「成人の日」を日本版「熟議の日」に―「“民主主義の修復”に“広告・PR”の発想で挑む」提案第１弾―

　「民主主義のための広告代理店」では、その第１弾の活動テーマを、市民と政治をつなぐ「回路」の再構築を通した民主主義の修復、に決め、それが必要だという世論の声を大きくする方法を、広告・PRの発想を用いながら探ってきました。
　このテーマを掲げたのは、以前のこちらの記事でご紹介した通り、多くの市民から失われている「政治に自分の民意が反映されている」という感覚を取り戻さなければ、日本や世界の課題解決に向けたどんな政策も推進力を持ち得ない、との問題意識に基づくものです。
　本稿では、その具体的提案の第１弾として、以下の政策案を発表します。

提案概要

　「熟議の日」とは、スタンフォード大学教授のJ.フィシュキン氏が提案した仕組みです。これは、選挙前に全ての有権者を地域ごとのグループに割り振って謝礼付きで参加を奨励し、政党の政見放送の問題点を議論して地元の党代表者に伝えるものです（※１）。同氏は、市民が専門的な知見の提供を受けながら議論を重ね、個々人のもともとの意見よりも洗練された解決策を合意していく「熟議」を世界各国で実践。その参加者らが「自分の意見には政府への影響力がある」との認識を強める（※２）、といった効果を確認してきました。
 
　本稿ではこの案を参考に、日本ではまず、毎年の「成人の日」を、「熟議の日」とすることを提案します。
　従来、行政が主催してきた成人式（20歳の集い）の式典を最小限にとどめ、代わりに、新成人（または、新20歳。以下同じ）などから選ばれた人による「熟議」を、彼らの関心が高い政策テーマで実施し、その結果を各政党（地方議会の各会派）から招いた代表者に直接提案。各政党（会派）は、提案への回答を一定期限までにまとめ、その理由を含め、新成人などの希望者に連絡することとします。
　熟議参加者の選定方法は、最低限、大半の新成人にとって、「自分の友人知人の誰かが熟議に参加している」状態となることを、条件とします。
 
　まずは、賛同する一部の自治体で先行実施することを想定し、最終的には国の制度として全国に広げることが必要と考えています。

目的と問題意識―「私が政治とつながらなければ、未来を変えられない」という声を大きくするには

　この提案が目指すのは、「私が政治とつながらなければ、未来は変えられない」という市民の声を、これまでになく大きなものにすることです。
　そのためにまず、新成人などの若い世代に、公共の議論や、その結果を政治に意見表明する経験をしてもらい、その意義を自ら発信してもらうこと。
　また、それにより、新成人に限らず多くの人たちに、政策課題を巡る市民と政治、また市民同士の継続的な対話が「自分に関係すること」という意識を持ってもらい、その仕組みを強化するための行動につなげること、という効果が期待できると考えます。
 
　コロナ対応や経済対策などで政策の迷走が続いてきた中、旧統一教会と政治の関係や、自民党派閥の政治資金を巡る問題は、「政治は一部の人たちのためにしか動いていない」という国民の不信を、さらに決定的なものにしました。
　気候変動や感染症など、その解決に全ての人の協力が必要な課題が山積する現代において、皆で選んだはずの議会や政府の決定すら「自分のもの」と思えない人が多く存在することは、課題解決の根幹を揺るがす、極めて深刻な事態です。
 
　この状況を打破するには、課題に直面する一人一人の市民こそが、その解決策を真剣に考え、自ら政治との恒常的なつながりを築くしかありません。政治参加の手段が「投票」だけと考えていては、選挙になって「投票したい党や候補者がいない」という状況が繰り返されるだけです。
　そのため現在、女性や若手の立候補を促すための様々な提案が行われたり、社会の縮図となるように選ばれた人たちが「熟議」によって気候変動対策を提案する「気候市民会議」が多くの自治体で開かれたりする、などの動きが出ています。私もこうした取り組みが、政治参加の「自分事化」に果たす意義は大きいと考えており、関係者の方々に敬意を表します。

　一方で、それらを、国政の構造自体を大きく変える動きにつなげていくためには、例えば流行語大賞に選ばれるくらいの圧倒的な世論のうねりを作り出す必要があるのではないか。そのためには、各所でバラバラではなく一斉に、かつ話題化のターゲットや経路を予め明確にした上で議論を行うこと、また、多くの対象者が、よりコストや抵抗感の少ない形で参加できる工夫が必要ではないか、とも考えます。
 
具体的には、以下三つの理由が挙げられます。

「成人の日」を日本版「熟議の日」にする意義と効果

（１）市民と政治の「回路」再構築が必要だ、という話題をこれまでになく大きくできる

　今の社会では、デジタル技術の進歩で強まった個別の関心に基づく「細分化された空気」と、それらを超えた国民的な「大きな空気」とが同時に存在しています（※３）。そうした中、近年、大きな支持を集めたヒット作品や社会現象の多くに見られるのは、内容に関心の強い人たちによるSNSなどでの局所的な盛り上がりと、大手のメディアを使った不特定多数への周知との「相乗効果」で話題が大きくなる構造です。
　個人が到底処理しきれないほど世の中の情報量が増大する中、人々は、自分に近い友人が発する情報に優先的に注目するようになっています。一方、ネットをあまり使わない人も少なからず存在するなど、大掛かりな広報宣伝が依然として有効な側面もあり（※４）、どちらか片方だけでは、幅広い人の行動変化につながる形で話題を広げることは難しい、ということです。
 
　メディアコンサルタントの境治氏は、それらの共通項を「コミュニティを育て」、「何かのきっかけで発火させること」と総括（※５）。作品に関係するテーマでもともと深く交流していたいくつかのコミュニティの参加者らが、作品の作り手と「想い」を共有し、テレビ放映などの「きっかけ」を通して一緒に話題を広める関係になったり、その中でネットからテレビ、テレビからネットへと相互に話題が飛び火して話題が大きくなったりする図式が見られると分析しています。
　また、電通のPRプランナーとして世界的なコンテストでも受賞歴を持つ伊豆原浩太氏も、骨太で普遍的な「コアテーマ」を設定しつつ、関わる人たちがそれを自分なりに解釈する「余白」を設けたり、コアテーマに関連した多くのテーマやメッセージを様々な人ごとに出し分けたりして大きなコミュニケーションへと昇華させていくことが、個人が複数のコミュニティに横断的に帰属するようになった時代には有効だ（※６）、と指摘しています。
 
　ここから考えると、まず国民の祝日である成人の日の行事の模様は、例年、全国ネット、ローカルを問わずメディアで大きく取り上げられます。また地元の同窓生が多数参加するほか、参加者が現在所属する高校または大学、さらにテーマとなる政策課題に関係する人たちなど、SNSなどでの様々な「コミュニティ」で複層的かつ活発な情報共有が起こることも期待できます。もちろん、議論のテーマや結果が持つメッセージ性や、当事者らの「想い」に訴求できるかにもよりますが、上記のような「相乗効果」が生まれる条件は整っていると言えます。

（２）若者自身が、コストや抵抗感の少ない形で政治参加できる

　こうした効果が起きるためには、多くの新成人らが、より前向きな気持ちで議論に参加できることが前提です。
　ここでは、スタンフォード大学の行動科学者であるB.J.フォッグ氏が提唱した「行動方程式」（※７）、
Behavior（行動）＝Motivation（動機）×Ability（能力）×Prompts（刺激）
から、その条件を考えます。モチベーションに加え、その行動が自分にとってやりやすい（＝行動のコストが低い）との能力感を覚えたとき、それを刺激する仕掛けの存在によって行動が起こる、という意味です。
 
　まず「Motivation」について、博報堂の「行動デザイン研究所」では、人が行動するきっかけとなる欲求を４つに分類しています（※８）。答えのない課題への提案を、地元の仲間と共に作り上げる日本版「熟議の日」は、このうち、目標への到達や未知なるものとの出会いといった「充実系欲求」と、周囲と同じ行動をしたい、周囲に受け入れられたいという「同調系欲求」に重なります。前者は瞬発的、かつ自己完結的なものであるのに対し、後者は長期的、かつ社会との相関で生まれる欲求であり、両者は補完関係にあると考えることもできます。
 
　次に「Ability」について考えます。行動の「コスト」には、金銭や時間を費やすことのほか、他人への気遣いといった精神的なコストなども存在します（※９）。そして、一般的に、市民同士で議論した結果を政治に提案するという行為には、
①  仕事や家庭で忙しい
②  議会や政治家との関係構築に手間がかかる
③  周囲から外れて誰もやっていない行動を取りたくない
④  議論によって相手を傷つけてしまう恐れがある
などのコストが考えられ、①②は前者に、③④は後者に含まれます。
　本案では、もともと多くの議員や首長が出席する成人式の場を利用することで、①が大きくなる前の時期に②が低減されます。また、地元小中学校の同窓生を単位に議論を実施するなどの工夫により③も抑えられ、行事や部活など学校内の問題を議論したことがある相手であれば、議論のテーマが党派性を持つかなどにもよりますが、④の低減も期待できるかもしれません。

　その上で、まずは仲間からの誘いで「熟議の日」に参加する、そこで作成した提案に政党からの回答が届く、その後も毎年、報道やSNS投稿などで「熟議の日」の情報に触れる、といった「Prompts」によって、継続的な政治参加のきっかけが提供されると考えます。

（３）自分の意思が政治に「代表されている」という市民の意識をより強めることができる

　私は、日本の現状について、国民の政府や議会に対する信頼が国際比較でも低い（※10）だけでなく、選挙で選ばれた政治家を「自分たちの代表とは思えない」人が45％と半数に迫る（※11）ことを問題視しています。この状況では、人々の「痛み」や利害調整が伴う政策が幅広い理解を得るのは難しく、結果として国民の将来不安は解消されず、ますます政治不信が強まる、という悪循環に陥ります。
 
　では、そもそも、人はどんな時に、集団の合意形成に自分の意思が「代表されている」と感じるのでしょうか。
　企業と消費者の間、また消費者同士で特定のブランドをテーマに交流する「ブランド・コミュニティ」の研究では、それは「消費者とコミュニティとの関係の強さであり、当該コミュニティのメンバーである、もしくはそこに所属しているという消費者自身の認識」（※12）と定義されており、こうした状態は「コミュニティとの同一化」と呼ばれています。そして、消費者がコミュニティと同一化する先行要因には、商品への満足度や、コミュニティの一員であることを誇りに思うことなどの「ブランドへの評価」と、参加の頻度や所属期間といった「コミュニティへの所属形態」の二つが挙げられます（※13）。
　なぜなら、人がコミュニティに参加する目的は、自身が抱える「解決しにくい問題の答えを得る」ことであり、コミュニティ内の相互交流を通じてそれが実現できたと思える経験を重ねるうちに、コミュニティ自体に共有すべき価値や絆を感じる（＝コミュニティと同一化する）ようになり、それによってコミュニティの結束や参加意欲が一層強まることで、自分の問題を解決してもらったり、他者の問題解決に協力したりする、という好循環が生まれる（※14）からです。
　これに関連して、この「同一化」の感覚は、コミュニティの参加者間の相互交流と、それにより生じる相手への「信頼」の好循環の中で高まるという研究もあります（※15）。ここでの「信頼」とは、相手は自分にひどいことをしないだろう、という、相手の人間性に対する認識を意味します（※16）。　

　これらを踏まえ、日本の民主社会を一つの「コミュニティ」だとして考えれば、日本では、投票率や主要政党の党員数などに表れる「市民と政治」の相互交流の少なさだけでなく、慈善団体や消費者団体、女性団体などへの加入率、また友人と政治の話をする人の割合など、社会の問題解決を巡る「市民同士」の相互交流も、世界的にみて活発とは言えない（※17）、という現状があります。
 
　したがって、日本において、「自分が政治に代表されている」という感覚の醸成により寄与するのは、「代表される」側である市民相互の交流や、そこから生じる市民同士の信頼でもあるのではないか、と考えます。最終的に必要なのは、「市民同士」と「市民と政治」という二つの「民主主義の回路」を、全ての人が参加する形で仕組みとして確立することであり、本提案の日本版「熟議の日」はその第一歩として、そうした交流を「自分も行いたい」「社会にもっと必要だ」という声を高める、という意義があります。　

「成人」の本来の意義との関係

　成人年齢は、2022年から18歳に引き下げられましたが、その後も多くの自治体では、大学入試と重なるなどの理由で、「成人の日」の式典は20歳が対象となっており、その性質が曖昧になっているとも言えます。
　そもそも、祝日法２条によると、成人の日の目的は、大人になったことを自覚し自ら生き抜こうとする青年を祝い励ますこと、です。そして、法務省によると、18歳以上を「大人」とする意義は、「18歳、19歳の若者の自己決定権を尊重」し、「その積極的な社会参加を促す」（※18）ことにあります。
　そうであれば、社会の未来を「自己決定」し、「社会参加」の意義を実感する経験をしてもらうことが、「成人」を祝う行事の内容にふさわしいのではないでしょうか。

今後の課題

　日本版「熟議の日」の導入に向けては、なお検討すべき二つの課題があると考えます。
 
　第一に、「熟議」自体の企画・運営についてです。
　まずは財源です。全ての新成人を対象に議論を実施すれば、膨大な財源、運営人員、会場が必要となり、慎重な検討が求められます。「熟議の日」を提案したフィシュキン氏も、全有権者による熟議は、必要な費用な組織の大きさから現実的ではない（※19）、と述べています。
　ただ、その一部を対象とした議論であっても、例えば、「気候市民会議」を自治体の主催としては日本で初めて開催した東京都武蔵野市の場合、従来の「20歳の集い」における「アトラクション公演」の委託料（令和４年度は77万円）（※20）を参加者への謝礼に回すだけでも、市内の市立小学校１校につき４人以上にあたる 51 人分の謝礼を捻出することができます。これは、少なくとも最低限、大半の新成人にとって、自身が所属するコミュニティに熟議の参加者がいる状態を意味し、上述した効果は期待できると考えます。　
　なお、民間企業の調査によると、成人式に参加する理由は「旧友に会える」が60％と圧倒的であり、「イベントごとを楽しみたい」は８％に過ぎません（※21）。

　さらに、小グループごとの議論を進行するファシリテーターの育成や、議論の結果に対する政党からの十分な回答を担保する制度整備も、参加者の達成感や自己効力感に深く関わるため、重点的に進める必要があります。
 
　第二に、熟議の効果に関係する社会全体の環境についてです。
　熟議で高まった政治参加への意欲が一過性のものとならないよう、政党や政治家は、幅広い市民が直面する社会課題の解決に資する交流の場として機能するよう、専門家を交えて開かれた議論を充実させる必要があります。
　加えて、市民参加の議論が機能するには、市民が正確な知識に基づいて論理的・理性的に発言できることが前提ですが、今の教育制度や情報空間の在り方がそのために妥当かどうかも、考える必要があります。
　さらに、新成人の機会に高まった政治への関心が、その後、仕事や家庭の負担が大きくなるにつれて低下してしまう可能性も考えられます。
　これらの要素については、別の機会に体系的な検証を行いたいと考えています。

おわりに

　ここまでお読みいただき、ありがとうございました。
　「民主主義のための広告代理店」では、日本の民主社会を一つの大きな「コミュニティ」として機能させ、この社会の針路を「自分たちで決めた」という感覚を取り戻さなければならない、という強い問題意識を持っています。もちろん、本稿の提案だけでそれが実現するわけではありませんが、まず小さな単位からでも始められ、かつ社会全体にその機運を広げられる象徴的な動きが必要だ、と考えました。
　そして何よりも、人々の心理や行動を変える手段として開発された「広告コミュニケーション」の知見は、社会の根幹を揺るがすこの課題の解決のためにこそ使われるべきだ、との思いから、「人はなぜ動くのか」「情報はどのように社会に広まるのか」というメカニズムに基づき、現状を打破するための具体的な提案を試みました。

　多くの方にご意見いただき、これをさらに上回る発想が生まれる機会にできればと考えています。

　最後になりましたが、今回の能登半島地震で犠牲になられた方々にお悔やみ申し上げるとともに、被災されました皆様にお見舞い申し上げます。
　成人式（20歳の集い）が中止・延期となった自治体の皆様におかれましては、一日も早く、人生の節目を心から祝える日が来ることをお祈りしております。

参考文献

（※１）J.フィシュキン『人々の声が響きあうとき 熟議空間と民主主義』、早川書房、2011 年、54－55頁。
（※２）同上、217－223頁。
（※３）本田哲也『６RULES 戦略 PR 世の中を動かす新しい６つの法則』、ディスカヴァー・トゥエンティワン、2017年、44－46頁。
（※４）佐藤尚之『ファンベース―支持され、愛され、長く売れ続けるために』、ちくま新書、2018年、７－34頁、60－85頁、114－119頁。
（※５）境治『爆発的ヒットは“想い”から生まれる　SNSから始める新しい時代のマーケティング』、大和書房、2019年、195頁。
（※６）「令和式コミュニケーションのあるべき姿について考える～『ワンテーマ×マルチターゲット』で外野を巻き込む～」、PRGENIC、2021年。
（※７）「Fogg Behavior Model」ウェブサイト。
（※８）「それで人は動くのか。生活者視点で考える“行動デザイン”」、広告朝日、2022 年。
（※９）國田圭作「『行動デザイン』―行動から『人間理解』を捉え直すマーケティングの方法論」、『システム／制御／情報』Vol.63、162－168 頁、2019 年。
（※10）例えば、「2023エデルマン　トラストバロメーター」では日本人の政府への信頼度は33％で調査対象の26ヵ国中３番目に低い（リンク先PDF14頁）、また言論NPOや仏政治刷新基金などの「世界55ヵ国の民主主義に関する世論調査」（2021年実施）でも、議会や政府を信頼できないと回答した日本人の割合はそれぞれ64％、68％でG7中最高、などの結果が出ている。
（※11）言論 NPO「日本の政治・民主主義に関する世論調査結果」、2019 年。
（※12）宮澤薫「コミュニティ・エンゲージメント概念の再検討」、『千葉商大論叢』54（２）179－200 頁、2017 年。
（※13）宮澤薫「ブランド・コミュニティとの同一化の影響―同一化に先行する要因と結果の再検討―」、『千葉商大論叢』49（１）201－220 頁、2011 年。
（※14）石井淳蔵・渥美尚武編『インターネット社会のマーケティング ―ネット・コミュニティのデザイン』76－108 頁、有斐閣、2002 年、78－83 頁
および羽藤雅彦『ブランド・コミュニティ　同一化が結びつきを強化する』中央経済社、2019年、114－138頁。
（※15）羽藤、前掲書、114－164頁。
（※16）山岸俊男『信頼の構造 こころと社会の進化ゲーム』東京大学出版会、1998 年、40 頁。
（※17）電通総研、同志社大学「第７回『世界価値観調査』レポート Appendix」、2022 年７月 27 日更新、36－37頁、41頁。
（※18）法務省ウェブサイト「民法（成年年齢関係）改正Q＆A」。
（※19）フィシュキン、前掲書、144 頁。
（※20）武蔵野市「令和４年度決算書（一般会計・歳出）」279 頁。なお、同市の気候市民会議では５日間の全日程に参加した人に謝礼として「１万 5000 円分のクオカード」を支給した。
（※21）株式会社ガロア「成人年齢引き下げに対する意見の調査」、2022年。