気温とECでの商品購入金額・件数の相関
皆さんこんにちは。データストラテジストの山田です。
今夏も暑い日が続いています。気温という外部要因によって、例えば、暑いから外に買い物に行きたくない、などの消費者心理の変化がもたらされることでしょう。各メーカーにとっては、顧客コミュニケーション設計において、そうした変化が発生することを加味する必要があります。
気温とWeb上での購入行動の関係性については、2013年時点のアメリカ東海岸で実施された調査において、正の相関関係があることが分かっています。
しかし、
日本とアメリカでの消費者行動の差異
10年の時間経過によるEC化率の向上などの市場変化
といった点から、この分析がそのまま今の日本に当てはまるかどうかは不明瞭のため、本記事では、気温と購買行動の関係性、ならびにそこから考えられるオンライン上でのコミュニケーション設計について考えていきます。
各都道府県別の平均的な気候の差異と、EC化率など気温以外の変数の要素を小さくするため、本分析では、首都圏の一都三県データにて気温とEC購買の相関性の分析を行っていきます。
分析要件
利用データ1
期間：4年間（2017年～2020年）
サイト：3サイト（Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピング※PayPayモール含む）
地域：一都三県（東京、神奈川、千葉、埼玉）
指標：日別売上金額、日別売上件数、日別売上単価
利用データ2
ソース：気象庁公開データ
期間：4年間（2017年～2020年）
指標：気温
備考：都県単位での紐付けを行うため、各都県の県庁所在地データを利用
疑問①：ECサイト上での購入行動と気温の関係性はあるのか？
日 × 都県の単位で弊社が保持している購買データと気象庁が公開している過去の気温データを紐付け、気温と購買行動の関係性を確認したところ、図1のようになりました。
参考分析として引用したSearch English Landでの分析結果では気温と購入金額は正の相関があることが分かっていましたが、弊社のデータでは「5.0~9.9」「10.0~14.9」にピークを迎え、その後、15度以降では横ばいの傾向があることが分かります。
売上金額 ＝ 売上件数 × 単価
という式に当てはめて深掘りしたところ、この売上金額の差分は「売上件数」の差異によって生じることが分かります。（2～3枚目の図を参照）
また、全てのグラフにおいて、楽天スーパーSALEなどのセール期間のデータを除外した数値を赤線で表示しており、こちらのグラフにおいても同じ傾向が見られます。セール有無に起因せず、10～15度の比較的過ごしやすい気温にてEC購買が盛んになることが分かります。
疑問②：季節別に見ても傾向は同じなのか？
通年での気温による傾向は前項で見ることができましたが、季節別に見た時に同じことが言えるのかを確認します。例えば、同じ「20度」であっても、夏であれば涼しいという体感を得ることができる気温になるなど消費者視点での同じ気温に対する評価が変わるため、消費者行動にも差異が生じるか検証します。
前項と同じデータを3～5月：春、6～8月：夏、9～11月：秋、12～2月：冬と分類して、季節別に再集計しました。
春/夏/秋/冬の順に売上金額と気温のグラフを添付（図4~7）します。
大まかな傾向として、以下の点が読み取れます。
全体：10.0～14.9度に近い所でピークを迎える（以下、10.0〜14.9度をピーク気温帯と表記します）
春：ピーク気温帯より高い20.0～24.9度で再上昇する
夏：ピーク気温帯に近ければ近いほど（気温が低ければ低いほど）、売上が高くなる
秋：ピーク気温帯よりも1段階低い、5.0〜9.9度でも売上が高くなる
冬：ピーク気温帯に近ければ近いほど（気温が高ければ高いほど）、売上が高くなる
こちらも先ほどと同様に、売上件数と単価に分解すると、やはり売上件数の差分によって上記のようなグラフの波形になっていることが分かります。
まず、春についてのグラフを添付します（図8〜9）。件数は気温により差分が発生していますが、単価は横ばいとなっています。他の季節においても同様で、売上単価は気温の影響を受けづらいことが分かります（図10〜12）。
結論
本記事では、気温とECサイトの売上の関係性があるのかどうかの検証を、通年ならびに季節別で実施しました。検証によって、
1年を通してみると「10～15度」に売上金額のピークが来る
夏/冬はピーク気温帯に近いほど売上が上がる傾向があり、夏であれば暑いほど、冬であれば寒いほど売上が減少する
春/秋も、ピーク気温帯で売上が上がるのは変わらないが、別の気温帯でも売上が上がり、春であれば暑い時、秋であれば寒い時といった、次の季節への変化が感じられるタイミングで売上は増加する
1年を通しても季節別に見ても売上金額の差分は売上件数の差異によって生じるものであり、気温と売上単価には明確な相関は認められない
であると、言えるでしょう。
調査前は、夏場の暑い日と冬場の寒い日は外に出たくないのでオンライン購買は増えるのでないかと考えていたので、少し意外な結果となりました。仮説としては、大きく以下の点が挙げられるかと思います。
暑すぎ/寒すぎは、オフライン、オンラインによらず、購買意欲が低減するのではないか？
暑すぎ/寒すぎでオフライン→オンラインとなる商材は、ECモールではなくフードデリバリーなどの別の商材/サービスが代替先となっているのではないか？
次回以降の分析記事にて、よりこの観点で深堀りすることで、なぜ暑すぎる日や寒すぎる日にモール購買が低減するのかを解き明かしていければと思います。
今回の分析結果を元に、以下のような施策に繋げていくことが可能になると考えられます。
1週間先の広告出稿の量や内容を週間天気予報を元に、売り出すべき時期（春/秋：10～15度とは別に季節の変化の兆しがある時、夏/冬：10～15度に気温が近い時）に、集中できるようにコスト配分の見直しを行う
気温による消費者行動の変化といった外部要因を正しく把握し、消費者行動の変化を予測した上でのコミュニケーション設計、実践に繋げていくことが、ECを通じた顧客コミュニケーションで非常に重要になっていくのではないでしょうか。
最後に
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