カスタマージャーニーと顧客体験を考える【マーケティングフォーラム参加メモ】

テーマ：～デジタルで実現するお客さまとの関係強化

事例：株式会社 Mizkan Holdings

未来ビジョン宣言：体が喜ぶ未来の美味しさ
ZENBU　initiativeの3つの課題
①自然環境の負荷を減らす新しい「サスティナビリティ」
②素材そのものの美味しさを引き出す、新しい美味しさ
③新しい健康：素材の持つ力を最大限に引き出し必要な栄養素をとる

社内の体制
①マーケブランディング②生産性向上プロセス最適化③グローバル事業部

【最適な顧客体験とは？】
●顧客視点⇒買う身になって・やがて自分になる
　　　 　⇒顧客第一優先：瓶詰の為の投資を惜しまなかった

●顧客体験
フォーブス：企業と顧客とのかかわり「複数のタッチポイントによる蓄積された影響」
⇒デジタルの核タッチポイントの特性および顧客の心理状態
カスタマージャーニー：顧客と企業との接点を明らかにするツール

・インターネットトレンド：アメリカで毎年発表される
⇒デジタルでの顧客体験を提供している企業が上位の資産額（企業価値）

【フェーズ】
phase１：プロダクトアウト
2000年までは企業の提案が消費者をリードする。モノが生活を豊かにする
phase2：モノの顧客体験向上：モノがあふれた医大で顧客志向のものを提供：例スタバ：
phase3：デジタルを含めたコミュニケーションサービスの顧客体験の向上
⇒異なるタッチポイントごとの最適化されたコミュニケーション・サービス　例：GAFA

【カスタマージャーニーが出てくるまで】
インターネット出るまではカスタマージャーニーがシンプルだった
・テレビでマスに情報を届け、お客さんがどっと来る時代であったが、カスタマージャーニーが無数に存在するのが現在
・段取り力⇒購買力⇒料理力

【つながるかもしれないがその前にやる事】
⇒カスタマージャーニーの分析や顧客体験の分析・ツールの導入ではない
①小さく初めて観察
②目的何か？
③顧客中心のカルチャーを作る

●①小さく初めて観察
oodaloop:外的環境が変わる中でPDCAでは遅くなっている。
企画計画ではなく観察から始める、方針を決める、決断実行

新しく始めた事例
①LINE（リーチ180万人）で消費者とメニュー開発
　⇒きめ細かい顧客ニーズの把握
②ミッションページのユーザビリティの悪さの解決：3日間で分析と検証を行い1か月でリニューアル
③dogfood：まずは社員が使ってみる
⇒マーケットに出る前に社員が全部知っている。
⇒顧客視点を社員が持つ

【デジタルで実現するお客さまとの関係強化】
1：電車内や町で生活者のデジタル行動を理解する
・流行のアプリは変わる・サービスも変わる

2：目的何か？
何をしたいのかを問い続けることが重要：目的ないままにKPIや戦略を先に決めてしまうことは悪！！
事例１：WEBサイトの統一感の無さ：目的は顧客のため
失敗を強要し前に進むことが重要

3：顧客中心のカルチャーを作る
コアビジョンに顧客中心があるのが重要
⇒GAFAや業績の良い会社は顧客志向がメイン
⇒デザインシンキングでボトムアップで行うのが良い

・デジタルの顧客体験は競争の源泉：差別化のポイント
・カスタマージャーニーの変化は著しい
・OODALOOPの発想が必要
・全社としてカルチャーづくりが必要
⇒いかにデジタルを活用した顧客体験を提供するか、企業価値を上げるのか？

【所感】

顧客体験の変化やデジタル媒体の時流を読み取る事が重要であるが、それ以上に重要なのは企業として事業の目的をどのように明言するかと感じる。ミツカンホールディングスでもLINEをはじめ、アプリやSNSなどの活用は行っているが、その企画は思いつきではなく、根幹となるビジョンやこれからの行動指針がもとになっている。今の時代だからこそ、改めてお客様に提案していく事・解決していく課題を言語化し発信していく必要があるのだと思う。また、時間軸の違いは最近よく考える「即時業績アップ」が悪いとは言わない。しかし、「積み重ねるべき資産的な価値観」のような時間軸で見ると長い年月が必要な価値観や世界観は、今現段階でマネタイズできなくても各企業考えて取り組まなければ、企業としてのブランドも陳腐化していくのだと思う。

これをどのように提案に落とし込んでいくかを今後整理しながらまとめていきたいな。かなり難しいお題ですが・・・