珠洲にて開催中の奥能登国際芸術祭をマーケティング・プロモーションの観点で観察しました。そしたら自分がターゲットだったということに気づいて感傷的なメモ書きなったというお話です。奥能登国際芸術祭は11月12日まで開催中です。ぜひ珠洲へ！
奥能登国際芸術祭に3日間参加してきました。
今回は同芸術祭のコミュニケーションディレクターでもある777interactiveの福田敏也さんが主催したツアーの一員として3日間石川県珠洲市に滞在しました。
自分と奥能登国際芸術祭の関係を「見学」ではなく「参加」という言い方にしています。
それは、福田さんに誘っていただいたこと、体験型の芸術祭でもあることも理由に当たりますが、作品を見ていくにつれて過疎の町の現実も含めて未来を考えなければならい当事者として立ち会った意識がとても強くなったことにあります。
「参加」と書くことは自分にとっての次の「問い」を設定することになりました。
今回は自分の体験を通じて奥能登国際芸術祭をマーケティング・プロモーションの視点で観察＋Deconstructionします。
＊アート作品についての解説は一切ありませんのでお許しください！
奥能登国際芸術祭について
本州の中央から日本海に飛び出している能登半島。珠洲はその先端に位置しています。三方を海に囲まれた「さいはて」の地。そんな珠洲には、かつて日本海に開かれた「先端」としての歴史があり、祭りや食をはじめとする豊かな文化が残されています。
現在は不便な「さいはて」でも、視点を変えれば未来を切り開く「先端」になる。この発想が出発点です。 「奥能登国際芸術祭」は、国内外のアーティストが珠洲という場所に向き合い、土地に根差した作品表現をすることで支持を集めてきました。そして今秋、３回目となる『奥能登国際芸術祭2023』が開幕します。アーティスト、市民、サポーターが協働してつくられる現代アートと奥能登の風土が響きあい、五感を揺さぶる時間と空間の体験が生まれます。
能登半島の珠洲という「さいはて」を「先端」にする国際芸術祭です。
今回で3回目の開催です。
本芸術祭ですが、珠洲を大事にしている印象を終始持ちました。
過疎の町対策、そのための地域活性化などは国はじめ地方自治体が抱えている大きな社会的な問題です。
そして鉄道もなくなり孤立した陸地であり「さいはて」と呼ばれるこの地域で暮らす人たちの人生に向き合うことが出発点になっていることが伝わってきます。
奥能登国際芸術祭の背景については福田さんのnoteが詳しいです。
ぜひ読んでください。
珠洲市について
日本海のほぼ中央に突き出た能登半島の先端に位置し、三方を海に囲まれた珠洲市は、人口約15,000人の小さな市です。 県庁所在地である金沢市まで約１３４km、車で約２時間と交通の便はあまりよくありません。 しかしながら、そういう地域だからこそ、美しい自然豊かな景観が自慢です。
歴史もある北陸・奥能登の風光明媚な地域です。
詳しくは珠洲市のHPをご覧ください。
そんな珠洲市の最大の問題といえば、過疎と高齢化です。
「市政」を維持することができるギリギリの状況です。
人口1.3万人弱、半数以上が65歳以上
歴史のある食文化にも恵まれた綺麗な珠洲市ですが、高齢化と過疎の問題は待ったなしです。
のと鉄道の廃線だけではなく、最近はタクシー会社の存続なども目の前に迫ってきています。
今年5月の地震のダメージも高齢化する町にとっては深刻です。
高齢化と過疎化については後ほどまたまとめます。
地方芸術祭の課題
過疎化対策の一環と言ってもよい近年の地方創生策。
集客をはじめとした流動人口の可能性に惹かれて地域芸術祭への期待は大きなものがあります。
しかし、現実はそう簡単ではありません。
そもそも芸術祭って何なんでしょう。日本には現在、数100を数える地域芸術祭があると言われています。もはやそれは、１県１つというレベルを超えて、ものすごい数とバリエーションが小さな島国にひしめき合っている状況。そりゃあもうすごいわけです。日本にはどんだけたくさんアートファンがいるのか。日本はアートの楽園なのか。いや、そんなことはありません。美術系の専門雑誌購読者数も多いわけではなく、アーチストが楽に食べていけるビッグ市場があるわけでもなく。おそらくその流れは、地域活性の目的で地方に交付される補助金や助成金の使い方として、いい感じに今時で、いい感じにアカデミックで、いい感じに盛り上がりそうで、いい感じに雇用を生みそうで、いい感じにサステナブルで、という行政のツボを「いい感じに」押してくれるものであるからだと想像されます。しかしながら、現実はまったくもって厳しいわけで。そうして立ち上がる芸術祭の多くは、企画書で書かれた効果をあげられないままひっそりと閉幕しているものも多いのが現実です。
そんな地域芸術祭。百家争鳴の時代に福田は奥能登プロジェクトに呼ばれたわけで、福田のなかでも「芸術祭乱立の時代になぜフラムさんは新たな芸術祭を立ち上げるんだろう」「珠洲で開催する特別な意味って何なんだろう？」といった問いとともにその仕事をお受けしたのでした。
日本の主な地方国際芸術祭の現状
Chat GPT4とChat GPT4＋Browse with Bing(Beta)を併用します。
併用する理由はChat GPT4の知識カットです。
質問：日本で有名は地方・地域芸術祭について教えてください。200字でまとめてください。
日本では地方・地域芸術祭が文化と地域活性化を結びつける重要なプラットフォームとなっています。
代表的な芸術祭としては、瀬戸内国際芸術祭、越後妻有アートトリエンナーレなどがあります。
これらの芸術祭は、地域の自然や歴史的背景を生かしたアート作品を展示し、地域コミュニティと訪問者を結びつける役割を果たしています。多くの芸術祭は、地域の人々とアーティストが協力して作品を制作・展示することで、地域社会に新しいエネルギーと文化的な交流をもたらし、地域経済の活性化にも寄与しています。また、これらの芸術祭は、日本の美しい風景や独特の地域文化を国内外の訪問者に紹介する重要な機会となっています。
問題と課題
福田さんのnoteにありますが、地域活性化を目的とした公的な資金の運用先でもある地方国際芸術祭です。
地域活性化は流動人口を増やすことで過疎化と高齢化への対策です。このポイントをまとめましょう。
質問：日本の地方芸術祭が抱えている問題と課題について教えてください。問題と課題をそれぞれ300字程度で端的にまとめてください。最後に日本の地方都市の課題である、過疎化と高齢化をはじめとした人口の観点から総括してください。総括は200字でお願いします。
了解しました。以下、日本の地方芸術祭が抱える問題と課題について、及び総括についてまとめます。
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問題 ：
1. 資金調達: 地方芸術祭の運営には膨大な予算が必要であり、公的資金やスポンサーシップの確保が難しい場合が多い。
2. 参加アーティストの確保: 国際的な知名度を持つアーティストや新進気鋭のアーティストを招聘するのは困難な場合がある。
3. 観光客の獲得: 地方芸術祭の成功の鍵は観光客の獲得であるが、既存の観光地域との競合や情報発信の難しさから十分な集客が困難。
4. 地域住民との摩擦: 芸術祭の開催に伴う騒音や交通渋滞、観光客による地域環境の変化などから、地域住民との摩擦が生じることがある。
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課題 ：
1. 持続可能な資金源の構築: 地方芸術祭が継続して開催されるためには、持続可能な資金源の確立が不可欠。
2. 地域との協働: 地域住民や企業、行政との協働を強化し、芸術祭が地域の資源として位置づけられるようにする必要がある。
3. 芸術のアクセス性の向上: 地域住民や訪問者が気軽に芸術に触れられる環境を整備し、芸術文化の魅力を広める。
4. 独自性の追求: 他の芸術祭やイベントとの差別化を図るため、地域独自の特色や資源を活かしたプログラムの企画・実施が求められる。
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総括 ：
日本の地方都市は過疎化や高齢化といった深刻な人口問題を背景に、新しい魅力や活力を求めています。地方芸術祭はその一つの答えとして期待されています。しかし、芸術祭自体が上記のような問題や課題を抱えているため、単なるイベントとして終わらせず、地域の持続的な活性化や地域コミュニティの形成に繋げる取り組みが必要です。地方都市の人口問題と地方芸術祭の課題は、お互いに影響を及ぼし合っており、両方を同時に考慮した戦略的なアプローチが求められる時代となっています。
ビジネスとして成立するか？
継続性を求めるならば、課題１の「資金源」のところがもっと重要だと認識します。
自律したイベントになるためには補助金で賄うのではなく、お金を払ってみたくなる仕組みとコンテンツを用意する必要があります。
補助金はその名の通り「補助」であって外部からの資金を手にすることが、地方にとっては重要です。
市場価値という言葉がある通り、市場にその価値を問わない限り自律したイベントとして成立しません。
自律のために課題4の独自性を考えれば、イベントとしての独自性＝価値・Valueの観点がさらに重さを増します。
もちろん海外をはじめとした有名なアーティストの招聘は一つの解決策ですが、本来地方・地域のイベントですから課題２の地元の人との連携が独自性のある仕組みとコンテンツ開発の鍵ではないでしょうか？
Marketing is about Values
価値を中心にして「すべての関係者とのインタラクションを行う・そこで得た心地よい体験を共有・共創していくこと、そのための装置 ex.広告を活用することでブランドとなり、次の価値連鎖につながる：価値は消費されるのではなく、生み出される（文化になる）」というマーケティングプロモーションサイクルの観点で今まで3回続いている奥能登国際芸術祭をみてみたいと思います。
さいはてを先端に
もう一度開催にあたっての珠洲からのメッセージを引用します。
現在は不便な「さいはて」でも、視点を変えれば未来を切り開く「先端」になる。この発想が出発点です。
誰にとっての「さいはて」で「先端」か
Valueはインタラクションされるものです。
つまり対象者（価値のキャッチボールの相手）のことを考える必要があります。
そしてこの二つの言葉を見たときに、僕は「最先端」でないことが面白いなと思いました。
「さいはて」＝「最果て」です。一つのメジャーで測った時の一番端っこということですね。
福田さんのnoteから引用します。
珠洲はとても不思議な場所でした。海があり、山があり、自然の恵みがあり。ずっと昔から続いてきた暮らしがあり、文化があり、伝統があり、工芸があり。さらには、日本海に突き出した半島の先っちょという特別な地理的環境があり、海に囲まれた岬の独特の景色があり、日本海交易が盛んだった時代のユニークな歴史的背景があり、大陸との関係があり、独特の神様文化があり、先祖から受け継いできた祭文化があり。いろんなユニークネスがありすぎて一言ではあらわしにくい。北川フラムさんが珠洲を「日本の特異点」という言葉で表現した背景には、そこにある多層的多面的ユニークネスを感じたからなのだと思います。なかでも印象的だったのは、太平洋側で進行した日本の近代化の流れから取り残された結果、いろんなものが近代化以前の姿のままにフリーズドライされていること。都市化の恩恵を受けることもなかった代わりに、都市の短期的スクラップ＆ビルドの流れに巻き込まれることなく、近代化前の淡々とした暮らしと時間と文化が維持されてきたこと。
太字は筆者
北川フラムさんや彼の独自のアプローチなどについてはぜひ福田さんのnoteを読んでください。
マーケティング・プロモーションの観点で考えて行こう！
地方芸術祭として成功している奥能登国際芸術祭をマーケティング・プロモーションの観点で観察します。
まず、キーワードである「特異点」を突き詰めると…
自分の中で特異点を突き詰めていくとこの地域で暮らしている一人ひとり人の心の中にある個人的な「記憶」「思い出」に行きつきます。
「思い出」は一粒の種です。
種は自走できません。
その種を誰かに託してどこかで花をさかせてもらいましょう。
誰かに手渡すためにアーティストと作品が存在しています。
土地の記憶を丁寧に一元的な（東京的な）ものさしから解放して「現代」（時間軸の先端に）に持ち出すこと、そのための仕掛けとしてのアーティスト（聞き手であり表現者）と拡散するための劇場装置（珠洲という土地）に集まる「先端」を探す（観客）がいる設計と理解しました。
観客はもちろん、自分の土地までその種を持って帰ります。
それにより珠洲という土地の記憶はどこかで誰かと生き続けることになります。
僕にとって土地の記憶を持ち運べるようにしたことが、この芸術祭のすごいところでした。
同時に、その先端を探している人たちが求めているのは決してシングルメジャーによる「最先端」ではなく、一人ひとりの「特異点」です。
その特異点を土地の記憶のカプセルに「フリーズドライ」するために珠洲を訪れています。
誰のための「先端か」の答えは「時間の中にいる私」を求める人にとっての先端です。
３日間の中で僕が感じたことはこちらのレポートをご覧ください
。
オーバーツーリズムが問題になっています。イタズラに来訪者を求めるのではなく、来て欲しい人、来て欲しくない人を共創する価値の観点で見極めていくとコンテンツも見えてきます。
もちろん千客万来ではありますが、こうした価値の議論は今後地方自治体の人たちと行う議論だと思います。
Price is what you pay, Value is what you get
投資の神様バフェットさんの言葉です。
「広告屋は何でもかんでも金の話にするなぁ、アートを汚さんでくれ！」という声は十分に耳に届いているのですが、マーケティング4Pのプロモーション（広告）が追いかけているのは経済的合理性だけではないことを伝えたいので、バフェットさんの言葉を使います。
Valueは金銭的なリターンだけではありません。
投資をすることによって手に入るものは金銭的リターンとスリルかもしれません、安堵感かもしれません、将来への希望かもしれません、それはターゲットが目指すもので異なります。
バフェットさんの言葉を踏まえるとマスターカードのPricelessがよりシャープに見えてきませんか？
本題に戻りましょう。奥能登国際芸術祭についてです
「特異点」を払って(what you pay)、手にするもの（what you get）は何か？という問いを設定します。
僕の答えは「勇気/encouragement」です。
作品を見て感じたことを、会場の地元の人と話す、仲間と話す、イベントの見学者とと人と自分の言葉で話すことが特異点だらけの土地では許されます。
自分の特異点の交換した結果勇気を手にしました。
交換によって手にる勇気は相互に作用するものではないでしょうか。
そしてそれは現実に向き合う勇気になります。
この勇気は時間軸を踏まえて未来に行動する力です。
過疎の実感
都会に暮らしていると過疎の実感を持てないことの方が多いです。
芸術祭で目にした珠洲の街角には過疎と高齢化の残酷な側面が多くありました。
過疎や高齢化は社会的な問題ではなく、自分の問題です。
どこかで避けている自分がいました。
この問題を解決すべき課題にする必要があります。
例えば、人手不足と人材不足は現実の問題になりました。
解決するためにはどうしたら良いか、未来から逆算して課題設定をする必要があります。
例えば、自動運転などについてもリスクを避けることからどうリスクをマネージするか・リスクと伴走するかという発想で制度的なものについての検証や啓蒙的な活動に繋がります。
明るい未来を創るためには現実に向き合うことが出発点です。
未来に向かう時系列の意識が必要です。
一歩踏み出す（少なくとも半歩踏み出す）勇気が前進させてくれます。
言い換えれば僕自身が自分の特異性を交換したがっていたのですね。
だから福田さんからの参加の誘いが魅力的に見えたのです！
この芸術祭のターゲットは僕でした…。
過疎の問題は芸術祭と関わる人たちとの交流で得た体験により心に刻まれました。
自分ごと化さたことを持って、珠洲に来たことを「参加」という言葉にします。
サイトスペシフィック：特異点に意味を持たせる視点
福田さんのnoteからまたまた引用です。
新潟十日町で越後妻有トリエンナーレを成功させ、地域芸術祭が日本でブームになるきっかけをつくった北川フラムさんは「サイトスペシフィック」という言葉をよく使われます。サイト＝場所、スペシフィック＝固有の。その土地に固有の、という意味のこの言葉は、フラムさんが総合プロデュースされる芸術祭全てに踏襲され、この考え方がフラムさんがつくる地域芸術祭を特別なものにしているのだと思います。
問題は自分ごと化して課題になる：特異点が意味を持つ意味
北川さんの言葉はマーケティング・プロモーションで理解するとエンゲージメントとやボンディングではないかと。
特異点が意味を持ち心に刻まれます。
価値はすでに言語がされているので、意味を持つことで自分ごと化が進みます。
マーケティング・プロモーションの観点で珠洲の成功を観察することは、必ずしも僕個人が珠洲の個別の問題を課題にして解決することではありません。
むしろ今回の体験したこを今後のキャリアで直面するであろう社会的な問題にどう活かすのかという上位の問いの設定になりました。
奥能登国際芸術祭を継続的にすることでさらに珠洲は活性化する
「地元の自走」（福田さん）が設定した3回目の芸術祭にあたり設定した課題です。
僕も実際に体験しましたが、会場で積極的に観光客に「私たちのイベント」として地元の人たちが話しています。イベントを見にきた人もコミュニケーションを通じて地元の人たちの言葉を引き出しています。
地元の人たちのソフト面での充実は進んでいます。もちろん海外アーティストとの招聘などについてはサポートが必要なことは違いありませんが、それは組織上の役割でもあります。
課題が設定できるとチームとして機能する
僭越ながら、役割分担がしっかりできている珠洲の自走は始まったように感じました。
珠州のケースから課題設定とチームワークの関係について学べます。
まとめ：奥能登国際芸術祭からマーケティングプロモーションの観点で学んだこと
課題設定：地方の活性化はクラス人の自律と自信から生まれる→過疎を集客イベント解決することは活性化ではない
Value設定：サイトスペシフィック →「さいはて」から「先端」へ
アプローチ：対話によるコンテンツ開発と実装 + チームワーク（役割分担）
ソリューション：奥能登国際芸術祭
＊全てのプロセスにおける対話は行政とのオープンでフェアな対話も含まれていました。これが大事なことかもしれません。
課題設定から課題解決において、北川さん、福田さんのようなプロフェショナルな「アウトサイダー」が関わったことも大きいと思います。
改めてエージェンシーの仕事のダイナミズムを感じました。
今回誘っていただいた福田さん、一緒に行動した777ツアーのみなさん、地元のみなさんと素晴らしい作品とそれを作った作家の方々、芸術祭に関わった全ての方に感謝です。ありがとうございました。
珠州の奥能登国際芸術祭は11月12日まで開催しています！
今回のnoteで興味を持ったみなさん、ぜひ珠洲にて、参加してください！
今日も最後までお付き合いいただきありがとうございました。
本件に関してご質問のある方どうぞお気軽に下記までどうぞ。
それではまた。
奥能登国際芸術祭関連コンテンツです。こちらもぜひどうぞ。
よろしければサポートをよろしくお願いいたします！ みなさまのお役に立てるようにこれからも活動を続けます！ 今後ともどうぞご贔屓に！