プロダクトエクステンションとは？

前回は、新規事業のためのプロダクトライフサイクルマネジメント（PLM）
についてまとめました。

今回は、”成熟期”、”衰退期”のいわゆる成熟市場におかれている製品ポートフォリオの対応をまとめていきたいと思います。

1.プロダクトエクステンションとは？

プロダクトエクステンション
製品ライフサイクルを伸ばしたり、成熟期に入った製品に第二の成長期を創り出す事

人に寿命がある通り、製品にも寿命があります。それをプロダクトライフサイクルとして定義しています。
しかし、それらの製品を生まれ変わらせたり、延命治療を行うことがプロダクトエクステンションです。

具体的にイメージがつきにくいかと思います。

“例えば「カルピス」や「日清チキンラーメン」は、微修正の範囲を超え、
缶飲料やカップ麺とすることで製品を再活性化し、新しい命を吹き込んでいる”

他にも、ウイスキーをハイボールとして売り出して市場を再定義するなどの事例もあります。

これらは、今ある状況を認めて、次への一歩を進んでいく未来志向のアプローチです。

2.どうやって製品ポートフォリオの進退を見極めるのか？

既存の製品ポートフォリオの今後の進退に関してどのようにして意思決定していくかは、とても重要です。出来るだけ、定量的に、誰もが納得のいく形で決めていくために、以下のプロセスがあります。

①市場の需要も衰退しているのか、それとも、自社製品だけが衰退しているのかを見極める

②需要がゼロになるのか、事業経済性が保てる程度の市場規模は持続するのか、競合が撤退するかどうかを見極める

③生き残れることが分かれば、衰退後の安定市場でオンリーワンとなり、独占することを目指す

そのためには、これから見直す製品ポートフォリオがプロダクトライフサイクルのどの位置にいるのかを見極めることが必須です。

プロダクトライフサイクルでも以下のような種類があるので、是非調べて見てください。

1.流行と衰退が何度も繰り返されている「スタイル型」
2.穏やかに上昇し、穏やかに下降しているので「ファッション型」
3.急激に上昇し、急激に下降しており、その期間も短いので「ファド(ブーム）型」
4.非常に緩やかに上昇し、かなり後期になって急激に上昇しているので、「遅咲き型」

あなたが担当している製品はどれに当てはまるでしょうか？

3.具体的な施策

上記までで、ある程度状況が客観的に見えてくると思います。そして、主に実践すべき施策は以下の3点があります。

①製品を改良し、新たな訴求点を生み出す
コンセプト/スタイルの修正、デザイン修正、新機能追加、性能向上、品質向上

②市場を修正する／ポジショニングを修正する
新たな市場機会を掘り出し、顧客を創造する

③マーケティング・ミックスを修正する
値下げ、効率的な広告キャンペーンの開発、攻撃的な販売促進、大量販売チャネルの活用、新規サービスの促進など

よくある事例としては、メンテナンスや保守部品の供給、既存機器から置き換え可能な新製品の提案などが考えられます。

4.おわりに

恐らく現状は、日系大手の多くの製品がプロダクトライフサイクルにおける"成熟期""衰退期"に属していることでしょう。

自分がそれらの製品の担当になったからといって、匙を投げるのはまだ待ってください。まだまだできることはたくさんあるのではないでしょうか？

「今ある状況を受け入れて、これからどう進んでいくか？」は企業だけでなく個人にも当てはまることだと思います。

これからの時代、どんな状況でも勝機を見つけて前向きでいたいですね。

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（参考）
プロダクト・エクステンションとは・意味
https://mba.globis.ac.jp/about_mba/glossary/detail-11979.html