LP改善で獲得率2倍以上に上昇！ユーザーの購買意欲を変化させるLPとは。
こんにちは！公式note編集長のみやたけ（@udon_miyatake）です！
10月開催の事例ピッチイベントで、「LP改善で獲得率2倍以上」に上昇した事例を聞きつけ、インタビューしてまいりました！
今回お客様からは外部への事例公開許諾をいただいたということで、思いっ切りご紹介させてください！LP改善事例、大公開していきます💡✨
インタビュイー（*写真左から）
エリザベス 美香（マーケティングデザイン本部 ストラテジックプランニンググループ）
本田 加梨奈（ダイレクトマーケティング本部 第七アカウントグループ グループ長）
株式会社OKAN
設立：2012年12月10日
公式HP：https://okan.co.jp/
「働く人のライフスタイルを豊かにする」を実現するためのOKANのサービスとして、置き型社食®︎サービス「オフィスおかん」を展開。
「オフィスおかん」
（改善前）https://office.okan.jp/
（改善後）https://office.okan.jp/lp/20210127/
ユーザーの購買意欲を変化させるLP改善ポイント
─── オフィスおかんさんでのLP改善が始まったきっかけを教えてください！
本田：前代理店からの移管で、ソウルドアウトにWeb広告を任せていただけることになったのですが、移管のタイミングでなぜか成果が大きく悪化してしまっていたんです。全体的に獲得率が下がってしまっていたんですよね。
実は、お取引開始以前から、成果改善のテコ入れとしてご提案させていただいていました。お取引を開始して、前代理店のときからLPをずっと変えていなかったこと、成果が悪くなってきてしまっていたことが重なり、LP改善に踏み切ることにしました。
─── 提案は、どういった内容だったのでしょうか？
美香：もっとサービス内容が伝わるLPにしたいと考えました。最初の印象は「飲食店のサイトみたい」でしたね。おかずが並べられているだけなので、オフィスおかんさんの温かみが伝わりにくく、とてももったいないと感じたんです。これまでのノウハウをもとに修正案を出していきました。
本田：まず、テキストで構成案を作成しました。コンテンツの順番に問題がないか、お客様に確認していただき、美香さんにデザインを制作していただいた流れです。美香さんには、オフィスおかんのコンセプトや、大事にしていることが伝わるデザインにしていただけました。
─── 「飲食店」の印象だったLPから、「オフィスの社食」のLPに変えていくために、どういった改善をしていったのか具体的に教えてください！
美香：まず、ファーストビューの改善ポイントです。
①売りたいものをしっかり見せること、何を売っているのか一目でわかること。
②利用しているシーンが想像できること。
③食欲がなくなる濁った寒色をなるべく使わないこと。
④LPを短くして離脱率を改善すること。※SP版のみ
①②についてはオフィスおかんは「あったかくて、おせっかいなお母さん」というイメージにしたいと思いました。デザイン案の作成に着手する前に、お客様から、オフィスおかんというサービスを一つの人格に例えると「どういう性格なのか？」「どういう個性をもっているのか？」などを教えてもらっていたんですよね。
いろいろと画像を選定して試した結果、若めの女性で背景にほかの社員の方も映っている画像に落ち着きました。
④については、「アコーディオンボタン（※1）」を取り入れました。改善前のファーストビューにあった導線は資料ダウンロードのボタンのみで、ほかのコンテンツを見ようとするとスクロールするしかなく、LPが長くて離脱率が高い状態でした。ですがヒートマップ（※2）で分析すると、導入事例などのコンテンツを見ている人が多かったんです。アコーディオンボタンで、気になるコンテンツにすぐに遷移できるようにし、ユーザーの選択肢を広げられたと思います。
また、1スクロールで見ることのできる画面の長さを考え、スクロールをしたときに、その画面内でコンテンツがきちんと収まっているようにしました。
※1 アコーディオンボタン：LPの縦幅の省略を目的とし、かつ、より詳しくコンテンツの中身を知りたいユーザーのアクションを促すためのボタン。オフィスおかんのLP（SP版）では、画面右上に設置。
※2 ヒートマップ：Webサイトの各ページでユーザーがどのような行動をするのかを、わかりやすく色で表現することができるツール。
*LISKUL「ヒートマップとは？ユーザー行動を分析できるツール比較9選」https://liskul.com/heatmap-tool-27153
─── ビフォー・アフターで比較すると、アフターでは温かみが感じられます。ほかに獲得率を上げる工夫はありますか？
美香：CVボタンも改善しました。改善前のCVボタンは、
①四角で囲まれただけで、LPのコンテンツの一部と化している。
②立体感がなくLPに色が埋もれてしまっていて、目立たない。
③ぱっと見で何のボタンなのかが分からない。
という状態でした。それらを改善し、
①CVボタンに「▶︎」「ダウンロードアイコン」を入れる。
②SP版では、ぷっくりとした立体感を、PC版には影を入れる。
どんよりとした緑色を、ロゴのオレンジ色に変更。
③資料の表紙イメージや問い合わせのイメージ写真アイコンを入れる。
*ボタンに視線が向かい、何のボタンか一目でわかりやすいようにレイアウト。
としました。同じLPでも、最後の一押しにインパクトを加えるだけで、獲得率の上昇に繋げることができました。
─── 結果はどうでしたか？
本田：ファーストビューの差し替えのみで、獲得率は2倍以上になりました。ほかの案件とも比べても大きな改善が見られましたね。運用を担当していた高野さんが、LP以外の変動の要素をできるだけ少なくするなど検証の仕方を工夫してくれて、数値の改善を分かりやすく出すことができました。
ファーストビューの差し替えによる獲得率の変化
Yahoo!、Google 検索広告（指名キーワード）：4.44%→6.52%
Yahoo!、Google 検索広告（一般キーワード）：2.00%→2.49%
Google ディスプレイ広告：0.49%→0.77％
美香：ユーザーの購買意欲を大きく変化させることができたんだと思います。広告をクリックしてLPに来た無数のユーザーに対して、デザインでどうコミュニケーションをとれるのか。
感覚としては、どういう文章にしたら相手にもっと伝わるか、「手紙」を書いているような感覚に近いですね。成果という形で数字で「返事」が返ってきてとても嬉しく、また頑張ろう、という気持ちになりました。
方向性を確認しながら進行し、三か月以内でLP改善を完了
─── LP改善はどれくらいで完了しましたか？
本田：三か月もしないうちにLP改善の提案から完了まで行えました。2020年11月頃からお取引を開始し、LP改善の話があがったのが年明け2021年1月。そこから三か月もしないうちにLPが出来上がり、配信ができました。
─── とてもスムーズに進んだんですね。特に気を付けていたことを教えてください！
本田：お客様と私たちとの方向性を確認しながら進めていくことです。お客様からの依頼を美香さんに伝えるときも、美香さんが作ったデザインをお客様に提出するときも、気を付けていました。意図を自分の言葉で話せるようになるまで理解しながら進めていましたね。
お客様も私たちも、成果を上げたいという目的は一緒です。ですが、ちょっとしたデザインのこだわりで意見がすれ違ってしまうことがありました。お客様からの要望をすべて鵜呑みにしてしまっていては、デザイナーである美香さんが困ってしまうと思ったんです。
「なぜそのデザインにするのか」「それは成果を上げるために必要なのか」私が納得感をもって理解できるまでお客様と議論していました。お客様の要望に対して議論できることが結構大事で、それはお客様からの信頼にも繋がると思っています。また、美香さんから上がってくるデザインについても、自分で咀嚼してからお客様に伝えていました。
美香：本田さんが、自身でしっかりと理解して、私に指示してくれたりお客様にデザイン案を提出してくれたりしていたので、やることが明確で迷いがありませんでした。ダラダラと作っていても、いいことはありません。指摘をいただいたら、当日か翌営業日中には修正案を提出するようにしていました。
本田：美香さんがかなり速いスピードで対応してくれていたので、LP改善がスムーズに進んでいきました。
数値を公開し、クリエイティブに説得力を増す
─── 今回、事例公開のOKをいただきました。美香さんの依頼からだったと伺っています。
美香：そうですね。普段、営業さんから「LP改善の提案をしたいけれど、クオリティの分かるサンプルを作ってほしい」という話をよくもらうんです。ですが、実際に結果の出ていない架空のLPを作っても意味がないと感じていました。
それで、オフィスおかんさんのLP改善で、かなり分かりやすくビフォー・アフターで成果が出たので、事例公開の許諾をぜひいただきたいと思ったんです。クリエイティブは、実際に出た成果の数値があれば、説得力をかなり増せると思います。
これまでLPやバナーを作っても、実際に役に立ったのか分かりにくく、作って終わりになってしまう場合が多くありました。今回、数値の改善まで見せることで、クリエイティブが成果に貢献できると示せてとても嬉しいです。
本田：事例公開は、お客様からすると、会社のチャレンジする姿勢を見せることができたり会社の広報に繋がったりするのではないかと考えています。一方、競合に勝ちパターンを見せてしまうというリスクが伴います。今回公開許諾をいただき、お客様に本当に感謝しています。
─── 今後このお取り組み事例を、どのように活かしていきたいと考えていますか？
本田：お客様でも社内メンバーでも、LP改修をハードル高く感じてしまって、二の足を踏む人が多いと思っています。なので、ファーストビューの改善だけでもかなりの成果を出せることを知ってほしいです。さらにヒートマップで分析してPDCAも回すことでさらに成果改善が期待できます。
今回の事例が、一つでも多くの企業のデジタルマーケティングの成果改善に繋がればいいなと感じています。
美香：LP改善は、低予算からチャレンジできますし、ファーストビューだけでも、かなりインパクトが大きいです。オフィスおかんさんから数珠繋ぎに、事例が増えるといいなと思っています。また、現在は新営業担当の柴田さんと、今までの知識をもとにさらなる改善を目指し、新しいことにも挑戦していきたいと考えています！
＜お客様の声＞
コメントを頂戴した方
室星 知郁氏 マーケティンググループ マーケティングチーム
─── LP改善後、成果が表れてどのように感じられましたか？
類似サービスが出てきている中で、獲得率の改善が急務だったため、結果が出たことにまずはほっとしました。また、ファーストビューを変更しただけで、こんなにも成果が変わるのかと驚きました。
─── LP改善を含めたソウルドアウトとのやり取りの中で、何か気づきはありますか？
事業会社にいるとどうしても、自社のデータしか情報がないため、施策の意思決定に困ることが多々あります。しかし、ソウルドアウトさんとのお取り組みの中では、媒体情報の共有や他社の成功事例を基にした提案などをしていただいており、非常に助かっています。
─── ソウルドアウトに対して感じていることや期待していることを教えてください！
日頃のコミュニケーションや提案内容などを、広告主や広告主の顧客の視点に立って考えてくれていると感じることが多いです。立場的には代理店ですが、弊社の一メンバーという気持ちでお互い仕事をしているように感じます。
今後は、類似サービスが増えている中、LPに流入したユーザーの獲得（獲得率の向上）をより強化していく必要があります。顧客理解などの目線や認識を揃えてPDCAを円滑に回していきたいですね。
挑戦したいのは、現状の機能訴求中心のコミュニケーションから、ベネフィット訴求や情緒的な訴求も加えていくことです。そうすることで、課題やニーズが顕在化していないお客様がサイトを来訪した場合でも、態度変容を起こせるLPへと進化させていきたいです。
─── ありがとうございました！
編集後記
最近では、OKANさん社内とソウルドアウトのメンバーが共同で、Facebook広告のクリエイティブコンペをした、という話も聞きました。Facebook広告で川柳風のクリエイティブを出すとか。楽しみです＾＾お客様と一つの目的に向かって、一緒に走っていける関係はめちゃくちゃ素敵だな、と感じました！
【話し手：エリザベス 美香、本田 加梨奈／取材・執筆：みやたけ（@udon_miyatake）】