札幌のシステム屋が、なぜ3ヶ月で渋谷のサラダ屋になったのか。
デリバリーサラダショップ「ドレスとサラダ」はなぜ生まれたのか、どうやって作られたのか、私たちが本当にやりたいこととは、これから進むべき道とは、そんなことを綴っています。
まずは自己紹介
きっとこれを読んで頂いているほとんどの方が初めましてだと思います。
私は渋谷のデリバリーサラダショップ「ドレスとサラダ」を運営している合同会社JamXTech（ジャムステック）の代表 スエナガ ヒロヤと申します。
拠点は北海道札幌市です。
1984年生まれの37歳、子年、東京で生まれ、埼玉、千葉と関東圏で育ちました。
中学の時に両親が離婚し、母方についていった私は、高校を卒業後、渋谷にある服飾の専門学校に通っていました。
その後、都内のセレクトショップで働いていたのですが、特に人に誇れるものもなく、夢中になれるものがあるわけでもなく、20歳くらいまでは何も考えずになんとなく生きていた気がします。
そんな私が22歳になる間際、突然海外に行こうと思い立ちます。
よく、なんで海外に行こうと思ったの？と聞かれるんですが、うーんなんとなく。。としか答えられず、質問者の期待通りの回答ができていないんだろうなと毎回申し訳なくなるのですが、本当になんとなくだったんです。
一つ理由を挙げるとすれば、「海外の人の写真を撮りたいと思った」から。
当時、趣味でカメラを持ってよく出かけていたのですが、それには割と夢中になっていたかもしれません。
風景やものよりも、人を真正面から撮ることが好きでした。
それまで一度も海外にいったことがなかったのですが、いつものなんとかなるだろう精神で、期間やルートなど一切決めず、安月給なりにちょっとずつ蓄えた50万円とバックパックを背負って旅立ったのです。とりあえずお金が尽きたら帰ってこようと。
当時はLCCなどもなく、移動費も節約したかった為、とりあえず神戸から中国の天津にフェリーで向かいました。確か1万8千円くらいだったはず。
それからは若気の至りというか、無知こその怖いもの知らずというか、怒涛の旅が始まるわけですが、結果、20ヵ国ほど周り、トータル2年間の放浪生活をしていました。（旅中の話題は端折りますが興味を持っていただけた方には別途お話しさせてください）
日本で社会復帰できるか不安を抱えながら、ドレッドヘアーのヒッピー野郎に進化（劣化？）を遂げた私は、帰国した成田空港の税関で数時間に渡り拘束されながらも、なんとか無事通関し、帰路につきました。
そして、日本米の美味しさに感動する日々を送りつつ、すぐに再就職を目指し動き出すと、運よく渋谷のアパレルメーカーに拾ってもらい、無事社会復帰を果たす訳です。
そんなこんなで放浪中にオーストラリアで知り合った当時の彼女（現・奥さん）と東京で暮らしていたのも束の間、次は猛烈に東京を離れたい衝動に駆られてしまいます。
でも行き先は海外ではない。この時は海外に出たことで、日本の素晴らしさを改めて噛み締めている時期。当分海外には行きたくない。
そうだ札幌、行こう。
彼女が札幌出身だったのです。
こうして札幌にやってきて今年で11年目なのですが、その間も結局、東京と札幌を行き来しながらの仕事が多く、東京で単身赴任していた時期もあり、札幌へ来たことがよかったのか、迷走した時期もありますが、無意識に地方に移住して、オンラインで仕事をすることが世間よりも少し早い時期からできていたのは、割と今の仕事にも繋がっているところもあり、結果的に悪い判断ではなかったのかなと思っています。
そして、東京の会社で役員をやったり、札幌の会社を数社渡り歩き、2019年11月に合同会社JamXTechを設立しました。
この会社はWEBシステムやアプリなどの開発に加え、マーケティングやデザイン、データ分析などを行う会社です。
創業時から一緒にやっているメキシコ人パートナーと協力して、メキシコに開発拠点を作り、今ではその拠点をグループ会社として法人化しています。
現地でも自治体や企業の開発案件を請け負い、15名ほどの規模になりました。
と、まぁこんな具合で37歳になった訳ですが、簡単に紹介して終わらせようと思ったら、自分の過去を振り返る良い機会になり、長々と書いてしまいました、、ご拝読いただきありがとうございます。
なぜ、飲食業界に参入したのか
ここからが本題です。
なんでシステム屋が突然サラダ屋をやろうと思ったのか。
まず、前提として、私は新規事業を作ることが好きです。サラリーマン時代もそういうポジションで立ち回ることが多く、これからもそういう仕事をしていきたいと思っています。
ちょっと言い方は悪いかもしれないですが、創業当時からシステムの受託開発は、自社サービスや自社ブランドを作るための資金作りとして割り切っていました。
原資がなければ、自分たちがやりたいこともできないので、まずはお金を貯めるための期間、事業をやろうと思ったのです。
やりたいことが決まっていれば、資金調達し、最速で始めることを目指すべきだったかもしれませんが、その時点で明確にやりたいことがあったわけではなく、でも何か自分でやりたいと思って創業したので、やりたいことを見つけた時にすぐに動き出す為の準備期間だと考えていました。
そしてコロナ禍となり、人々の生活を様々な角度から蝕んでいく様子をただただじっと怯えているだけではいけないと感じ、この状況下でしかできない事があるはず、それが必ずチャンスに繋がると、コロナが騒がれ始めた時から考えていました。
今、最もダイレクトにダメージを受けているのは飲食業界です。
余計なお世話かもしれませんが、私たちができることはないのか。そんなことを考え始めました。
そして、その課題を解決する何かが見つかった時、大きなビジネスチャンスにもなり得る。
一時的に金銭的な援助をしたとしても、そんなものはその場凌ぎ。そして私たちができる援助なんてたかが知れてる。それは国の役目だ。
いくら考えても、その時の自分には何をすべきか、答えを出せなかった。
だったら、自分たちでやって、答えをみつけよう。本当に今苦しんでいる人たちに必要なものは、一時的なお金なのか、それとも別の何かか。
そして私たちには、ITという武器がある。
ITを駆使して、飲食業界にどんなアプローチができるのか。
その時テーマが決まったのです。
想像や感覚ではなく、実体験としてノウハウを培うことが出来れば、微力ながらも長い目で困っている人達の役に立てるかもしれない。
そんな事がきっかけで飲食業界への参入を決めました。
なぜサラダを選んだのか
私たちが企画をスタートしてからオープンまでに費やした期間は3ヶ月。
だいたい飲食店をやる人は先に何を提供するのか、ものを決め、店を出すという流れだと思います。
しかし私は先に飲食店をやる事を決め、その時点では何を出すか決めていませんでした。
なにしろ、ここまでに書いた通り、私自身、飲食は全くの未経験。学生の頃のケンタッキーのアルバイトくらいです。料理も全くできません。
でもひとつだけ決めていた事。
それはデリバリーからのスタート。
理由はいくつかありますが、1番の理由は最もスピーディに開始できるから。
私たちは今、渋谷でゴーストキッチンとして、稼働しています。
ゴーストキッチンとは、店内に飲食スペースを持たず、デリバリーやテイクアウトを専門に行うモデルのことです。
予めキッチンスペースが確保された区画を賃貸し、そこに必要な調理器具を運び込んで稼働しています。
開始までのスピードにこだわったのはなぜか。
私たちは少しでも勝算を上げるために、ありとあらゆるデータを集め、分析しました。
UberEatsなど、複数のデリバリーサービス上の検索ワードや検索ボリューム、商品カテゴリーごとの店舗数に対する注文数、売価から逆算したコスト計算や利益率、商品ごとに適した商圏、SNS上のハッシュタグ、投稿数、エリアなどなど。
データはナマモノです。
鮮度が落ちる前に、実行して答え合わせをしたかったのです。
これが開始までのスピードにこだわった理由です。
そして、これらのデータから導いた答えが「サラダ」だったのです。
コンセプトはどう決まったのか
この時点で決まっている事は、「渋谷」で「サラダ」を「デリバリー」する事。
サラダといっても、ただのサラダでは選んでもらえません。
データ収集をしていた当時、UberEats上だと、渋谷で「サラダ」と検索すると300店舗ほどヒットしていました。
お客様にとっての1/300になるにはどうしたら良いか。差別化が必要だと。
「サラダ」というカテゴリーを決めるところまではデータが導いてくれましたが、この先の答えを出すのは難しい。
そこで、仮説を立てながら進めることにしたのですが、その精度を上げるために行ったのがユーザーインタビュー。
データから導いた私たちのターゲット層は25歳から35歳の女性。（実際はこの限りではない）
この方々が何を求め、何にときめくのか。そんなことをひたすらインタビューしまくりました。
その結果から導き出した答え。
それは「楽して、健康になりたい」
めっちゃシンプル。
でもこれが真実で、私はすごく腑に落ちたんです。
データ分析がどうのとか色々言いましたが、現実はこの言葉に尽きるなと。
そして商品をサラダに決めた時点で頭に浮かんだこと。
それは私たちが定義するセルフメンテナンスという考え方を取り入れた商品にすること。
以前、漢方の先生とお話しする機会があり、東洋医学の考え方で「病を抱えてから治療するのではなく、日々の生活を見直す事で、病気にならない体を作ることが大切」だと伺いました。
ごく当たり前のことの様で、意外にこの考え方が定着している人は多くないのでは？と思ったりもして。ずっと頭の片隅に残っていた言葉でした。
これを一言で伝えるコピーとして考えたのが「セルフメンテナンス」なんです。
そしてインタビューをもとに導いた「楽して、健康になる」条件。
それは、
①食べるたびに学びや発見があること
②飽きずに続けられること
③味覚だけではなく五感で楽しむ体験であること
この3つを掲げました。
これらを達成することで、無理なく頑張らずに健康体を手に入れることができるのでは、と仮説を立てました。
ドレスとサラダはドレスと呼ばれるドレッシングが主役のサラダです。
サラダ5種類に対して、13種類のドレスをご用意しています。
この様な商品構成にした理由は前述の3つの条件をクリアするためです。
そして東洋医学の影響で、私たちの全てのドレスには、それぞれ違った効能を持たせています。ストレス緩和や美肌効果、整腸作用や食欲亢進など、これらの効能もユーザーインタビューから導いた、悩みを抱えた人の多いものを厳選して取り入れました。
この他にも、デリバリーではあまりない160種類の食材を使い、普段口にしない珍しい食材を使ったり、デリバリーでは見られないオリジナルの包材や紙袋など、味覚以外の感動を生み出すアイデアを盛り込みました。
コンビニでは代用できず、自宅で作るのも難しい。それでいて別のサラダショップと競合しない。
そんな、どの領域とも被らない商品を目指し、ドレスとサラダのコンセプトを固めていきました。
ネーミングとクリエイティブへのこだわり
「ドレスとサラダ」というネーミングが気になり、私たちのinstagramを訪れていただいた方や、グリーンとピンクのデザインを可愛いと感じてくださって、フォローしていただけた方もいらっしゃると、ありがたいお言葉を耳にすることが増えてきました。
私たちは商品開発と同じくらい、いや、もしかするとそれ以上にネーミングとデザインにはこだわったかもしれません。
商品開発と並行して、これらの作業も進めていたのですが、ここでテーマに掲げたのは2点。
①一目見た時の違和感
②余白を残すこと
です。
何を言っているかわかりにくいと思うのですが、私たちのサラダを食べていただくまでのシナリオの第一歩として、まずはドレスとサラダを知っていただく必要があります。
そして、運よく目に止めていただいた先に、好きか嫌いかのジャッジが待っているのです。
でも実はもう一つの選択肢が存在していて、それが違和感だと考えています。
これだけ情報が溢れた世の中では、ほとんどの商品がお客様の目に留まることもなく、スクロールされ、見過ごされます。
好きでもないし、嫌いでもない、けどなんか気になる。
そして、後からジワジワと好きの感情が炙り出される。
こんなものを僕たちは目指しました。
そして、もう一つが余白を残すこと。
一目見て、全てを理解してもらうのではなく、見た人の感受性次第で変化する部分を残す。これを余白と表現しています。
ドレッシングの語源は「着飾る」を意味する「Dress（ドレス）」であることから、見た目の美しさを追求した商品であると共に、“体の中から美しく、そして健康に着飾ってもらいたい”という想いと、こだわりのサラダにドレスをまとわせて、美味しく召し上がっていただきたいという想いを込めた「ドレスとサラダ」というネーミングにしたのですが、一目でここまで想像できる人はいないと思いますし、逆に私たちが想像していない発想を持たれる方もいらっしゃると思います。
でもそれでいいのです。
それぞれの「ドレスとサラダ」があっていいし、答え合わせをする必要もないのです。
ピンクとグリーンのブランドカラーは相対する色同士で、最初は少し違和感を感じますが、見ているとだんだん可愛く見えてくる。
ありそうでなかった色の組み合わせ。
ピンク背景に女の子が座ってサラダを食べているイラストがあるのですが、これも見る人によって様々なシチュエーションや感情を想像していただければと思っています。
それぞれ違った見え方でいい。
私にも答えはわからないのです。
私たちが本当にやりたいこと
ここまで長々と書き綴ってきましたが、もう少しお付き合いください。
この事業を始めたきっかけや、想いみたいなものはお伝えしましたが、私たちがこの事業を通してやりたいことがあります。
ただ美味しいサラダを提供するだけでは物足りないし、他のお店との差別化にもなりません。
何より、システム屋がサラダ屋になった意味がありません。
私たちがやりたいこととは、
①サラダを通して、頑張らずに健康体を手にれるライフスタイルの提案
②お客様と一緒に育てるコミュニティー型ブランドを作る
③IT技術を活かした、飲食店ファーストのサービスを立ち上げる
です。
①サラダを通した頑張らずに健康体を手にれるライフスタイルの提案
これは、私たちが考えるヘルスケアの定義です。
健康とは、
頑張って、辛い思いをして、必死に、
手に入れるものではなく、
もっと楽しく、おしゃれに、おいしく、
手に入れたっていいはず。
好きなものを追いかけて、
おいしいものを食べて、
かわいいものを身につけて。
そんな生活を送っていたら、
いつの間にか、病気にならなくなった。
苦手なものが食べられるようになった。
でも何よりの成果、
それは心の健康を手に入れたこと。
病気にならないことを目指すのではなく、
自分らしさを見つけよう。
健康とは、
その後から、追いかけてくるものではないだろうか。
これを実現するためには、サラダをご提供するだけではなく、人との繋がりや、同じ時間の共有、新たな発見など、ライフスタイルに紐付くコンテンツが必要だと考えています。
今後はユーザー様のサラダを通したライフスタイルをメディア化したり、サラダに特化したレシピ投稿サイト、ユーザー様主体のイベントなど、様々なプラットフォームを展開していきたいと考えています。
また素敵なライフスタイルを演出する為のアイテムも企画、販売していきます。
②お客様と一緒に育てるコミュニティー型ブランドを作る
ドレスとサラダではオープン直後から「ドレサラアンバサダー」と称して、このブランドを一緒に育てていただける方々を募集していました。
これに関しては、本当に私たちも驚いているのですが、8/9時点で300名程の方のご応募いただいております。
ご応募いただきました皆様、本当にありがとうございます。
この場を借りてお礼を申し上げます。
しつこいようですが、私たちはシステム屋です。
飲食業を営んできたわけではありません。
ですから、どうやってたくさんの方に愛されるブランドを作れば良いのかわかりません。
わからないなら、わかる人に聞こう。
そんな単純な発想から「ドレサラアンバサダー」を募集し始めたのです。
それともう一つ。
ユーザーインタビューとは別に、約1000人を対象としたアンケートを実施したのですが、その結果、コロナ禍で人との関わりを求めている人が非常に増加している反面、新たな出会いや交流の場が持てず、それがストレスに結びついている人が多く存在するということがわかりました。
そんな方々に向けて、「ドレスとサラダ」をハブにした新たなコミュニティーを生み出せれば、喜んでいただける方がいるかもしれない。
元々は飲食業界へのアプローチをテーマにしていましたが、さらにその先には、まだ私たちの力を活かせる場面があるかもしれない。
そう考えるようになりました。
ですので、私たちが考えるアンバサダーとは他の企業さんが考える定義とは少し違うかもしれません。
皆さんにPRしていただく為に、お金をお支払いして、お願いするようなことはあまり考えていません。
もし、そういったことを期待して、ご応募いただいた方には大変申し訳ないのですが、そのご期待には添えないと思います。
もちろん、イベントで商品を無償でお出ししたり、イベントでノベルティグッズをプレゼントしたり、それくらいのことはやらせていただきます。
でも、私たちとドレサラアンバサダーの皆様を繋ぐツールをお金にはしたくないのです。
都合のいいこと言って、ケチってるだけだろうと思われても構いません。
実際、私たちのような小さなベンチャー企業は大手企業さんのような太っ腹な施策は取れませんから。
もちろん、PRはして頂きたいです。
心底お願いしたいです。
でもこんな世の中ですから、消費者の目は誤魔化せません。皆さんの目はすごく肥えています。上辺だけのPRが一時的に効果を発揮することもありますが、そこで獲得した消費者とファンとでは、濃度が違います。
私たちは、本当にドレスとサラダの想いやコンセプトに共感し、このサラダをたくさんの方に知ってほしいと心から思っていただける方々と一緒に作り上げていきたいのです。
私たちも与えてもらうだけではなく、皆さんにもお返しもしたいと思っています。
それが他の方との交流であったり、アンバサダーの方々の思い描いたものを商品化することだったり、皆さんが主体のイベント開催であったり。
そして何より、ドレスとサラダの商品を通して、心身の健康をお返ししたい。
私たちがご提供できるものは出し惜しみせず、ご提供する所存です。
これまでのような、提供者側のエゴで商品を作るのではなく、本当に必要とされているものを、必要とされている方の元へ、しっかりとお届けできるようなブランドを作りたいのです。
③IT技術を活かした、飲食店ファーストのサービスを立ち上げる
これは飲食事業に参入した目的を果たすために、私たちが最もやるべきことかもしれません。
深度は違えど、きっと日本だけでも何万人もの人が同じようなことを考えてきたと思います。
飲食店が助けられているサービスは世の中にたくさん存在し、それ自体を否定するつもりは全くありません。実際、私たちもデリバリープラットフォームやECシステムなど使わせていただき、時間もコストも削減して、販路を広げることができています。
ただそれは、そうせざるを得ない資本主義の環境が作り出す、強制的な結果論のような気がしてなりません。
もっと飲食店にとってより良いサービスやプラットフォームやシステムはないのか。
コロナのような前代未聞の天災が降りかかってきた時、それすらも跳ね除ける大きな武器を手に入れることはできないのか。
この答えは全く出ていませんが、自分たちで飲食業を営みながら、探っていきたいと考えています。
それが見つかった時、初めて飲食事業に参入した目的、そしてシステム屋である意義を果たせるような気がしています。
今後の事業構想
もっとたくさんの方にドレスとサラダを届けたいと考える中で、私たちはいくつかのことに着手していきます。
①ドレスのEC販売、卸販売
②ポップアップストアの出店
③実店舗のオープン
①ドレスのEC販売、卸販売
ドレスとサラダの弱点は遠くのお客様に商品をお届けできないことです。
サラダはもちろん、ドレスに関しても生野菜や果物をふんだんに使ったものが多いため、基本的には日が持ちません。
しかし、もっとたくさんの方に食べていただくには各地に店舗を出店するか、配送できるスキームを構築するか、どちらかです。
まだブランドを立ち上げたばかりの私たちですから、店舗を急激に拡大するには早すぎます。
そこで極力、現在のクオリティを落とさず、遠くのお客様にもお届けできるドレスを開発し、EC販売を目指すことにしました。
食材は変えず、調理方法を工夫して長持ちするように研究しています。
EC限定の商品なども出てくるかもしれないので、ご期待ください。
ここでもアンバサダーの皆さんのお力を貸していただきたいと思っています。
また商品化に成功すれば、各地の小売店様や飲食店様に、卸と言う形でご提供させていただきたいと思っています。
店頭での販売をしていただければ、より多くの方に手に取っていただける機会も増えます。
②ポップアップストアの出店
やはりデリバリーというのは商圏が決まっており、大体キッチンから3~4km程度です。テイクアウトも可能ですが、どうしてもご利用いただける方は限られてしまいます。
8/7のトライアルイベントでも実感しましたが、ご注文いただけるのをキッチンで待っているだけでなく、こちらから出向いて食べていただく機会を作っていかなくてはいけないなと痛感しました。
毎週どこかで開催ということまでは難しいですが、極力たくさんの場所で、普段ご注文いただけないお客様にもお届けできればと考えています。
また飲食店様をはじめ、アパレルやお花屋さんなど、他企業の方々とのコラボイベントなどもやっていきたいと思います。
③実店舗のオープン
これはもう少し先の話になりますが、やはり実店舗は必要だと考えています。
私たちの世界観を表現し、体験していただく場、直接お客様とコミュニケーションをとる場、そしてコミュニティーが集う場としての役割を持たせたいと考えています。
私たちの主戦場はあくまでもオンラインです。
そのオンライン上のドレスとサラダを盛り上げるためのツールとして、実店舗が必要なのです。
最後に
弊社のミッションは「ITの力で、常識にとらわれない、新しいライフスタイルを創造する」ことです。
今まさにこの事業を通して、果たそうとしています。
そしてもう一つ大切にしている言葉があります。
それは「自らの幸福なくして、他人の幸福なし」というものです。
自分を含めた身の回りの人間の幸せを差し置いて、その先の人たちの幸せを願うことなどできない。自分たちが幸せを理解し、実感してこそ、初めて人に与えられるものだと考えています。
ですので、私はまず、自分や会社のメンバーが事業を心から楽しんでいることを、会社経営の大前提としています。
そして、そこでの成果を誰かの幸せに繋げることができるのであれば本望です。
他人の幸せを目的にするのではなく、自分たちが幸せになれた結果、その先にいる人たちを幸せにできるものだと信じています。
あまりこのような文章で想いを綴ることがないので、まとめて長々と書いてしまいましたが、誰か一人にでも、私たちの思いが届いていたら幸いです。
最後までご拝読いただき、ありがとうございました。
ドレスとサラダ 代表 スエナガ ヒロヤ
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