【考察日誌】もはやアイドル？スターバックスの躍進について考えてみた
こんばんは、芝本です。
突然ですが、みなさんはスターバックスの『抹茶フラペチーノ』はお好きですか？
個人的な意見ですが、今まで飲んだ抹茶風味のドリンクの中では、ダントツに美味しいです。まだ飲んでいない人、思った以上に美味しいので、騙されたと思って一度飲んでみてくださいませ。
スターバックスに限らず、カフェという空間が好きです。
店内に足を踏み入れ、ジャズやボサノバ調のBGMが流れる空間で、煎れたてのコーヒーを飲み、スタイリッシュにMacBookで仕事する・・・って想像しただけでも、セルフイメージが上がります。
少し前に流行った「ノマドワーカー」と言われるような働き方を批判する人もいますが、いいんです。ボクが個人的に好きなだけなので。
快適な空間を提供しているカフェですが、特に人気が高いカフェと言えば、スターバックスでしょう。最近、こんな記事を見つけました。この記事によると、なんと、スターバックスは国内カフェチェーンの中でも国内店舗数1位となっています。
スターバックスのお店ってタリーズの倍以上あったんですね！どちらも同じくらいよく見かけるお店なので意外でした。あと、コメダ珈琲も意外と多いんですね。
美味しいコーヒーを飲みたいだけならスタバである必要はありませんが、これだけ多く店舗展開しているということは、「コーヒーが美味しい」以外に要因があるということですよね。
今回は、なぜスタバがここまで人気なのかを考えてました。
スターバックスの魅力はコンセプトから！
みなさんは、スターバックスと聞いてどんな印象を持っていますか？
コーヒーの味、コーヒーに合うフード、お店の雰囲気、店員さんの接客・・・。人によってそれぞれ思いつくものが違うかと思います。
スターバックスの魅力はコンセプトによるところが大きいです。コンセプトの大切さは以前もアウトプットしましたね。
スターバックスのコンセプトは、お客様の「サードプレイス」を提供すること、と言われています。
「サードプレイス」
コミュニティにおいて、自宅や職場とは隔離された、心地のよい第3の居場所を指す。
スターバックスは、お店を"美味しいコーヒーが飲める場所"だけではなく、"お客様のサードプレイス"としての空間創りに力を入れています。具体的には、「こだわりの商品」「くつろげる店内づくり」「心地の良い接客」に力を入れています。
たしかに、スターバックスの商品って、コーヒーひとつにしてもトッピング等を自由にカスタマイズできるし、お店の形態も場所や周りの雰囲気に合わせて違います。これはスターバックスならではの強みですね。ちょっと高いけど、ついつい入店したくなる魅力があります。
こういったスターバックスのサービスについて話すと、+2記事分くらいの内容になるので、また別の機会でアウトプット出来たらなと思います。詳しく掘り下げると結構おもしろいです。
ということで、「サードプレイス」というコンセプトを軸に洗練されたサービスが、スターバックスの人気の理由のひとつであることは間違いなさそうです。
顧客体験を大切にする文化
店舗数を増やしていく上で大事なものの一つとして、スタッフの採用と育成があります。
まず、スタッフの採用に関しては、なんと、求人にお金をほとんどかけていないそうです。応募する人のほとんどが、すでにスターバックスのファンだったり、お店の空間に憧れを持った人が多いみたいです。
つまり、スターバックスに行って得た顧客体験に価値を感じている人が「スタバで働きたい」と思っています。そして、「スタバで働きたい」と思った人は、公式HPの求人ページからエントリーフォームを送信したり、求人の掲示をしている店舗の店員さんに伝えることで、応募することができます。
また、スターバックスは売上よりも「店舗リーダーやスタッフの育成」にこだわっているそうです。その結果もあってか、スターバックスはアルバイト先としても大変人気です。
さらに意外なことに、スターバックスは接客に関するマニュアルがありません。これは、「スタッフひとりひとりの自立したサービスへの考え方を育んでいきたい」という思いがあり、マニュアル化しないことでサービスの本質を積極的に考えて行動する力である「オーナーシップ」が身につきます。
よく見かける「カップにメッセージを書く」などのホスピタリティあふれるサービスも、こういった状況から生まれたものらしいです。これによって得られる顧客体験はスターバックスならではですね。
こういった顧客体験が、来店したお客さんの心を満たして、スターバックスというお店のファンになっていきます。それは、商品に対してのファンだけではなく、スタッフやその働く環境へのファンにもなるということです。
ここで「スタバで働きたい」という人も増え、求人に対する強いブランド力ができあがっていきます。これなら店舗数を増やしても、人材集めに困ることは少なそうですね。
顧客体験を通じてファンを増やし、スタッフも増やしながら意識の高い育成もできる・・・時間はかかるけど、よく出来たサイクルだと思います。
「経験価値」でボク達は満たされる
ここまで、ボクが思うスターバックスの人気や店舗数拡張の理由を書いてきました。そこで、共通しているのは、単に「モノ」や「サービス」を売るということではなく、「経験価値」を大事にしていることだと思います。
「経験価値」とは、製品やサービスを購入したことで得られる「経験」や「体験」の価値です。「モノ」が溢れている昨今では、この「経験価値」の考え方が根付いてきています。
最初に述べた「サードプレイス」も、『スターバックスという空間でコーヒーやくつろぎの時間を味わう』という経験自体が価値になる、ということを意識したコンセプトです。
また、お店のファンを増やし、さらにスタッフの募集も増やしながらスタッフの「オーナーシップ」を育むというサイクルも、顧客体験という「経験」の上に成り立っていますよね。
まさしく「経験価値」にお金を払う現代人にフィットしたからこそ、スターバックスはうまくいったと思います。
そして改めて、これからの時代を生きる上で、ボク達は「経験価値」を提供する魅力的な人になる必要があるなと感じました。
今日はここまで。
最後までお読みいただきまして、ありがとうございます。
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