ブランディングテクノロジー株式会社のリブランディング全行程を大公開します！【前編】

本記事は2018年11月1日にブランディングテクノロジー株式会社によって、行われた社名変更、及びリブランディングの内容をまとめたものです。

始めての投稿になりますが、これからちょこちょこ、ブランディングに関する投稿をしていこうと考えています。

普段はブランディングテクノロジーという会社でデザイナーをしながら、ブランディングを学んでいます。温かく見守って頂けると幸いです<(_ _)>

最近、素晴らしいリブランディングの記事が多く出ているので、
とても恐縮ですが…僕たちのリブランディングも一つの考え方・進め方として参考までに読んで頂けると嬉しいです！

目次
1．ブランディングテクノロジー株式会社について
2．何故今、リブランディングをしたのか
3．リブランディングをどうやって行ったか
4．言語の開発・再構築
ー以降は後編でご紹介しますー
5．デザインの開発・再構築
6．社内説明と公開前の事前準備
7．どう浸透させていくのか
8．最後に　～本プロジェクトを通じて感じたこと～

1．ブランディングテクノロジー株式会社について

株式会社フリーセルが2018年11月1日に、社名変更を行い「ブランディングテクノロジー株式会社」となりました。

事業内容：
中小企業（BtoB）を対象としたブランディングやデジタルマーケティングを主な事業としています。

設立：2001年8月
従業員：261名（グループ含む）
URL：https://www.branding-t.co.jp/

2．何故今、リブランディングをしたのか

ー 社名の見直しから始まった
創業から名乗っている「フリーセル」という社名について改めて考え直す所から始まりました。その結果、以下のような理由から社名を変更することを決断しました。

✔ 創業から18年経ち大きく成長・変化していた
✔ 社名から受ける印象と実態にズレが生じていた
✔ 自分たちの強みや事業ドメインを伝えるのに時間がかかった
✔ ステークホルダーを拡大させていくタイミングだった　etc……

ー 「ブランディングテクノロジー」という社名
いくつかの候補が出る中で協議を重ね「ブランディングテクノロジー」に決まりました。自分たちのバリューや得意領域を分かりやすく定義した社名からは、さまざまな効果が生まれることが想定されました。

✔ 社名だけでなく事業ドメインを含む認知スピードが向上する
✔ 事業活動との親和性が増し営業力が向上する
✔ 採用活動に対しても高いマッチングを発揮する
✔ 組織の投資や意思決定においても選択集中しやくなる
✔ ビジョンが明確になり組織のエンパワーメントが向上する　etc……

社名変更は非常に影響範囲が広く、積み重ねてきた認知が一部失われたり、ネガティブに捉えられることもあります。
業績の悪化や不祥事などで社名を変える企業も少なくないからです。
そのため、さまざまな視点から慎重に検証しながら行う必要があります。
今回は、課題も明確になっており、更なる成長を考えて変更に至りました。

― 社名から企業ブランド全体の再構築へ
社名変更に伴い、ブランドロゴやブランドメッセージを始めとする、企業ブランドを構成する要素の再構築を実施しました。
企業として方向性が変わったわけではないので、一つひとつ整理し必要があれば変更するという流れで行いました。
期間としては約半年間ほどかけ、外部公開にまで至っています。

3．リブランディングをどうやって行ったか

― プロジェクトメンバー
以下のメンバーを中心にプロジェクトを進行させました。
適宜、経営チーム（各部門長）を加えて協議したり、現場メンバーを巻き込みながら行いました。

人選に関してはブランドの再構築だけでなく、その後の浸透施策も考え、人事、広報などと接続できるメンバーにしています。

✔ 木村 裕紀（全体統括 / 意思決定）
✔ 黒澤 友貴（経営戦略 / プロジェクトマネージャー）
✔ 和田 裕史（コピーライター）
✔ 松井 寛志（アートディレクター / デザイナー）
✔ 澁谷 剛幾（Webディレクター）
✔ 北浜 貴資（Webデザイナー）
✔ 内山 一彦（人事戦略）

― キックオフ
プロジェクトの目的や背景、フェーズ、影響範囲や進め方、メンバーの役割とタスクなどを確認し、プロジェクトがスタートしました。
また、プロジェクト進行に必要なタスクや課題管理、スケジュール表などのドキュメントを作成し、適宜コミュニケーションやMTGを設けながら進めていきました。

― 調査・分析
現場メンバーに関しては、定期的に行っている組織アンケートの確認と、キーパーソンへのヒアリングを実施しました。
お客様に関しては、回収していた顧客アンケートの確認と、担当者による受注経緯や理由を日常からシェアし合っていました。
それらの内容をまとめ、経営戦略会議で協議し合っていきました。

4．言語の開発・再構築

― 調査結果からキーワードを抽出
調査・分析フェーズから上がってきたキーワードをグルーピングし、要点をまとめていきます。

※以下は抽出したキーワードの一部

― 市場調査から見えた傾向
ブランドコミュニケーションにおける業界調査も実施しました。各社の傾向を把握しポジショニングを設計します。

― 表現の方向性
自社視点 × 市場視点を整理し、自分たちらしいブランドかつ、市場における独自性が出せるよう方向性を設計しました。今回は以下の言葉をご紹介します。

✔ ブランドメッセージ
✔ ブランドストーリー
✔ タグライン
✔ 企業理念・ミッション
✔ ビジョン
✔ バリュー
✔ 人材定義・プリンシプル

― ブランド全体を貫く「ブランドメッセージ」

「その想いを、たしかな未来へ」

社内外に対する宣言として、私たちが社会やお客様に「どうなって欲しいのか」「どうしたいのか」を力強く発信するメッセージとして開発されました。クライアントの想いやビジョン（＝CI）をしっかりと汲み取り、テクノロジーでカタチに変えていく。そして、ビジネスを最大化させることでたしかな未来を共に創っていく―。そんなブランディングテクノロジーの強い意思を宣言するブランドメッセージです。

以前のブランドメッセージである「想いに応える、ソリューション。」を更に昇華させています。新しいブランドメッセージの文末に「。」がついていないのは、メッセージがそこで終わりではなく、更なる発展や未来を想像しやすいようになっています。

― ブランド全体を繋ぐ「ブランドストーリー」

全文は以下公式HPにて掲載しています

創業から現在までの歩みをまとめ、さまざまな困難や成長の過程を可視化しました。また、これからどんな企業を目指すのか、未来に向けた具体的な考えをまとめています。社外に対してのブランド理解を促すだけでなく、社内に対しても社歴問わず共通認識を持てるようになりました。

― 在り方を定義した「タグライン」

「私たちは、中堅・中小ベンチャー企業の経営者様、
歯科院長様と真摯に向き合う事業推進パートナーです。」

ブランディングテクノロジーのスタッフと一緒に仕事をすると、
自社の可能性を理解することができ、強みを活かすための経営戦略や事業を拡大するためのアイディアがひらめく―。私たちは、常にお客様の想いに応える心強い存在であり続けるという意味が込められています。
※タグラインに関しては「社長様」を削除。微調整に留めています。

― 企業理念・ミッション

「共存共栄の精神で世の中に新たな価値と笑顔を創出します」

この理念には社外に対してだけでなく、「全スタッフがお客様に貢献し、
人間的成長と物心両面の豊かさを創り続けます。」という意味も込められています。
※今回企業理念に関しては変更していません

― ビジョン

中期：「ブランディングテクノロジー経済圏の確立」

中期ビジョンは6年後をイメージして再定義されました。
経済圏の定義として「お客様、スタッフ、関わる人々の成長と成功を引き寄せ、社会から求められるプラットフォームとなる」としています。

長期：「日本とアジアの発展に貢献するインキュベーションカンパニー」

長期ビジョンは10年後をイメージして再定義されました。
現在行っていることから、3年後、6年後と計画を明確にしていく中で、見えてきた姿を明文化しました。

― バリュー・USP

✔ 独自のマーケティングデータに基づく企画立案ができる「フロント人材」
✔ 社内外のブランディング手法を体系化した「ブランドファースト」
✔ 企画 / 制作 / 保守 / 広告 / コンサルの総合支援機能「5steps」

私たちの強みは、中堅・中小・ベンチャー企業様に対し、独自のフロント人材が、ブランドを軸にテクノロジーを駆使し、社内外のブランディングを総合的に支援できること、と定義しました。

調査でさまざまなキーワードが出てくる中、競合を重ねながら優位性を探っていきました。調査の過程で分かったことから、人材定義にも繋げています。

※以下は「ブランドファースト」相関図。マーケティングがベースにあり、ブランドを起点に各要素と接続していく考えかたです。

― 人材定義・プリンシプル

✔ 人間力
✔ マーケティング思考
✔ プロジェクトマネジメント
✔ コミュニケーション
✔ プレゼンテーション

私たちのバリューのコアであり、戦略においても最重要なのが「人」になります。この「人」に対する行動や思考の原理を定義し、5つのプリンシプルにまとめています。各項目に対し細目をコンピテンシーという形で定義しました。

教育、研修制度との連動だけでなく、人事制度全体と紐づけ、ブランドを体現する「フロント人材」を育成しています。

是非、後編も合わせてご覧ください！

前編は以上となります。長文にお付き合い頂きありがとうございます。
後編はこちらのリンクからご覧ください！