独立・起業で知っておきたいPMFを解説。副菜に僕の失敗談を添えて。
これから、独立、起業をお考えの方に、お伝えしたいことがあります。
それは、「PMFを知らずに起業するのは危険ですよ」ということです。
僕はPMFを知らずに、手痛い経験をしましたので。。😭
PMFとは、Product Market Fitのことです。
なお、このお話は、起業・スタートアップに限らず、フリーランス、独立、個人事業主の方でも、同じことが言えるかと思っています。
なので、そういう方にもご興味を持っていただければ嬉しいです😃
（PMFを既にご存知の方は、このnoteは読まれる必要はないかと思います🙇♂️）
なお、お読み頂く際には、僕がどういうビジネスをしているかも、ポイントになるかと思います。
僕は、データ分析や、予測AI開発、AI研修などの仕事をしています。
もし詳細にご興味を持って頂きましたら、以下の自己紹介を眺めて頂ければ嬉しいです。
結論
独立・起業した人の初期の失敗で多いのが、「売れるかどうかわからないプロダクト（サービス含む）に、投資をし過ぎている」こと。
（ここで言う投資とは、プロダクトを作るのに、何ヶ月も何年もかけたり、お金も何百万円も注ぎ込んだり・・・）
なので、最初は「売れるかどうか」の検証をすべき
つまり、商品（Product）が、お客さん（Market）に、売れるか（Fit）するか、の調査
その概念がPMF
PMFをチェックするには、簡単な試作品（プロトタイプ）を作って、お客さんに売ってみる。そして、お客さんの反応の見ること。
お客さんが熱狂してれば（根強いリピーターになっていれば）、PMFを達成したと言えそう
PMFを知らずに起業すると・・・
▶︎ 箸の持ち方を知らずにご飯を食べるようなもの
僕の好きな野球で例えるならば、
自作のバットで打席に入るようなものです。
自作のバット。。。
木の切れ端とかになるでしょうか。
もう、プロゴルファー猿の世界です。
「いやいや、絶対打てへんやん。
簡単に折れるやん」
という話です。
市販されているバットを使うべきですよね。
その方が、打てる確率が高まりますよね。
わかりにくかったでしょうか？😅
もう少し別の例も書かせて頂きます。
PMFを知らずに起業するのは、極端な話、箸の持ち方を知らずにご飯を食べようとするようなものです。
箸の持ち方を知らずにご飯を食べるの、めっちゃ大変ですよね。
大変というか、効率悪いです。
手掴み？になるのか、ボロボロとご飯が落ちてしまいます。
なかなか飯が食えへんと思います😅
つまり、ご飯を食べる時に箸というツールを知っていた方が良いように、
（飛躍的にご飯を食べる効率を高めてくれる）
起業をする時にPMFという概念を知っていた方が、良いと言えます。
（飛躍的に起業の効率を高めてくれる）
既にあるもの（箸、バット、PMF）を使った方が、より目的を早期に達成できますよ、という話なんです👍
▶︎ 僕がPMFを知って、得たもの
僕は、PMFを全く知らずに起業しました。。。
それゆえ、２年ぐらいは棒に振ったように思います。
とても勿体ないことをしました。。。
めちゃくちゃ後悔しています。😭
起業したは良いものの、ビジョンだけで突っ走っていたある日のことです。
とても、迷走している時期でした。
あるセミナーで、田所雅之さんによる講演で、PMFを知るに至りました。
そして、PMFの概念を勉強し、自分なりに理解した結果、以下のような良いことがありました。
・当時は複数のビジネスをやってしまっており、エネルギーが分散され、どのビジネスも中途半端。。。
・PMFを重視して考え直し、どのビジネスをすべきか集中と選択が出来た
・根性論ではなくて、具体的に何を頑張れば良いのか、道筋が見えた
・その結果、会社が成長できた。
・さらには、エグジットに至れた（僕の場合はM&Aでの会社売却。バイアウトですね）
このように、僕自身は、これまでの起業家での活動を振り返って、PMFを知ったことは、大きなターニングポイントの一つだったと確信しています。
さて、そんなPMF、どんな概念でしょうか？
僕なりにご説明をさせて頂きます。
起業で最も大切なプロダクトマーケットフィットとは
▶︎ 起業で最重要の知識のひとつ
改めて、強調させて頂きます。
0から1を立ち上げる企業、いわゆるスタートアップにおいて一番大切なテクニックはPMF（プロダクトマーケットフィット）と言う概念を達成することです。
起業におけるポリシーの話であったり、経営方針・経営理念のようなことでは、また違う毛色になってくると思います。
その話題は、自身のビジョンや人生観が大事になったりすると、思っています。
しかし、こと”起業のテクニック論”になってくると、僕は一番大切なのはPMFだと断言できると思っています
なお、ここで述べるのは０から１を立ち上げる場合のスタートアップを想定しています。
この点、ご留意ください。
「０から１を立ち上げる」
という意味では、スタートアップに限らず、フリーランス、独立、個人事業主の方でも、同じことが言えるかと思っています。
では、徐々に本題に迫っていきます。
どうぞ、お付き合いください。
PMFの定義
定義について、話をさせていただきます。
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは、「Product Market Fit」の頭文字を取った言葉であり、
直訳すると
「製品（サービスや商品）が特定の市場において適合している状態」
のことです。
言い換えると
「カスタマー（顧客）の課題を満足させる製品を提供し、それが適切な市場に受け入れられている状態」
をさします
これは東大 IPC というサイトからの引用です。
僕なりの、違う言い方で書いてみます。
あなたの商品が、”お客さんに売れるかどうか”。
つまり、
ProductがMarketにFitしているかどうか、
です。
これを一番最初にチェックすべきだと思っています。
すごい雑な言い方ですが、これがPMFの本質だと僕は考えています。
「そんなこと当たり前やん」
「それが出来たら苦労せんやん」
と、思われた方もいるかもしれません。
もう少しご説明をさせていただきます。
PMFを知らないケースの失敗例
まずは起業においてよくある失敗というのは、こういうパターンです。
何を隠そう僕自身も、こういうプロセスを踏んでしまい、多くの時間とお金を無駄にしてきました。。。
▶︎ 失敗パターン
まず、最初に一生懸命プロダクトやサービスを作ってしまうんです。
そのプロダクトというのは、大学の研究を応用したり、新しい技術開発をしたり、という技術的に高度なことも含まれます。
プロダクトというのは、極端な例で言えば、野菜でも絵画でもいいです。
例えば、新製品の野菜を育てるのに、ものすごく時間を使ったり、絵を描くのに、ものすごく時間を使ったり、というケースです。
アプリであれば、アプリのコードを書くのに、自分でとても一生懸命勉強したり、もしくは何百万円も払って他の会社に外注したりなどなどです。
いずれにしても、最初にまず新しい自社プロダクトを作る。
このプロセス。
これがとても危険です。
なぜならば、現実には、
「ほとんどのプロダクトは売れない」
からです。
もう一度言います。
「ほとんどのプロダクトは売れないんです。。。」
ん？
と思った方もいらっしゃるでしょう。
では、"起業"とは何をやっている行為なのか？
と、疑問に思った方もいると思います。
僕の経験では、起業の初期というのは、
「何ならば売れるのか？」
「何のサービス・プロダクトが、市場に必要とされているのか？」
を探り続ける行為、と換言できると考えています。
社会実験をしているようなイメージです。
世の中の成功している起業家というのは、
「探り当てた人」
だと言えると思っています。
もちろん、奇跡的に一発目で探り当てる人もいます。
でも、ほとんどの人はそうはいきません。
なので、何回も、何が売れるか？を探り続ける必要があるんです。
それが、ほぼほぼ起業初期の活動です。
売れもしないプロダクトに、何年も、何百万円も費やしてしまう・・・
考えただけでも悲惨ですよね。
地獄ですよね。
これを避けないといけないのです。
PMFの概念を正しく知って、それを実践していると、この地獄を防げる可能性が高まるんです。
▶︎ 「売れるものがわかってりゃ、世話ない」は、その通り
逆説的な話で言うと、
「売れるものが分かってりゃ、そりゃ世話ないやん」
と、こういう意見もあるかと思います。
そうなんです。
その通りなんです。
その感覚通りに、「売れるのがわかってるプロダクトを売れば良い」のです😅
なので、まず、０から１を立ち上げる起業家である僕たちが、一番最初に注力すべきなのは、
「その商品が売れるかどうか」
というのを徹底的に検証をするという行為なんです。
くれぐれも、
「自分には高い技術力がある。」
「自分には高い独自性がある」
→ 「だから、きっとビジネスがうまくいく」
→ 「だから、まずはプロダクトを作ろう」
と、直線的にお考えにならないことを、強く推奨します。
少しスライドで表現させて頂きます。
僕が０→１の起業経験から、学んだことです。
この話で、ご理解いただけたかと思います。
「売れるかどうか」というのが一番大事なんですね。
であれば、プロダクト作りこむよりも、
「最初に売れるかどうかということをまずは調べる」
そのことに全精力をつぎ込むということです。
▶︎ プロダクトを最初に作り込む人が多い・・・
これが、日本人気質なのか、（それともほとんどの人がそうしてしまうのか、僕は分かりませんが、）僕自身も、また周りの起業家も、まずは最初に良い品質の良いプロダクトを作ってしまいます・・・
そして、それに一年かけたり、何百万円、何千万円も使ったりしてしまいます。。
そして、悲惨なことに
「そのプロダクトが誰にも使われなかった」
ということが多々あります。
僕もそれで手痛い失敗をしました。
本当に後悔をしてしています。
発想のスタートポイントが違っていたんですね。
まずプロダクトを作るんではなくて、
「お客さんはホンマに何を求めてるんか」
というのを徹底的に探るということが、一番大切な"最初の"アクションになるんです。
それが、プロダクトマーケットフィットという概念に到達するための一番の近道になります 。
最重要は、お客さんのニーズ
▶︎ マーケットイン
お客さんのニーズをまず探る。
それにフィットした、サービス・プロダクトを開発する。
という流れが理想です。
別の言い方をすれば、マーケットインの発想などとも言われています。
製品開発を主導でプロダクトを作るのをプロダクトアウトなどと言ったりするので、その逆ですね。
このスライドのように、
「顧客ニーズを起点にビジネスをを考えていく、ビジネスを作り上げていく」
というプロセスです。
▶︎ 改めて、僕の勘違い
僕は最初 、プロダクトマーケットフィットという概念すらも知らなかったです。
また、顧客ニーズを重視すべき、ということ自体も全く気付かずに、ひたすらに技術を磨いたり、プロダクトを創り込んだりしてしまいました。
そして誰かに使ってもらおうとするんです。
しかし、当然誰も使ってくれません。
反省はするのですが、
「プロダクトが悪かったんやなぁ・・・」
とばかり思っていました。
そして、またプロダクト作り直し、そしてまたプロダクトを使ってもらうとお客さんに売り込む。
でも、誰も使ってくれない、使ったとしてもすぐ止める、なんて事を繰り返していました。
今思っても、無駄なループを繰り返していたと思います😭
PMFを達成したかどうかの判別の仕方
さて、では
「プロダクトマーケットフィットを達成してるかどうかということが重要だ」
ということはご理解いただいたと思います。
では、何を基準にプロダクトマーケットフィットを達成したのか？ということについて、書かせて頂きます。
▶︎ PMF達成したかどうかの基準
PMFを達成したかは、色んなチェックの仕方があります。
PMF専門の書籍等がありますので、そちらに詳細の説明は譲りたいと思います。
この note では僕なりの表現で、ご説明したいとしたいと思います。
プロダクトマーケットフィット達成したかどうか、というのは、
「お客さんを自分のサービス・プロダクトに熱狂させられたか、どうか」
この一つの軸を重視すべきだと思います。
できるだけ多くのお客さんが熱狂してくれるのが、理想です。
もちろん１人よりは２人、２人よりは３人、３人よりは５人、１０人のお客さんが熱狂したほうがいいと思います。
でも、なかなか１０人、１００人のお客さんを熱狂させるようなサービス・プロダクトにするなんて、大変でしょう。
そんなことが出来たら、すでに成功者です。
なので、最初は少数のお客さんで結構です。
まずは自分がやろうとしてるサービス・プロダクトにお客さんが熱狂したかどうか。
これを基準とするのでいいんじゃないかと思います。
▶︎ 熱狂とは？
「熱狂」
とは何なのか？
様々な書籍や媒体で、いろんな表現がされています。
個人的に一番しっくりきているのは、
「お客さんがリピーターになってくれた」
ことかと思っています。
別の表現をすると、
「お客んさんが、あなたのプロダクトが絶対に必要という状況になった」
ということになると思います。
何度もリピーターとしてあなたのプロダクトを買ってくれるお客さんが現れたら、PMFを達成していると感じ始めても良いかもしれません。
一方で、サービスをローンチしたが、リピーターがなかなか付かない・・・という起業家の方は、少し立ち止まって、プロダクトの方向性を考え直した方が良いかもしれません。
▶︎ プロトタイプは、必要
さて、ここで少し矛盾を感じた方がいるかもしれません。
え？
お客さんに使ってもらうからには、やっぱりプロダクトを作り込んでおかないといけないんじゃないのか？
と、思った方もいると思います。
それは、ある意味で正しいです。
しかし、誤解もかなり含んでいると言えます。
つまり、その初期の段階でお客さんに使ってもらう プロダクト（サービス含む）というのは「試作品の試作品」でいいんです。
すごい乱暴な言い方をすると、本当に雑なプロダクトでいいです。
いわゆる、プロトタイプとか、モックアップと言われているものですね。
しかし、プロトタイプと言えど、ひとつだけ機能を備えておかないといけません。
それがそのプロダクト・サービスのコアとなる部分です。
このことについては、ミニマムバリュープロダクト（MVP）という概念があるので、それは以下のnoteで説明させて頂きます。
僕が今の段階で強くお伝えしたいのは、
「最初から、そこまでプロダクト作り込まなくていいですよ」
ということなんです。
本当に試作品でいいので、それでまずお客さんに使ってもらって、それでお客さんのフィードバックを得る、ということがとても大事なんです。
そして、お客さんが少しでも熱狂してくれたのであれば、それは非常に望みのあるサービス・プロダクトだと言えます。
なので、どんどんそのプロダクトを成長させる（開発・創作・作り込みに、投資をしたり、自分の時間を使ったり、お金をつぎ込んだり）流れで良いと思います。
逆に言えば、あなたがやろうとしているプロダクト・サービスを一旦お客さんに使ってもらい、誰も熱狂しなければ、それ以上そのプロダクト・サービスに投資しなくても良いかもしれません。
非常にドライな言い方になりますが、そのプロダクトサービスには目がなかったということを、示唆しているとも考えられます。
ショックかもしれませんが、何年もの時間や、何百万円などのお金を溶かすよりは、マシと考えれるとも思います。
そして、その経験を生かして、ピボットをするのです。
ピボットとは、ビジネスを変更することです。
なかなか一発目のビジネスから成功できる人なんて、少ないです。
僕も、ピボット経験者です。（成功者でもないですが。。😅）
僕の失敗体験・・・
最後に、僕の具体例、実体験を、もう少しお話ししたいと思います。
僕自身も、実は最初にやり始めたメンタルへルスのサービスには、とてもとてもとても、強い思い入れがありました。
でもPMFに達成しなかったので、泣く泣くそのビジネスは諦めました。
では、僕がどのようにPMFを達成したか？
これはPMFという概念を知る前に、さかのぼります。
実は、すでにその兆しに差し掛かっていたのに、気づけていなかったんです。😭
何かと言うと、僕はデータ分析が得意で、特に
「統計学を駆使すると需要予測というものができる」
ということは、知っていました。
そして、この需要予測という技術を使って、予測対象を店舗における客数にしたんです。
客数予測というプロダクト名にしたところ、あるお客様から高評価を頂きました。
そのお客さんは何回も何回もリピート発注してくれてました。
そのお客様は、とても弊社のサービスを評価してくれました。
何度も何度も、弊社まで来社してくれた程です。
僕に会いに来るために。
しかし、こともあろうか、当時の僕は、PMFの概念を知りませんでした。
そして、
「ああ、えらい僕のサービスを気に入ってくれているお客さんがおるんやな。ありがたや、ありがたや。」
などと、日本昔ばなしで、神様に感謝するお爺さんのような感想を持ってしまっていました。
全く、顧客のこの行動を分析したり、深く理解できていなかったのです。。
むしろ、僕が当時、その客数予測のサービスよりも、全力で注力していたのはメンタルヘルスのサービスでした。
その後、時間は流れ、数年かけてもメンタルヘルスはうまくいかず。。。
一方で、PMFという概念を知るに至り
「うわ。。
僕はすでに客数予測というサービスで、PMF達成してたんちゃうか？
であれば、会社の経営としては、客数予測に完全に振り切るべきちゃうか。。」
と考えるに至った次第です。
お客さんが熱中し始めた時から、２年は経過していましたね。。
もっと早くにPMFを知り、経営判断が出来ていれば、もっと良い未来が僕の会社に待っていたかもしれません。。
後悔していることの一つです💦
ただ、一方で、
「メンタルヘルスのビジネスを、あれだけやり切れたんだ」
という、納得感は、強く残っています。
また、周囲には、PMFを全く知らずに、ずっと足掻いている起業家もいます。
なので、僕も手痛い経験をしたのは事実ですが、得たものもあり、何よりもPMFに気づけて良かったとの感覚の方が強いです。
まとめ
くれぐれも、最初にプロダクトを開発することに、お金をつぎ込みすぎないでください。
（何度も同じことを言ってすいません🙇♂️）
少しだけ試作品みたいなのを開発して、そこからは試作品を作ったことの3倍ぐらいの手間をかけて、お客さんに使ってもらい、お客さんのフィードバックを得てください。
お客さんの感想を聞いて、お客さんがどうすれば熱狂できるのか？
というところに、頭を使うのが、良いと思います。
これがプロダクトマーケットフィットを達成するための最短の道のりであり、僕の手痛い失敗談から学んだことです
次回のnoteでは、PMFを達成するために必要な、MVP（ミニマム・バリュー・プロダクト）について、投稿したいと思います。
今日も読んで頂いて有難う御座いました😃
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