【広告とLPの不一致】教科書のようなNG事例に遭遇した話

ウェブ広告において、広告クリエイティブの訴求内容とLP上の訴求内容がの足並みが揃っていないとコンバージョンは期待できないぞ。

というのは擦りに擦られてピッカピカになるほど言われ続けてることなんだけど、僕個人的にはそんなプロモーションにあまり出会ったことがなくて、正直「そんなことある？？」と思ってたんだけど、先日良い悪い例に遭遇したから共有だ。

具体例を出してdisってしまうので、当該企業さんには先に詫びておく。すまない。
嫌なら取り下げるから何らかの方法で頑張って連絡してくれ。すまない。

とあるディスプレイ広告に出会った

こんな広告に出会ったんだ。

めっちゃ面白くない？なんだこのシャワー！？って感じ。自宅に採用するかはさておき、写真一枚で見るからに斬新な商品であることは明らかだし、多くを語らずに引きの強い写真のパワーでクリック欲を掻き立ててくれてると思う。

説明文には「たった5分で芯まで温まる」とある。
なるほど、普通のシャワーを全身にちんたらかけるよりもこの方が血行がよくなったりするんだろうか。加えて若い女性が写っているクリエイティブなので、それは美容に良いことだったりするのかな？といった想像が膨らむよね。

このクリエイティブを見た人は僕と価値観が大きく異ならない限り、以下のようなことをこのシャワーに期待するんじゃないかな？

・すぐに疲れが取れるシャワー
・お風呂の時短になるシャワー
・美容に良いシャワー
・美容意識の高い人にオススメの商品
・いつものバスタイムがより充実する

ざっとこんな感じ？読者諸君はどう思っただろうか。是非皆の意見も聞いてみたいところだ。

だがクリックすると…

僕が度肝を抜かれたのはこの後だ。面白い商品があるもんだなぁ〜！と思ってクリックしてみたんだけど、これが予想してたシャワーと全然違う内容だったんだよ。

下図がリンク先に遷移した際のLPのファーストビューになる。

この展開を誰が予想できるだろうか？

「車イスのまま全身を包み込む」とある。
まさかまさか、よもやよもやの介護商品なんだよ！

「あら、このシャワーなら疲れも取れやすいのかしら」なんて期待してクリックしたOLもビックリだよ。

一瞬で「ちなお前向けの商品じゃないからね。」とLPにフラれるこの感覚。

いや、まだファーストビューしか見ていない。とりあえずもう少し下も見てみようか。。。

ダメだ。もう完全に「介護で選ばれる理由」とか「介護を受ける方が喜ぶ」とか言っちゃってる。

この時点で「美容にも良いのかしら♪」なんて思った人は全員駆逐されてるだろう。

これこそが「広告とLPの不一致」だ。模範例すぎてもはや美しさまで感じるな。

どうすべきなのか？

まあ言うまでも無いけど一応ね、
まずこのプロモーション施策のダメな点は何と言っても「期待を裏切るところ」だ。

広告クリエイティブで期待して、LPを見て確信し、商品を購入する。そのように広告クリエイティブとLPは連携プレイをしないといけない。

美容や健康に興味のある人に売りたいならLP上で「介護介護」と言わない方がいいし、別に美容商材じゃないと言うなら美容商材と認識する方向にわざわざミスリードしなくていいだろう。

普通に広告クリエイティブの方で「介護革命！車椅子に乗ったまま快適なバスタイムを（雑）」とでも言っときゃぁいいじゃあないの。ね？

広告とLPの不一致が起こりやすいケース

あまりここまでおかしなプロモーションを目にすることはないけれど、広告とLPの不一致というのは方々で発生しがちみたいなんだよね。

一枚のLPに対して至極のクリエイティブを一本だけ作る場合においてはこんなトンチキなことにはなりにくいんだけど、注意が必要なのは大量に異なるパターン・訴求軸のクリエイティブを量産してガッツリ目なABテストを実施している場合だ。

様々なパターンのクリエイティブを作るうちに、もともと狙っていたターゲットやLP内の訴求内容をすっかり忘れて、ただ「色んなパターンの広告を作る」ことが目的になってしまうと、トンチキな組み合わせが発生するリスクが高まるそうだ。

ユーザーの目線に立って、どう思って広告をクリックして、その先のLPを見てどう思うかな？と思いを巡らせてプロモーションを設計しろってこったな。わかった？気をつけようね。