角上魚類に学ぶ「魚屋の極意」
お魚というと、美味しいだけではなく、EPAやDHAが豊富に含まれることや旬を味わうことができる一方で、近年の高値の影響や、自宅での下ごしらえの手間や臭いなどが気になることから、なかなか購入が難しいと感じる人もいるのではないでしょうか？
今回は、「魚を食べたい消費者」に寄り添い、売上を伸ばしている角上魚類について、その経営の極意を「食品商業」副編集長 三浦慶太さんにレポート頂きました。
「日本人の魚離れが進んでいる」とよく耳にします。でも本当にそうなのでしょうか？
鮮魚専門店チェーンの角上魚類の売上の伸びを見ていると、そう思わざるをえません。同社の直近5年間の売上高は、2018年度が約327億円だったのに対して、2022年度には400億円を突破しました。5年前より122％も伸びています。ここで注目すべきは、店舗数は変わらず22店舗のままであること。つまり店舗数を増やさずに売上を大幅に伸ばし続けているのです。この事実を見れば、少なくとも角上魚類の店がある地域では、魚離れどころかむしろ魚の消費量が増えていると想像できます。
本稿では、快進撃を続ける角上魚類の「魚商売の極意」に迫りたいと思います。
角上魚類は創業者の栁下浩三氏により、新潟の日本海に面した漁師町、寺泊町（現長岡市）で創業されました。栁下氏の生家は江戸時代から続く網元兼魚卸商の「栁下商店」で、栁下氏が家業を継いだときは魚屋や料理屋への卸売りだけで、小売りはしていませんでした。
当時はスーパーマーケット（SM）が台頭した時代で、栁下商店の卸先だった小売店が減少し、卸売りの業績は思わしくない状況でした。そうした中で、栁下氏は小売りに進出することを決意します。直接のきっかけになったのは、1973年に新潟市の万代シテイにオープンしたダイエー新潟店でした。栁下氏が鮮魚売場を見に行ったところ、魚の値段が「非常に高い」と感じ、「自分が小売りをやれば、はるかに安い値段で売れる」と考えました。
こうして、寺泊の海岸通りに1号店となる「角上魚類 本店（以下、寺泊本店）」を開店しました。店名は栁下商店の屋号「角上（カクジョウ）」にちなみました。売場面積は20坪。1974年11月のことでした。
使って作った味噌汁「番屋汁」や、「浜焼き」を食べる客で賑わいます。
昔ながらの魚屋、そこから
生まれた「四つのよいか」
寺泊本店で栁下氏が目指したのは、「昔ながらの魚屋」でした。
栁下氏「店先に魚をたくさん並べて、『お母さん、この魚はこうやって食べるとおいしいよ』とお客様に説明したり、下処理したりして、そうやって手渡しで買ってもらうのが昔の魚屋でした。だから、やっぱり私はそういう昔ながらの魚屋をやりたいと思って始めたわけです。
お客様に説明しないで、ただ並べているだけでは、お客様も（食べ方が）分からないわけです。『これは刺し身にするとおいしいですよ』と言って、それで身下ろしして、刺身にして渡したり、お客様が家に帰ってすぐ焼いたりできるような状態で渡してあげる。それを食べるとおいしいもんですから、また買いに来るわけです」
豊富な魚種を品揃えし、丁寧な接客を心掛け、値段はSMよりもはるかに安い。「昔ながらの魚屋」を体現した寺泊本店には、地元はもとより広域からもお客様が押し寄せ、大繁盛しました。
栁下氏は魚を買って喜ぶお客様の姿を見ながら、魚屋としてどうすればお客様に喜んでもらえるか、そして、どうすれば店としてその状態を維持できるかについて考えました。それが当時から現在まで、角上魚類の“店舗運営原則”として極めて重要な役割を果たしている「四つのよいか」です。
栁下氏「店を始めて、もう自分でも驚くほど、お客様がものすごい勢いでどんどん増えてきたんです。一年経ったらもう店に入れきれないぐらいのお客様に来ていただきました。この田舎町なのに、町内、他の市町村の方がどんどん買いに来られる。
そのお客様の声を聞いていると、『すごくイキがいいわ』『すごく安いわ』と言って、皆さん喜んで買ってくださるんです。そういうお客様の姿を見て、ものすごく無性に嬉しかったんですよ。
だから、こうやってお客様に喜んでもらうためには、魚屋として何を守っていかなきゃダメかということを考えたときに、次の四つを思いつきました。
まず、鮮度が良くなければならない。それから、わざわざ遠くから車で買いに来てくださるのだから、値段が安くなければならない。そして、せっかく魚屋に来たのにタラとサバとイカしかないんじゃ困る。いろんな魚種を揃えなければならない。そして、最後はその魚を買っていただいたお客様に我々従業員が心を込めて『ありがとうございました』という気持ちでもって売らなければならない。皆さんに喜んでもらうにはどうすればいいかと思って考えたのが、この四つでした。
そういうわけで、我々はこの四つを守っていこうと思い、『鮮度はよいか』『値段はよいか』『配列はよいか』『態度はよいか』という『四つのよいか』を作りました。今から50年近く前に作ったものですが、現在も各店舗で貼り出しています。今でも通じることだと振り返ってしみじみ思います」
（写真は日野店）。
お客様に対する姿勢を表す
「社心」と「行動指針」
「四つのよいか」は角上魚類の店舗運営原則です。その一方で、お客様に対する姿勢を表したものが「社心」です。
栁下氏「ちょうど2000年になった頃ですかね。会社もある程度大きくなって従業員も増えてきたので、そろそろ社訓を作ろうと思いました。しかし、『今日ここまで会社を大きくして来られたのはお客様があってのことだ』と思ったので、じゃあ社訓らしくないけれど、『買う人と 同じ気持ちで 売る心』と考えました。
これを社訓にしようと思ったんですが、しかし、『買う人と 同じ気持ちで 売る心』というのは、買う人にも「心」があるし、同じ気持ちというのも「心」だから、じゃあ「心」で統一しようということで、『買う心 同じ心で 売る心』としました。ですから、社訓ではなく「社心」としたわけです。我ながらこうやって振り返ると、なかなかいい言葉を作ったなと（笑）」
社心を作って一年ほど経った頃、栁下氏は社心を具体的な行動に落とし込む必要があると考えて、さらに「社心の行動指針」を作りました。これは各店舗の朝礼で暗唱されるなど、お客様に接する際の心構えとして定着が図られ、日々の営業の中で実践されています。
栁下氏「社心を作ったのですが、これをどうやって普段の行動で実践していけばいいかと思って、具体的に考えて言葉にしたのが『社心の行動指針』なんです。
私自身あんまり学問がないもんですからね。誰でも分かるような言葉で作りました。店の朝礼で指名された人が復唱したり、皆で暗唱したりして、これに沿った行動ができるように努めています。
お客様から『社員の応対が素晴らしい』とお褒めの言葉をいただくことがありますが、全社員がこの行動指針を毎日心掛けてやっていることが、よい結果につながっていると思っています」
店舗運営原則の「四つのよいか」、お客様に接する心構えを定めた「社心」と具体的な行動に落とし込んだ「社心の行動指針」。これらが角上魚類の根本原理として従業員に浸透し、現場で徹底されていることが、同社の成長の根幹を支えているといってよいでしょう。
驚異のロス率「0.05％」を
実現する仕入れと売り切り
ここまで、栁下氏の言葉から角上魚類の経営理念や商売の考え方について紹介してきました。ここからは、具体的な商売のやり方やノウハウについて見ていきたいと思います。
角上魚類の商売の大きな特長は、圧倒的に低いロス率です。角上魚類のロス率は、全店平均で約0.05％。SMでは鮮魚部門のロス率は平均で7〜9％前後といわれます。0.05％という数値がいかに低いかが分かります。
ロス率が極めて低いということは、当日仕入れた商品を当日中に売り切り、鮮度劣化による値下げや廃棄がほとんどないということです。これも昔ながらの魚屋の商法ですが、全22店舗でそれを実現し、日々徹底し続けているところが角上魚類のすごいところです。
栁下氏「魚屋は仕入れが一番肝心なんです。というのは、洋服や飲み物といった商品なら工場で生産するので、値段も品質も基本的にはいつも同じです。魚の場合は、毎日船が出ていって、漁獲があって、それで市場に並ぶわけです。だから、水揚げが多いときは値段がぐっと下がります。少ないときは値段がものすごく高騰する。同じサバ1匹であっても、150円のときもあれば200円や300円のときもある。だから、魚屋の一番難しいところが仕入れなんです。
うちは新潟市場に7人、豊洲市場に6人のバイヤーが毎日行っています。バイヤーはその日市場に並ぶ魚を見て仕入れの判断をします。市場から各店に送る数量も売価もバイヤーが決めています。『今日はサバの値段が高いから、この店はいつも50箱のところを20箱にしよう』、反対に『今日は安いから、あの店には80箱送ろう』、『それで売価はいくらにしよう』といった連絡を毎日やっています。そうすると、その日の値段によって店ごとに何箱売れるかというのが分かってきます。
その日の市場の相場によって、魚種ごとに仕入れる数量を瞬時に判断して、増減するわけです。これを全店に対してやりますから、店に過剰な数量が配送されることはほとんどありません。
店では、店長は朝出勤したらその日に新潟と豊洲から入荷する商品のリストを見て、当日の販売の段取りを行います。例えばサバが50箱入荷するのであれば、40箱は丸魚のまま対面販売して、残りの10箱は惣菜部門、寿司部門、刺身部門に振り分けるといったことです。朝のうちにこの段取りができるので、商品が売れ残らないように差配できます。
まずバイヤーがこの値段ならどれだけ売れるかという数量を掴んでいる。店では入荷した商品を当日のうちに部門ごとに振り分けて売り切る。そうすることで、廃棄をほとんど出さないようにしています」
魚屋の魅力をつくる
対面販売の接客
角上魚類のもう一つの大きな強みは、店舗の持つ「販売力」です。「販売力」には陳列や売場の演出、魚の加工技術、自家製品の商品開発力なども含まれますが、その中でも対面販売コーナーの接客には一層力を入れていると感じます。
栁下氏「先にも述べましたが、対面販売というのは魚屋にとって一番魅力的な部分なんですよ。関東や都会の人たちは魚と接することが普段少ないですから、店にはこれまで見たことも食べたこともない魚がたくさん並んでいるわけです。
それを対面でもって『これは焼いて食べるとおいしいですよ』とか、『刺身にするとおいしいですよ』といって説明して、『ああ、そう。じゃあ焼いて食べるようにしてください』とか『刺身にしてください』と言ってもらって、下ごしらえをして買ってもらう。
それを食べたお客様が次に店に来たときに、『この前あれ焼いて食べたけど、ものすごくおいしかったわ。今日は何がいいかしら』と、今度は逆に聞いてくれるようになるんです。対面で食べ方を教えてもらうと買いやすいし、食べておいしさを感じられるわけですね。こうした点が、今のうちの大きな強みになっているわけです。
昔はそうやって魚を売っていたし、お客様もそうやって食べていた。そういうところまで入っていければ、対面で売る人として本物だよと言っています」
角上魚類では２カ月に一度の頻度で覆面店舗調査を実施し、その評価に基づいて個々の従業員を表彰する「接客マイスター」「レジマイスター」制度を導入しています。こうした取り組みなどによって、接客力を磨き続けていることが角上魚類の販売面での大きな強みになっています。
身を乗り出して接客する姿勢から、親切さや誠実さが伝わります（写真は日野店）。
ここでも高い接客力によって次々に商品が売れていきます（写真は日野店）。
次世代に託す
未来の角上魚類
栁下氏は、今期をもって持株会社である角上魚類ホールディングスの代表取締役会長兼社長を退任することを表明しています。後継者には息子の栁下浩伸氏が就任することが決まっています。角上魚類の未来をどのように思い描いているのか最後に伺いました。
栁下氏「そうですね、最低限は今の店のレベル、お客様からご好評いただいているレベルをこれからも維持してほしいと思います。
これまでは、私一人が全店を巡回していたので、今の22店舗が限度だと思っていたんですけど、今は11人の課長が各2店舗を担当するかたちにしているので、これからまた新しい店を出していけると思います。
そういうふうに会社が次の段階に進んでいくのが見えてきました。それがいい方向に向かうことを願いながら、私はちょっと一歩下がって見守っていようと思います」
角上魚類の本社には、全国各地から出店を要望する手紙がたくさん届いているそうです。23店舗目の出店がいつになるかはまだ分かりませんが、次代の角上魚類を象徴する店になることは間違いないでしょう。そして、そこには創業当時から変わらない、魚を買って喜ぶお客様の笑顔が溢れているはずです。
同じ新潟県中越地域出身で歌手の三波春夫氏の名言に、栁下氏自身の思いを重ねたフレーズ。
「規模」ではなく「質」で日本一を目指す意志が込められています。
（取材・文：「食品商業」副編集長 三浦慶太）
角上魚類の「魚商売の極意」をレポートしていただきました。大手チェーンと比べて規模が劣る小規模商店に勝機はあるのか？そのような命題に対して、角上魚類は仕入れの工夫やバイヤーのノウハウを生かして「安さ」や「鮮度」を追求することはもちろん、美味しい食べ方を教えたり、すぐに調理できるように下処理をするなど、消費者の魚に対する“ニーズ”や“ペイン”に応えるサービスを全店舗で提供することで、市場で競合に負けない存在感を確立しているように感じました。売上高や店舗数などの「規模」ではなく、魚屋としての「質」で日本一を目指すという着眼点も含めて、これから市場参入に挑戦する起業家や新規事業に携わる企業の方にとってもヒントが得られる事例ではないでしょうか。
今後、例えばテクノロジーを活用したDX化によって「魚商売の極意」をアップデートするなどの方向性も考えられると思いますので、角上魚類のさらなる進化を楽しみにしたいと思います。