#45「どちらのデータがより重要？意識データ vs 行動データ」

マーケターが扱うデータは大きく分類すると2種類。

①意識データ
②行動データ

意識データとは？

調査手法は、アスキング（生活者に質問をすることで取得する回答データ）。昨今は、WEB調査が主流です。
※過去は、訪問調査や郵送調査、電話調査などあり。
例えば、特定の商品を購入した際のアンケート用紙。これは、意識データに分類されます。

行動データは？

調査手法は、、、、無い。
無い！？はい。コレ！と一言で定義されません。
行動データはあなたが意識していないあらゆる所で貯まっているのです。
商品の購買やWEBのクリック・閲覧履歴、検索履歴、位置情報などの行動をデータ化したものを、総称して行動データとなります。

あなたが「ポイント貯めます！」とレジで提示したポイントカード。そのカードデータから、あなたがいつ・どこで・何を・どれほど購入したのかがデータ化されるのです。
膨大なデータ量となることが想像されます。まさに、ビッグデータです。

意識データ vs 行動データ

結論、どちらも重要です。（結局そうなのかい！と思われた皆様、大変申し訳ございません。。。）
どちらかが欠けてしまっては、良い戦略は描けないのです（切実に）。
「時間軸」で各データを紐解くと、両データの重要さをお伝えできるかと思いますので、記載させていただきます。（あえて、ざっくりした説明をさせていただきます。）

意識データは、未来。

例えば、聴取設問としては、

・この商品を買いたくなりましたか？（購買意向）
・この商品を今後も飲み続けますか？（継続飲用意向）
・なぜこの商品を購入しましたか？/購入しなかったのですか？（次なるPDCA *原因特定）
・この商品や広告に好感が持てましたか？理由と共にお答えください。（次なるPDCA *チューニング箇所特定）
・この商品を知人・友人に勧めたいですか？（波及効果）

などなど

顧客が明日からどのような行動するか/行動しそうか。
マーケターとして戦略をどう改善・チューニングするか/すべきか。
上記のような、次（未来）につながる示唆・一歩を明らかにすることができる。そのため、意識データは重要となってきます。

行動データは、過去。

例えば、分析として、

・ふむふむ、この顧客は毎回仕事帰りに近所のコンビニで○○を買っていますね。
・ふむふむ、この顧客は△△を購入する際に××も一緒に買う傾向がありますね。
・ふむふむ、この顧客は昨年まで○○を購入していたが今年になってから■■を購入してますね。
・ふむふむ、◇◇を検索している人は数日後に◇◇を購入する傾向がありますね。

などなど

文字にすると、少し怖いですよね。。。
何と言いますか、データで管理されている、見られてる。と言いますか。。。
ただ、安心してください。
マーケターがデータを分析するときは、顧客情報が丸まっています/個人が特定されないできないように加工されています。（＝個人情報の保護です）

話は戻しますが、上記の例から見て取れるように、行動データは個人が歩んできた道のり（≒過去）となります。
と同時に「真実」となります。そうです。行動データに偽りは無いのです。


※意識データは偽りが生じます。なぜなら、意識であり記憶に大きく左右されるためです。例えば、「あなたは直近5年の間に何回、映画館に行きましたか？」という問いに対して、正確な数をズバッ！と答えられますか。「だいたい○回ぐらいかなぁ？」と答える事でしょう。ただ、あなたのお映画館での発券履歴（行動データ）を見ると、一瞬で正確な数が導き出すことができます。

上記のように、過去の真実を明らかにすることができる。そのため、行動データは重要となってきます。

マーケターとして問われるのは、
意識×行動の掛け合わせでどう戦略を導き出すか。

意識×行動＝未来×過去＝偽り×真実

一方を活用しなければ、片方が「0」となり、掛け算としての解は０。
どのような掛け合わせで、どのような戦略の道筋/シナリオを構築するか。
データを前にした時、マーケターは料理人に近しいと考えます。
目の前にデータという具材を、どのように組み合わせ・調理し、誰もが想像していなかったようなおいしい一品を作り出すか。

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以上が、意識データと行動データの説明となります！
データの読み解きは、10人いれば10通り。
あなたにしか描けない、あなたらしい戦略に、2種のデータをうまく組み合わせてみていただけると幸いです！