SNS/インフルエンサーを使って売上を上げるには、この考え方が必要だった。
はじめまして。
インフルエンサーマーケティングを支援しているリデル株式会社の木島です。
私もついにアラフィフと呼ばれる年齢になりました(泣)。
早速ですが、皆様の企業はどの程度マーケ予算をSNSにつぎ込んでいますか。
年々SNS市場は拡大し続け、7000億、１兆円とも言われる規模になっています。
ただ、「かなり力を入れていて成果が出ています」という方もいれば、
「上手く行かずコストが割けない」と悩む方もいるかと思います。
私は後者で1年前まで通販企業でマーケティング領域を担当しており、
特にSNSの運用やインフルエンサー施策に悩んでいました。
WEB広告なら、いくらで獲得して、何回買ってもらえて、いくら利益が出るか。
シミュレーションができて費用対効果も分かりやすい。
一方、SNSはCV計測が難しく、売上との相関性をうまく理解&説明できなかった。
当然予算も付かず、散発的な施策で試行錯誤しながら運用していました。
でもこれ、実はSNSを広告脳で理解しようとしたせい。原則、SNS施策はどれだけ価値ある体験投稿を増やせるかが重要で、売上はその後についてきます。
今回、私のようにSNSに予算や人員を割こうか迷っている方に向けて、この会社で少しずつ学んでいるSNSと売上との関連性をご紹介したいと思います。
考え方①：SNSは発信だけじゃない。何千万人が使う検索ツール。
「検索」と聞いて何を思い浮かべますか？ 私は当然「google」「Yahoo!」だと思っていました。しかし、10代や20代の子に「検索って何でやってる？」と聞いてみてください。「Instagramのハッシュタグ検索」とか、思いがけない返事が返ってきます。
今のユーザーはハッシュタグで検索し、自身の感性に近い投稿を閲覧、気になったら保存orフォローします。SNSでの検索は、情報過多の時代に自身の価値観に合う体験・モノを探す最適な方法だったんです。
実は積極的にSNSを利用する20代の約85％は検索がSNSというデータ(弊社調べ)も。顕在層の開拓を「リスティング広告」だけと思っていたら、この市場を見落とします。
考え方②：SNSユーザーが知りたいのは情報(スペック)ではなく体験価値
じゃあ「SNS広告だ！」と考える前に、SNSでは体験価値が重要だとご認識ください。すぐ思いつくインフルエンサーへの投稿依頼も有効な施策の１つ。ただ、手に持って、ブランドロゴを見せてと、つい細かい条件を出していませんか。自社のSNSアカウントに、広告用で撮影した商品画像が並んでいませんか。
個人が主役のSNSで「商品を売りたい」という企業の価値観を押し付けると投稿への共感が生まれません。リデルが企業アカウントのコンテンツをインフルエンサーに任せるのはここに理由があります。もちろんPR投稿も極力本人たちに任せます。彼ら彼女たちが一番フォロワーが反応する投稿を知っていて、一見、片隅にしか商品を映していない投稿に見えても、しっかりとフォロワーの興味を引きだします。
考え方③：消費者＝宣伝者。体験の模倣&シェアが、投稿の連鎖を生む。
リデルでは、SNS上の消費者（コンシュマー）は宣伝者（プロモーター）を兼ね、宣伝者&消費者（プロシューマー）であると考えます。
インフルエンサーの体験投稿を見て購入したフォロワーは、同じように自身の体験を投稿します。その投稿を見た別のフォロワーが…と、これが体験投稿の共感連鎖。視聴体験を語りやすい映画やドラマが流行りやすいのもこれ。
実際に弊社調査では投稿したくなる情報源は、9割以上がSNS経由であることが明らかになっています。
参考：【LIDDELL調査】圧倒的！9割以上が「SNSに投稿したくなるのはSNSから得た情報」
よく「バズる」と言いますが、話題性やインパクトがある投稿だけが「バズる」のではなく、共感性の高い投稿をいかに生むか。その戦略設計が重要です。
結論：インフルエンサーマーケティング＝消費の先のマーケティング。上手に設計すれば、驚くほど効率的に売上UPが望める。
つまり、SNSは単発施策でのリーチ数や直接CVなど、広告に求める指標を当てはめない方がよいのです。
広告が直接個人の消費を促すマーケティングだとしたら、インフルエンサーマーケティングは消費の先のマーケティング。質のいい体験投稿をいかに増やし、より多くの人を巻き込めるかが勝負です。どちらがいいというより、組み合わせで相乗効果を発揮します。
例えば商品を1万人が購入したとして、何もしなくて投稿してくれる割合が5％、体験投稿を促す施策を入れた場合が30％だとします。すると何もしない場合の体験投稿は500人。施策ありの体験投稿は3000人。クチコミ&シェアという強力な宣伝効果に6倍の差が出ます。さらに2次・3次的な購買が広告コストなしで発生していきます。これがSNSが売上に大きく関係する理由です。
いつものマーケティング予算をSNS/インフルエンサーマーケティングに少しずつアロケーションしながら、売上が最大化するよういろいろ試してください。
もし上手くいかなかったら？ そのときはリデルに気軽にご相談を。5000社を超える企業のSNS運用実績を持つ戦略のプロがお悩みにお答えさせていただきます。
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