Instagramリール広告の運用やクリエイティブのコツは？TikTokとの違いは？
こんにちは！メディア推進第4Gr.の大長です！FacebookやInstagramのアカウント運用や広告運用を中心に行っています。
また先日、Facebook認定リードトレーナーの資格を取得しました👏
今回のnoteでは、2021年6月17日に開始されたInstagramのリール広告について、運用のコツや導入事例をお伝えします！
この約半年間でリール広告を出稿する企業も増え、「やってみたいけどぶっちゃけ成果はどうなの？」と気になっている方も多いのではないでしょうか。
今回のリール広告の考察の要点を先にお伝えしておくと、正直現時点で「圧倒的に成果がいい魔法の飛び道具！」というわけではありません。しかし、今後大きく伸びる可能性を秘めており、攻略したい重要な面だと筆者は考えています。
リール広告にトライしたい企業様が少しでも挑戦しやすいよう、弊社で実施した結果とTipsをありのままお伝えできればと思います！
リール広告について
Instagram「リール」機能とは？
リールとは、最長60秒の短尺動画（※広告は30秒）を作成して投稿できる機能。スマートフォンの画面いっぱいに動画が表示され、スクロールすると次の動画が再生されます。
表示される場所は主に「発見タブ（虫眼鏡マーク）」や「リールタブ（中央のマーク）」「フィード」。リールはフォロー／フォロワー関係なく、多くのユーザーに動画が表示されます。
自分と関連性の高い投稿がランダムに表示されるので、自分の投稿に興味があるユーザーの目にも触れやすいんです。人気のリール動画は数千万回も再生されることもあり、投稿を非常に多くの人に見てもらえるポテンシャルを秘めています！
Instagram「ストーリーズ」との違い
ストーリーズは、画像や動画を作成して投稿できる機能。スライドショーのような形式で表示され、投稿内容は24時間で消えます。
リールはフォロー／フォロワー関係なく動画が表示されますが、ストーリーズは「ストーリーズタブ」のみに、フォローしているユーザーの投稿しか表示されません。
▼ストーリーズ
リアルタイム感があり、インタラクティブにフォロワーと距離を縮められるコミュニケーションツール。
▼リール
自身のコンテンツをより多くの人に知ってもらうためのツール。フォロワー増加に繋がりやすい。
リール広告は「リール」に表示できる動画広告
通常のリール動画の合間に表示される広告。最大30秒までの動画を広告として出稿することができ、リール動画と同様、一度再生が終わるとループで再生されます。利用者はリール動画に「コメント」「いいね」「保存」「シェア」が可能です。
*参考：Instagram、リール広告の提供開始を発表 | Metaについて
広告制作のコツ
①「音・字幕あり」でオーガニック投稿に馴染ませる
「音・字幕あり」でリールに馴染むつくりが好ましいです。
・15～30秒の短尺
・テンポよく切り替わる
（今回最も成果がよかったのは、27秒で7シーン）
・「〇〇してみた」などのユーザー投稿風
・縦長でスマートフォンで撮影した動画を組み合わせる
②オーガニック投稿で成果のよい投稿を広告に転用する
すでにオーガニックでリール投稿をしている場合は、その中で再生数が多く反応がいい投稿をそのまま広告に転用すると、成果がいいこともあります。
ユーザーに刺さるリール動画を制作するためには、通常広告のクリエイティブ制作よりも多くのリソースがかかり、工数の観点からチャレンジできない企業も多いです。そのため、まずは既存の素材や動画を活用するとよいでしょう。
③動画素材、制作リソースを確保する
リール面になじむ動画の制作がリール広告実施の鍵。動画として楽しめる内容の方がユーザーの反応率も高くなります。②でも述べたように、動画の制作にはある程度のリソースが必要で、まずは素材となる動画の撮影から始めるケースが多いです。
素材が準備できたら、構成を考えたり、トリミングや文字入れなどの加工をしたりしていきます。もちろん、最初から完璧な動画を制作するのは大変です。なのでまずは、自社で作れるレベルの動画からチャレンジしていくのが大切ですが、それでも一定リソースは確保しておいた方がよいでしょう。
導入事例①：ターゲティング・クリエイティブのポイントを押さえる
リール広告と、全体結果（リール面以外の配信面も含む）を比較しました。
▼リール広告のみ
▼全体結果（リール面以外の配信面も含む）
＜結果＞※全体結果と比較した、リール広告の数値
・CTR（クリック率）：〇 上昇
・CPC（クリック単価）：✕ 高騰
・CV（獲得件数）：✕ 減少 *DTGでは1/30ほど
・CVR（獲得率）：△ やや低下
・CPA（獲得単価）：△ やや高騰
10月はデモグラターゲティングにて配信したものの、CTRが低くCPCも高くなってしまったため、CPAは通常よりも高騰。配信した動画クリエイティブが狭いターゲットにしか刺さらないような内容だったため、11月の配信では、確実に刺さるユーザーに配信できるようリターゲティングに切り替え再検証しました。
しかしリターゲティングではオーディエンスが少なく低品質の広告が多いと判断され、CPM（インプレッション単価）が全体結果と比較しておよそ1.5倍と高騰し、劇的な改善には至らない結果となりました。
一方、リターゲティングに絞ったことでCVRは向上し、全体の結果と同水準で獲得できるまでに改善しました。今後実施するターゲティング次第では、相性がよければ更なる改善が見込めると考えています。
＜考察＞
10月の実施ではクリエイティブの訴求がターゲティングの広さにマッチしていなかったことと、11月の実施ではターゲティングが狭すぎたことなどにより、CPCの高騰、CVの伸び悩みに繋がったと考えられます。
＜ネクストアクション＞
①デモグラターゲティング・リターゲティング以外にも、よりCTRやCPC、CPMのバランスがとれている相性のよいターゲティングがないか検証
②ターゲティングに合った訴求のクリエイティブを作成し、再挑戦
▼運用のポイント
・相性のいいターゲティングを探し当て、CPCを抑制する
・ターゲティングの種類に合わせて、そのターゲットにピンポイントで刺さる訴求にする
💡上記①②を踏まえ、1月に興味・関心ターゲティングで相性のよいクリエイティブを追加配信中。CPA¥8,000台で、CV60件以上に伸長。ターゲティングとクリエイティブを粘り強く検証し続けることが重要です。
全体の結果としては振るわない部分もありましたが、クリエイティブ別の結果をみると、
圧倒的な成果を出した「当たりクリエイティブ」を発掘できました！該当のクリエイティブではCPAはなんと全体の半額！！
ほかに成果のよかった動画として、オーガニック投稿で成果のよい訴求は、広告で配信しても成果がよかったです。また、最後に資料請求を促すシーンを入れることでCVRが向上しました。
＜ネクストアクション＞
一つの訴求に特化した動画と、複数訴求を組み合わせた動画のどちらがいいか、さらなる検証を実施
▼広告制作のポイント
・まずはオーガニック投稿の転用を推奨
・「購入はこちらから」「まずは資料請求」などの行動に促すシーンを入れる
導入事例②：TikTok広告とセットで攻略していく
認知向上目的で実施しました。クリエイティブは同一です。
＜結果・考察＞※TikTok広告と比較した、リール広告
・配信量が増えない
リール広告とTikTok広告は「フルスクリーン縦型動画広告」
「縦型動画コンテンツを提供するメディア」としてはInstagramはまだまだ模索中の段階なので、動画の投稿数も当然TikTokには及びません。そのため広告枠の数がどうしても限られてしまい、配信量が伸びにくいのが現状です。
一方、Instagramは直近リールの拡充にかなり力を入れているため、リール広告枠も今後はもっと増加し、広告の出稿量も増えると予想されます。
一例ですが、直近ではオーガニックでフィードに動画を投稿すると自動的にリールにも動画が投稿される仕様のテストが開始されるなど、リール動画の投稿母数を増やす動きが見られています。
*参考：15分以下の動画をリール動画としてシェアするテストを開始 | Metaについて
💡筆者としては、「フルスクリーン縦型動画広告」を大きなひとくくりと捉え、その中でどの媒体・面がいいか、どのような動画クリエイティブが相性がいいか、を探っていくといいと考えています。
最近ではTikTok広告とリール広告をセットで検討されるお客様も多くなってきている印象です。両方セットで検証するとより勝ちパターンが見つけやすいのではないかと思います。
最後に
リール広告は、今後今以上に注目度が高まると予想され、新たな可能性を秘めています。運用のポイントを押さえることで、今まではリーチできなかった新規顧客に効果的にアプローチすることが期待できます。
弊社もまだまだトライ＆エラーを繰り返しながら勝ちパターンを探っている段階ですが、リール広告を含め縦型動画広告に早めにトライし、勝ちパターンを見つけることは、企業にとって非常に強い武器になると確信しています。
フルスクリーン動画の攻略は、今後のSNS広告において避けては通れない道といっても過言ではありません。ともに頑張っていきましょう♪
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【執筆：大長 睦実】