解決するデザイン

目まぐるしく変化する時代。歴史のある企業であっても「新しいファンを獲得できない」「人材の採用が難しい」などといった多くの悩みを抱えています。

こうした企業の悩みを解決する方法として注目されているのが、「デザイン経営」です。独自の技術や歴史、文化を持つ企業が「デザイン」の考え方を経営に取り入れることによって、愛される企業文化やプロダクト、サービスをつくる。そうすることで、経営課題を解決し、事業を未来へと繋げていく成功例が国内でも少しずつ増えてきています。

これまで多くの中小企業の知財に携わってきた特許庁と、「カルチャー」を軸に新規事業支援やブランディングなどを手がけるデザインファームKESIKIが共催で、中小企業の経営層に向けた、「デザイン経営」のオンラインセミナーシリーズを企画。2021年3月にかけて、全5回での開催を予定し、ロールモデルとなる全国の様々な企業のケーススタディを紹介していきます。

第一回のゲストは、これまで多くのプロジェクトで中小企業のデザイン経営を推進されてきた、ロフトワークの林千晶さん。デザイン経営の総論から、中小企業の抱える課題との接点まで、お話を伺いました。イベントでのトークをお届けします。

DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR #01
2020年11月30日（月）

＜登壇者＞
特許庁　デザイン経営プロジェクトCDO補佐官　兼　審査業務部長　西垣淳子
KESIKI INC 石川俊祐
ゲスト：株式会社ロフトワーク 代表取締役 林 千晶
モデレーター : KESIKI INC 九法崇雄

技術ではなく相手を考える

九法：林さんは、これまでも多くのデザイン経営プロジェクトを推進されてきて、様々な中小企業の経営者とお話される機会も多いと思います。みなさん、どんなお悩みを抱えていらっしゃるんでしょうか？

林：中小企業庁が実施しているデザイン経営のプログラムで、中小企業30社の経営幹部と面談をさせていただきました。みなさんに共通しているのは、代々続いてきたものを自分の代で終わらせたくない、次の時代につなげていきたいという強い思いがあるというところ。でも、これまで戦ってきた技術の部分では差別化できなくなっているという悩みがありますね。

九法：西垣さんもこれまで多くの中小企業の方々と対面されていらっしゃいます。経営者の悩みについて、どうお感じになりますか？

西垣：中小企業のみなさんはそれぞれ自分の強みをどう伝えるかというところに悩んでいる方が多い印象があります。一方で、じゃあそれを伝えたい相手はどんな人なのか、というところまで考えていなかったりする場合があります。誰に何を伝え、どういうものを提供していきたいのかを一緒に考え直すことが、デザイン経営に求められることの一つかな、と思っています。

林：いままでの商品開発って、ターゲットが不特定多数だったんですよね。"30代女性"といったような、一人でも多い範囲でターゲットを設定していたような気がします。でも、デザイン経営を考えていく上で大切なのは、むしろ「特定少数」なのかもしれません。それが結果的に、グローバル単位で見ると多くの人たちに支持されたり、数は少ないけど長く愛されるブランドになる、ということもあります。

想像力と創造力

石川：そうですよね。僕はデザイナーに求められる力って、大きく分けて２つあると思っています。
１つは、観察して共感する「想像力」。自分が相手になりきって、どんな性格で、どういう生活をしていて、どんなものを買って、どんなふうに家で楽しんでいるのか、などという細部まで想像していきます。

もうひとつは「創造力」。相手のことを深く理解した上で、形として体現し、創造することが必要になります。企業そのものがお客さんといろんな接点を持つような時代になってきた中で、物理的な形がないもののデザインも必要になってきました。まだ新しいものに対して何年も考えて準備するというより、とにかく作りながら考えていく、体現する力が大事になってきています。

林：中小企業の経営者たちと面談をしていると、なかなか適したデザイナーに出会えないっていうのも課題みたいなんですよね。単にプロダクトを美しく仕立てる、ということだけではなく、その会社がそもそもどんな存在なのか、どんな未来を目指すのか、というところから一緒に考えられる人が必要です。

石川：ものを作る前のプロセスとして、自分で世の中に対する違和感とかインサイトを探求する力のあるデザイナーさんが増えるといいなと思いますね。たとえば、「こういうものを作ってください」っていうオーダーがあったときに、それを作るということが本当の解決方法なんでしょうか？ という質問を返せるような人。根源的な問いまで深掘ることができるかどうかが、これまで話してきた「デザイン経営」を実現していくデザイナーの条件だと思います。

西垣：いままでも、実はデザイナーって課題を解決するために、ユーザーインサイトを探求したうえでものを作ってきていたはずなんですよね。でもむしろ、周りの人たちが、デザインを「意匠」としてしか認識してこなかった。これからはその認識を変えていく必要があります。

石川：「デザイン思考」とかそういった概念も、あとからみんなが理解しやすいようにつくられただけで、昔からデザイナーたちがやってきたことなんですよね。

人格、文化をデザインする

林：これまでインサイトが軽視されてきてしまったのは、技術によって日々の暮らしが革新されてきたところが大きいんですよね。でも、いまは誰に共感してもらいたいのか、ということがないと技術も活きない時代になりました。

最近だと、金融系の企業で「デザインリサーチ」が行われていたりもしますね。金融商品って形がなくて差別化しづらい。だからこそ、もっと深いところから考えなければという課題意識をもっている企業も多い。

九法：まずはデザインリサーチによって、プロダクトやサービスを使って欲しい人のことを知るところからスタートする。それも大切ですね。今はデザイン思考やデザイン経営という言葉が広く使われるようになって、デザインの重要性を理解している人も増えています。でも、なにかしたいと思っても、どこから始めたらいいのか分からない人が多い、というのも現状です。

そこで、いま僕らKESIKIと特許庁デザイン経営プロジェクトのメンバー（特許庁及び経済産業局の有志）で、「デザイン経営」のステップを整理しているところなんです。実際にデザインを経営に生かしている企業にインタビューして、どうやってそれを実践していったかを整理し、ひとつのフレームワークにしようとしています。

林：これって公開するの初めてですよね？！楽しみ〜！

九法：はい、本邦初公開です（笑）。

石川：今まさに議論しながらつくっている途中なので、これはあくまで暫定版。これからもっとブラッシュアップしていく予定です。

これまでって、最初から「何を作ったらいいか」ということから考えてしまって、つまずくことが多かったんだと思うんですね。まず、「自分たちはどこからきたのか」「なぜこの技術を極めているのか」という自分たちの人格を見直すことから始めたらいいのではと思っています。そうすることで日々、社員がやってきた仕事が、お客さんや社会を良くすることにつながっているんだと気づくことができます。

そうすると社員が、周囲を巻き込みながら行動変革を起こしていくことができます。そして自分たちがなぜ存在しているのかという物語を発信し、「企業文化」というものが形成されてきます。そうなって、自ずと何を作るべきか、どういう価値を作っていくかということが、分かってくるはずだと。これをスパイラル状にぐるぐる回していくというイメージが分かりやすいのでは、と今は考えています。

西垣：こちらの、企業の課題とデザイン経営における要素を紐付ける一覧表は、ひとつの指標になればいいですね。自分たちの企業のどこが問題なのか、何ができていないか。それがわからないという悩みをもっている方もいらっしゃいます。

林：いいですね。でも、中小企業の場合、大企業のようにちゃんと順序立ててステップが踏めないこともあるのかなあと思います。取り掛かれるところからスタートしてもいいんじゃないかな。「人格形成」からスタートをしなくても、それこそデザイナーと組んでプロダクトをつくるというところ始めて、その過程で人格形成やカルチャーをつくることの大切さに気づくということもあるんじゃないかな、と。

九法：まさにそういう議論をしていました。どこから始まってもいいんですよね。先の図では左の「人格形成」がスタート地点になっていますが、これが「価値の創造」とつながってループしていく。今後、そんな図に改良していければと思います。

成功と失敗の判断

九法：最後に、参加者の方からチャットでいただいている質問にひとつお答えできればと思います。
「“デザイン経営”していても失敗している組織はたくさんありますが、“デザイン経営”がちゃんとできていたら、必ず100%その組織は成功するとお考えでしょうか？」　これ、かなり難しい質問ですね（笑）。

石川：そうですねえ。もちろん100％というのは難しいですが、プロダクトやウェブサイトを素敵にデザインするだけじゃなく、自分たちの人格や文化をきちんとつくることが大切です。KESIKIがデザインする場合、「言っていること」と「やっていること」、つまり企業の人格形成や文化醸成の部分と価値創造の部分をどう一致させるかということを突き詰めていきます。そうすれば、成功する確率は上がるのではと思います。

林：プロダクトひとつを見てみれば、もしかすると失敗するかもしれない。けれど、デザイン経営という枠でいうと、失敗したとしてもそれが次に生かせるいい経験材料になると思います。

西垣：まさにそうですね。デザイン経営を実践している組織って、社員みんなが自分の思いを話し合ったり、自分たちがどうあるべきかということを理解しあっていたりして、とても風通しがいいんです。プロジェクトが短期的な売り上げに直結しているかどうかということではなく、それを続けることができていて、長期的に目指すビジョンに近づけていれば、成功と言えると思います。
どうなったら成功で、どうなったら失敗なのか。そのジャッジを、経営陣がはじめから話し合っておく必要がありますね。

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プロダクトやサービスを届けたい相手について、深く考え、深く知る。
自分たちの会社はどこで生まれ、どのようにして今ここに辿り着き、この先、何を目指すのか。今一度、見つめ直してみる。

林さんのお話にもあったように、「デザイン経営」に正しい順番はありません。まずは、今ある課題に向き合い、社内外を巻き込みながら、挑戦してみる。みなで目指す未来を共有しながら、試行錯誤を繰り返すこと。それが、デザイン経営への第一歩です。

イベントのアーカイブ動画はこちら！全部聞きたいという方はぜひご覧ください。
https://youtu.be/Xn3lNwPYRfQ

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第2回は「レガシーを創造的価値で再構築する」と題し、秋田県で1867年から続くヤマモ味噌醤油醸造元の 7代目 髙橋泰さんをゲストにお迎えして、事業承継をテーマに実践に基づくお話を伺います。

高橋氏は同社の７代目として、自らウェブサイトやパッケージデザインを手掛けリブランディングを行うほか、様々なアーティストや建築家、研究者、シェフたちとともにコラボレーションしながら、国内外への発信を続けてきました。また、10年に渡る試験醸造から果実香と旨味を醸成する特許出願微生物Viamver酵母を発見し、味噌醤油製品のみならずカフェメニューや肉魚の加工品、ワインや飲料に応用し、新たな発酵の世界を追求しています。
伝統をチャンスと捉え、新たな価値を創り出すためにはーー。建築・ファッション・音楽などを通じた文化的な視点をビジネスに取り込む高橋氏の経営手法に迫ります。

初めての方も、手続きなく、どなたでもご参加いただけます。
ご興味いただいた方は、こちらのYoutubeLIVEのリンクからご参加いただけます。
https://www.youtube.com/watch?v=D-DAkF3q-jk&feature=youtu.be

Design-Driven Management Seminar ♯02
レガシーを創造的価値で再構築する

■日時
2020年1月22日（金）17:00-18:00

■登壇者

＜ゲスト＞　
高橋泰
ヤマモ味噌醤油醸造元・七代目
150年以上続く蔵元をリブランディングし海外展開を開始。醸造業の魅力を伝える一連の取り組みがGOOD DESIGEN賞受賞。蔵元に残るレガシーを捉え、100年を越す庭園やカフェレストラン、ギャラリーを整備し、産業にアートとインバウンドを実装。10年目の試験醸造から特徴的な果実香と旨味を有するViamver酵母（特許出願中）を発見し、日本醸造学会発表。研究者やシェフ、アーティストが参画するチームASTRONOMICAを醸成。革新的発酵技術を味噌醤油のみならず、メニュー開発やワイン、飲料に応用。発酵を「生態系との共存」とし、国内外の都市開発と社会変革の文脈を取り入れる。伝統を創造的美意識で再構築を行う。
https://yamamo1867.com/

西垣淳子
特許庁デザイン経営プロジェクトCDO補佐官　兼　審査業務部長
東大法学部卒業後、通商産業省（現経済産業省）に入省。Duke大学LL.M、シカゴ大学LL.M.取得。クリエイティブ産業課長時代に、「The Wonder　500」（～日本が誇る優れた地方産品～」）プロジェクト）を手がけ、日本の隠れた産品をブランディングして世界に発信するなどの事業を推進。Gマークやキッズデザイン賞を担当するデザイン政策室に二度配属。「デザインの力」を活用した新たなビジネス展開を支援する「第四次産業革命クリエイティブ研究会」を開催し、後に、経済産業省/特許庁による「産業競争力とデザインを考える研究会」へと発展させる（本研究会にて「デザイン経営宣言」を発信）。特許庁では、ブランディング支援につながる商標部門を担当するとともに、デザイン経営プロジェクトチームのCDO補佐官として各種デザイン経営の推進に携わる。

九法崇雄
KESIKI INC. Partner, Narrative / Community
一橋大学商学部卒業後、NTTコミュニケーションズを経て、編集者に。「PRESIDENT」副編集長、「Forbes JAPAN」編集次長兼ウェブ編集長、「WORK MILL」エディトリアル・ディレクターなどを務め、国内外の起業家やクリエイターを数多く取材。2019年、デザインディレクターの石川俊祐らとKESIKI設立。カルチャーを軸として企業や官公庁のブランディングやイノベーションを支援するほか、「WWD JAPAN」エディトリアル・アドバイザー、東京都青山スタートアップアクセラレーションセンター・メンターなどとしても活動。
https://kesiki.jp/

■対象者
・事業継承に課題を感じている方
・中小企業の経営幹部、管理職の方
・経営企画や新規事業に携わっている方
・「デザイン経営」に関心のある方
・中小企業や地域ブランドなどに関心のあるデザイナー

■参加費　　無料

■参加方法　YoutubeLIVE 
https://www.youtube.com/watch?v=D-DAkF3q-jk&feature=youtu.be

■お申し込み　不要

■facebookイベントページ

DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR #02 レガシーを創造的価値で再構築する