「制作プロセスやコンテンツの中に今後のヒントになる言葉がいっぱいある」 ーコンテンツマーケティング最前線：クラシコム 高山様インタビュー 中編
皆さまこんにちは。CCI Lifestyle Digital CONNECTです。
前回の投稿では「コンテンツマーケティング最前線」シリーズ第一段といたしまして株式会社クラシコム 高山 達哉 様のインタビュー記事 前編をお届けいたしました。今回はその中編となります。
中編では『北欧、暮らしの道具店』で新しく始められたクライアント向けサービスなどについてお話をお伺いします。
＜ゲストプロフィール＞
高山 達哉
株式会社クラシコム
取締役 事業開発部 部長
ブランドソリューショングループ マネージャー
1985年生まれ。WEBサイト制作会社にて、コンテンツマーケティングのプランナーを経て、2015年9月にクラシコム入社。広告事業の立ち上げを行い、「北欧、暮らしの道具店」に新たなビジネスラインを確立。現在も様々な企業とのコラボレーション施策を統括、「北欧、暮らしの道具店」の世界観やブランド価値を広告主にソリューションとして活用いただく取り組みに従事している。
＜インタビュアープロフィール＞
舟山 隆明
株式会社CARTA COMMUNICATIONS
メディアソリューション・ディビジョン
2007年株式会社オプトに新卒入社。
2011年株式会社サイバー・コミュニケーションズ入社。
IT・ビジネス系媒体担当などを経験後、株式会社電通へ出向。
某大手トイレタリー・化粧品メーカーのWeb広告担当営業として従事。
帰任後、Amazon、美容系・ファッション系メディア、生活系メディアのチーム・マネージャーを経て、2021年にCCI社内プロジェクト『CCI Lifestyle Digital CONNECT』を立ち上げ。
コンテンツ制作プロセスからユーザー目線を学ぶ
高山「最近クライアントとの取組で面白いなと思ったことがあったんです。
クライアントとの施策が完了するたびに、30分だけお時間を頂戴できないかとお願いしてまして、施策へのフィードバックを必ずいただくようにしております。施策への満足度として、これだけの人に読んでもらえたなどのコンテンツコミュニケーションによる評価もいただいてますが、もう一つ大きな満足を得ていただいていると思うことがあります。それはコンテンツを作るプロセスそのものなんです」
舟山「それは具体的にどのようなことですか？」
高山「制作プロセスをクライアントと伴走していくので、私たちが「お客様はきっとこんな風に感じるはず」という気持ちの流れに沿ってコミュニケーション設定していく様子を一番近くで見てもらえるわけですね。その過程のなかで自然とクライアントがメーカー視点ではなく、お客様視点での設計はこうやって担保するのだとわかっていただけるようです。このプロセスをコンサルのように感じていただくことができるとき、取組の満足度が高くなるように思います」
舟山「メーカー側だけでは獲得できない視点ですね。
メーカーの新しい社員の方はマーケティング施策の策定を先輩社員に教わると思います。ただ、その際に施策に活用するメディアにどんなユーザーがいて、そこに向けてのメッセージは何がいいのか、というところまで把握するのは難しいと思います。なので、それこそ御社が『媒体におけるユーザーの気持ちの流れ』みたいな研修をメーカーの方へ行うのも面白いんじゃないかと思いました」
高山「実はいまとある企業様との取組で４か月連続でコンテンツを掲載していくという企画（※）があるのですが、その出稿目的は『出稿を通じてお客様のインサイトを知る』なんですよ。なので、PV数などの数値的KPIはないんです」
※インタビュー2022年6月時点
舟山「それはすごいですね 笑」
高山「４か月連続で行うので、その企業様とは隔週で定例mtgを実施して、コンテンツを作っていきます。そしてコンテンツを１本作り終わるたびに、記事に出演いただいた方、クライアント、『北欧、暮らしの道具店』の編集チーム、それぞれで振り返りを行うんです。その振り返りでは『この商品はお客様に喜んでもらえるか』など、お客様の側のインサイトを考えていきます。この時、出演者さんからもフィードバックに入っていただいて、実際に商品を使った際の生の声などをいただきます。編集チームのフィードバックであれば、「ここがお客様に刺さると思う」とかですね。それで、実際にコンテンツに触れたお客様からとったアンケートを分析して、答え合わせをしていくんです。
それを４本、毎回行っていき、全て終わったら振り返りのワークショップを行おうと考えています。施策を通して新たに見つけ出したお客様への便益が見つかるんじゃないかと考えています。そこまでを納品するパッケージですね」
舟山「それは広告出稿以上の価値をクライアントに届けていますね」
高山「そうだと嬉しいです。そういうコンサル的なところにも価値が出てきまして。最近は『自分たちなりのコンサルのあり方』というのが1つのテーマになっています」
プロセスやコンテンツの中に今後のヒントがある
舟山「メーカー側はそういう取組を御社だけではなく、様々な媒体と取り組んだ方がいいと個人的には思います。
コンテンツ媒体の武器は編集部がいて、その編集部が自分たちのユーザーを深く理解していることだと思いますので」
高山「そうですね。本当にそう思います。
様々なコンテンツメディアさんとの取組におけるプロセスやコンテンツの中にクライアントの今後のヒントになるような言葉がいっぱいあるんじゃないかと思います。
それを、コンテンツを作って出すいうところだけにフォーカスしていたら見逃してしまう可能性があるのではないでしょうか」
舟山「もう少し突っ込んでお聞きしたいのですが、タイアップの制作進行とは構成案があり、初稿・再稿を出し戻しし、コンテンツを作り上げるのが通常の流れだと思います。
先ほど仰っていただいた企業様との連続した取組も基本的には一緒の流れですか？」
高山「はい、同じです。記事を作るというプロセスは変わらないですね。出演者や編集チームにも意見を求め、制作プロセスを濃くしたり、振り返りをリッチに行ってみたりなど、新しい内容を行った感じですね。
そもそもわたしたちが、コンサル的なことに手を出せなかった理由はオーダーメイドのコンサルは厳しいなと考えていたからです。いかにパッケージ化するかがサービスとして重要ではないかと考えていまして」
舟山「それはどうしてでしょうか」
高山「パッケージ化されたメニューの方が精度が上がりアップデートされていくからです。その意味では、わたしたちだけではなく、クライアントにもメリットになると考えています。そうやって考えていった際に、記事を作成するプロセスをそのままコンサルメニューとしてパッケージングできるんじゃないかと考えました」
チャレンジすることで店舗の器を拡げていく
舟山「お話を聞いてて思ったのですが、『北欧、暮らしの道具店』の世界観と合わない商品のご相談が来た際にはどうされていますか？」
高山「とても悩ましくて難しいのですが、わたしたちブランドソリューションチームは『北欧、暮らしの道具店』として一貫した顧客体験を守らなければならないと考えています。ですので、そのようなご相談がきた際には、定性的な判断とはなりますが、チーム内で話し合って、お断りすることもあります。お客様の広告の受容性を高め、広告効果を高めるためにも、そのような主観性は必要なことだと考えています。
一方で、保守的になりすぎると面白さがなくなるという問題もでてきます。わたしたちの暮らしって多岐に渡る商品が支えてくれてると思うので、『北欧、暮らしの道具店』でこういう商品や情報も紹介してくれるんだ！という面白さを感じていただきたいなと。そのような事例でいうと『haru』というシャンプーとのお取組がありますね。
お取組を始めたのは3年ほど前からですが、当時『北欧、暮らしの道具店』ではシャンプー商材を取り扱ったことがありませんでした。お問い合わせをいただいた際、頭皮環境などは人それぞれでセンシティブなところがあるけれど、商品としては魅力を感じました。しかし、シャンプーカテゴリとしてお取り組み実績がないのでお客様的にどう思われるだろうかとかなり悩みましたね。
そこで一度クライアントからお話を聞かせていただいたのですが、商品を紹介するうえでイイ話が聞けたのですね。『何故この商品が生まれたのか』についてなんですが、メーカーサイドとしての話ではなく一人のママにまつわる話だったんです。これはすごく共感されるだろうと思いました。そして、そのストーリーでタイアップを展開したところ非常に大きな反響となりまして、いまではコラボボトルを販売するまでに至りました」
舟山「掲載可にした判断がそこまでの反響を生んだのですね」
高山「そうですね、『シャンプー商材だから』という理由で掲載不可にしていたら、このようなことは起こらなかったと思います。これからも少しずつチャレンジすることでお店としての器を拡げて、お客様にとってもイイ意味での小さなサプライズを作っていきたいですね。そのバランスを日々葛藤しながら考えています」
舟山「話を聞けば聞くほど、対応が全然デジタルではなく、めちゃくちゃアナログですよね 笑」
高山「いや、アナログですよ 笑。掲載可否の相談がきました、ってなったら、毎週2回のチームmtg内で話し合います 笑」
舟山「Web広告業界あるあるですが、回答などのスピード感を求められるケースが多いですよね。ただ、『北欧、暮らしの道具店』ならではのやり方は、結果としてクライアントにも有益であると思います」
高山「もちろん、スピード感はトレードオフとなる部分もあります。制作できる本数にも限りがあり、急激に事業を伸ばすことはどうしても難しいです。
でも、今のやり方の延長線上には、クライアントとの新しい取組にチャレンジできる可能性があると思います」
いかがでしたでしょうか。
後編では『北欧、暮らしの道具店』を広告活用するうえでのヒントについて、高山様からのより突っ込んだお話をお届けいたします。
LDCでは今後も業界キーパーソンへのインタビューも行い、発信していきます。具体的な広告プランニングのご相談などは下記までお問合せください。
筆者：舟山 隆明