【海外マーケティング最新情報】ブランデッドコンテンツの強化について
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本日は、ブランデッドコンテンツとインフルエンサーマーケティングに関する海外の調査結果をご紹介いたします。
ブランデッドコンテンツとは
「ブランデッドコンテンツ」について、ご存知でしょうか。
Branded content
：Content produced by an advertiser or content whose creation was funded by an advertiser. Designed to build awareness for a brand by associating it with content that shares its value.
とウイキペディアには説明されていますね。
つまり、ブランデッドコンテンツとは、ブランドが自発的に創作した自社コンテンツであり、主にブランドの価値をシェアすることを目的としているコンテンツでございます。
よく「ブランディング」という言葉を目にしますが、それも然り、ブランドを可視化することによって共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていくマーケティング戦略で一つでありますね。
このように、「ブランド」の価値、力に注力するのが最近のマーケティング流行である気がします。
今回の記事は、実際現場のマーケターたちはいかに「ブランデッドコンテンツ」、「インフルエンサーマーケティング」を利用しているのか、またその原因はなにかについて、説明しています。
簡単に要約しますと、
１． 半数以上の広告主がブランデッドコンテンツとインフルエンサーマーケティングに予算を割いている
２． その理由は、パンデミックによるオフラインの衰退、アメリカで人種問題などで社会的正義認識の強化
といった内容です。
詳しく見ていきましょう。
「ブランデッドコンテンツ」が注目され始めたのは、パンデミックもありますが、それ以前に消費者の広告疲れが明らかになってきていることも大きい原因です。
あからさまな広告を見ると、興味を失せるどころか、反して買いたい気持ちもなくしてしまったり、いつも通りの広告だともう効果が下がってしまうことがここ最近激しいですね。
その原因としては、消費者が賢くなっていること、媒体の数が莫大に増加していることなどがあげられます。テレビ、屋外広告のみならず、日常的に利用するスマホで様々な媒体で絶えず広告に触れると疲れますよね。
そんななかで、「広告を広告と思わせないこと」かつ「ブランドに対するロイヤリティを着実にあげること」を満たせるのが『ブランデッドコンテンツ』であるのです。
その代表例
ここに素晴らしい例を一つご紹介します。
The LEGO®が作りだしたフィルムがその代表例ですね。
https://www.youtube.com/watch?v=fZ_JOBCLF-I
ブランドコンテンツが成功するには、顧客に自分がマーケティングされていると思わせずに、ただ楽しんでもらうことが大事ですよね。
The LEGO®のフィルムは、映像としてまず面白い。見てて面白いんです。
これがなんと世界中で4億6900万ドルの売り上げの達成に成功しました。
しかしブランデッドコンテンツは、こんなに予算と手間のかかった作品である必要はないとも思います。
ブランドの個性や価値観を共感しやすく記憶に残りやすい形で配信できれば、媒体はなんでもいいのではないかと。
それに加えて、パンデミックによるオンラインの強化や、個性を重視する社会的要因も重なり、今後もWEBマーケティングによるインフルエンサーマーケティングやブランデッドコンテンツはより力を発揮していくと考えられます。
マーケティングファネルの一番上部に位置する「認識」の形態がますます多様化していく中、
どんな形で顧客に近寄っていくかが肝心なところですね。
本日の記事は以下の点に注意しつつ読んでみてはいかがでしょうか
１． ブランデッドコンテンツとインフルエンサーマーケティングの伸び
２． WEBマーケティングの成功には「サイロ」の解除が必要
３． マーケティング領域の今後
以下、記事全文の翻訳です。
語学の学習に少しでもお役に立てればと、できるだけ意訳を控えて直訳しているため、不完全な文章も多々ございますが、悪しからず。翻訳に対するフィードバックはありがたくお受けさせていただきます！
記事本文
ブランデッドコンテンツとインフルエンサーマーケティングが広告業界を占める割合は大きくなっており、広告主が2020年下半期における活動を増やしていることから、その動きは2021年にも引き続き顕著になりそうだ。圧力の強まるなかでマーケターの興味は、「認知」に値する上部ファネルに集中される。ただし、パンデミックの不安と警察官に殺害されたジョージフロイド事件以降の社会的正義への関心の高まりの中、商品の直接的な販売よりも、ブランデッドコンテンツやインフルエンサーマーケティングでブランドの人間らしい面見せるころによる「認知」を獲得することに注力し始めた。
Branded content and influencer marketing were a bigger priority for advertisers as they ramped up marketing activity in the second half of 2020, a trend that appears to be continuing in 2021. With marketers' supply systems under pressure, many focused on upper-funnel activity. However, amid people's worries about the pandemic and growing awareness of social justice issues after George Floyd was killed by police last year, advertisers determined it could be insensitive to hard-sell products, so they embraced branded content and influencer marketing to drive awareness while showing brands' human sides, the Advertiser Perceptions study indicates.
認知向上に加えて、多くのマーケターはオンラインショッピングに時間を割く巣ごもり需要による「購入」にも着目している。ブランデッドコンテンツとインフルエンサーマーケティングは「購入」のファネルにおいて、ブランドが顧客と交流する際の柔軟性を増加させる。AdobeのEC調査によると、アメリカにおけるEC取引額が42%上昇し8130億ドルに達した。そのうち1882億ドルは、11月と12月のホリデーシーズンにかけて消費者がオンラインに押し寄せたためである。
In addition to raising awareness, advertisers also wanted to engage consumers in lower-funnel activities like direct sales as homebound consumers spent more time shopping online, the study indicates. Branded content and influencer marketing gives brands more flexibility to engage consumers throughout the purchase funnel. E-commerce sales in the U.S. surged 42% to $813 billion last year, including $188.2 billion in November and December as shoppers flocked to online retailers during the holiday season, according to Adobe's e-commerce unit.
「広告主は予期せずファネルの上下を移動させる必要がある」とアメリカのAdvertiser Perceptionsの副社長Sarah Boltonは述べる。「ブランデッドコンテンツとインフルエンサーマーケティングがそれを可能にする。この復活戦略はどのキャンペーンにも適合していることが明らかである。」とのこと。
"Advertisers have to move their efforts up and down the funnel unexpectedly — that's the nature of our world now," said Sarah Bolton, executive vice president at Advertiser Perceptions, in a statement. "Branded content and influencer programs let them do that. These resurgent strategies are proving useful for any campaign goal."
柔軟性のニーズに対応することに加えて、広告主の３割は、ブランデッドコンテンツとインフルエンサーマーケティングにワンクリック購入システムが導入できるメディアの利用を好むことが調査でわかっている。７４％のマーケターが買い物に直行できるブランデッドコンテンツを求めている一方で、８０％のマーケターはインフルエンサーコンテンツからの購入を求めている。
Further supporting the need for flexibility, the survey found that more than a third of advertisers are prioritizing media outlets that can include click-to-buy links in their branded and influencer content. Eighty percent of marketers want shoppable content for influencers, while 74% want it in branded content.
２年前に比べてこれらのコンテンツがより実行しやすくなったと2/3の広告主が答えていることは、コンテンツの採用がより精細化している証拠であるだろう。多くのブランドは自社スタジオを構えてブランデッドコンテンツの量産を試みている。同時に、インフルエンサーマーケティングを含むブランドはインフルエンサーと透明な価格の連携により強いキャパシティーを提供することができる。
Two-thirds of advertisers said branded and influencer content is easier to execute than it was two years ago, a sign of growing sophistication in how advertisers are adopting those programs. Many brands are setting up in-house studios to increase their output of branded content. At the same time, the services for brands related to influencer marketing now include enhanced capabilities around connecting with influencers and transparent pricing, per the report.
Advertiser Perceptionsによれば、ブランデッドやインフルエンサーコンテンツを採用するためには、マーケターたちが自ずの組織内のサイロを解体していく必要があるという。コンテンツマーケティング成功させるには、クリエイティブ、デジタル、メディア、PRなど分野を跨ぐ協力が必要だとのことだ。
As they undertake more branded content and influencer marketing programs, marketers should try to break down silos in their organizations, according to Advertiser Perceptions. Better coordination across creative, digital, media, PR and in-house teams is needed for success.
Advertiser Perceptionsは205の広告責任者（46%はマーケター、54%はエージェンシー）にパンデミックと社会的正義の高揚がデジタル広告の決定にいかに影響するかを調べる調査を行った。
Advertiser Perceptions surveyed 205 advertising executives, 46% at marketers and 54% at agencies, to determine how the pandemic and social justice movements affected decisions about digital advertising.
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