観察者も他のお客さんに混じって入浴しながら、銭湯内での行動や会話、持ち物など、様々な視点から行動観察をおこないます。最初は話しかけることに戸惑いを感じつつも、銭湯特有の親近感や話しやすさもあり、裸同士でお客さんと楽しそうに会話をする姿もありました。観察後は、見聞きした内容や気づいたことを忘れないうちにフィールドノートに書き出します。

気付きを予想外のものと組み合わせ、生まれたアイデアを自分の手で形にしてみる

Covid-19の流行により、プロジェクトは半年間お休みとなり、当初対面で行う予定だったワークショップはオンラインで2日に分けて実施しました。フィールドワークで発見したさまざまな視点の気づきを持ち寄るために、再度チームを再構成し、6〜7名ごとの4つのチームを再編成しました。

Day1はアイデアの発散。
まずはアイデアの種となるキーワードをふせんに書き出します。お題は「最近ヘルシーに感じた瞬間」と「小杉湯を観察して気になったこと」。身の周りの事柄やフィールドワークでの見聞を分析することで、どのような要素が「ヘルシー」な状態に繋がっているのかを少しずつ明らかにしていきました。
その後、100種類のシーンや感情などのキーワードが書かれた「ラモジャモカード」とふせんの内容を組み合わせることで、参加者は短時間で数多くの「ヘルシー」を実現するプロダクト・サービスのアイデアを考え、3分間でイラストや文字で表現します。チーム内でも方向性が全く異なる、面白いアイデアが沢山飛び出しました。

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上:DXLデザインラボから提供されたラモジャモカードの一例。今回はオンライン版ツールを活用。
下:参加者の作ったアイデアの一例。

Day2までの宿題として、メンバーは自分の身の回りのものを用いて「ダーティプロトタイプ(完成度を問わず、ありあわせの材料で実物が想像できるようかたちにしたもの)」を作成しました。たとえば、瓶の中に石などを配置してテラリウムを作り、そこに天気を取得するセンサーに見立てたスマホの充電器を接続した「天気テラリウム」、「液晶画面が見えなくなるメガネ」など。
Day2のワークショップでは、「自分だったらどう使うか」「もっとこんな機能が欲しい」など、実際のユーザーと使用シーンを考えながら機能やデザインをブラッシュアップしていき、メンバーのアイデアの中から具現化するものを1つに絞ります。その後、アイデアの持つ価値と、「ヘルシー」な体験を強化する要素など、熱い議論が交わされました。

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参加者の制作したダーティープロトタイプの一例。

日頃、アイデア発想の業務に携わらないメンバーも多い中、自分の目で観察したことや感じたことから、ディスカッションし、自分の手や頭を使って実際のプロダクトやサービスなどを生み出すプロセスを体験することも、本プロジェクトの目的のひとつ。プロセスの中でプロダクトやサービスが磨かれていく実感と、生みの苦しみを感じられる刺激的な内容となりました。
ここで出来上がったアイデアから東京大学生産技術研究所のメンバーがより精緻なプロトタイプを作成しました。

自分らしく生き、心地よく他者と付き合うことを目指した4つのアイデア

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数時間後の天気を表現してくれるテラリウム。スマートフォンから正確なデジタル情報を得るのではなく、自然を眺めるように、自らの五感を介して、自ら解釈し、少し先の天気を知ることができます。自身とは異なるリズムを身近に感じることで、自らの感覚を再認識できる作品です。

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電波を妨害しスマホの通信をオフする時間をつくることで、デジタルデトックスを助ける指輪です。家族や友人、大切な人と過ごす時間にも、ついつい目を向けてしまうスマホ。本来あったはずの人と人とのつながりを深め、輪になって対話するような心地よい団欒の時間を持っていたい。そんな願いから生まれた作品です。

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銭湯を訪れた人に、会話のきっかけをくれる合言葉「ハッピーみかん!」水風呂の奥、偶然出会った2人が声を合わせて唱えると、大きなみかん型ボックスから"冷凍みかん"が出てきます。銭湯は「会社員」や「母」といった”肩書”を脱いで、皆が素の姿になれる場所。いつもとは一味違った裸の付き合いを後押しします。

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アプリ上で目標にしたい人や習慣を選ぶと、その人のルーティンスケジュールと習慣的に使っているアイテムが自宅に届き、追体験できるというサービスです。継続することで日々のルーティンが生まれ、それを同じコミュニティ内にシェアすることでモチベーションや自己肯定感が高まります。

次回は小杉湯での展示によるオープンリサーチのレポートと、そこから見えてきた「これからのヘルシー」のポイントをまとめます。

連載第1回:Z世代のキーワード「ヘルシー」を、デザインシンキングの実践から探る
連載第2回:多様なヘルシー観が交わる中で見えてきた「これからのヘルシー」の条件
連載第3回:デザインシンキングにみる、リサーチの現在地

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構成・編集:藤本月穂
博報堂ブランド・イノベーションデザイン局 イノベーションプラナー
東京大学工学部建築学科卒/同大学院新領域創成科学研究科社会文化環境学専攻修了。建築構造を学び、素材と構造の新たな関係や、複雑な3次元構造の自動生成を研究。
まだ無いものを計画し作っていくという建築と広告の共通点を手掛かりに、現在は博報堂ブランド・イノベーションデザインにて、リサーチ活動、ブランドビジョン策定や新規商品・サービス開発支援などに従事。

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