【フォレスト出版チャンネル＃239】ゲスト／マーケター｜効果的なLP（ランディングページ）のつくり方のコツ
このnoteは2021年10月13日配信のVoicyの音源「フォレスト出版チャンネル｜知恵の木を植えるラジオ」の内容をもとに作成したものです。
効果的なLPのつくり方の重要ポイント
渡部：フォレスト出版チャンネルのパーソナリティの渡部洋平です。本日は、昨日の放送に引き続きまして、株式会社マーケティング・トルネード代表取締役、佐藤昌弘さんにお越しいただきました。佐藤さん、本日もよろしくお願いいたします。
佐藤：はい。こちらこそよろしくお願いします。
渡部：編集部の稲川さんも、今日もよろしくお願いいたします。
稲川：はい。よろしくお願いします。
渡部：８月に出版された『ネットに詳しいだけでネットマーケ担当者になってしまった人が本気でマーケターを目指す本』の出版を記念して、と言いますか、佐藤さんにお越しいただいてお話を伺っております。昨日は佐藤さんが今までどのようなお仕事でご活躍されてきたのか、そして、マーケター初心者が知っておくといい、とても大切な本質的なお話をしていただいておりますので、昨日の放送をまだ聞いてない方がいたらぜひチェックしてみてほしいと思います。
今日は、もう少し具体的に「ランディングページを使った集客や販売する方法」ということをテーマにお伺いしていきたいと思います。では、前回ネットユーザーの心理的な検索意図みたいなお話をしていただきましたが、検索されたワードから、ホームページやランディングページに見込み客が入ってくると、そこでランディングページにたどり着いた人に、ランディングページを読んでもらうということになってくると思います。ということで、ここからは効果的なランディングページのつくり方というところを、初心者向けに佐藤さんに解説していただきたいと思います。佐藤さん、よろしくお願いいたします。
佐藤：これは難しいですね。ランディングページって何かっていうものは知っている前提でお話しするしかないんですけれど……。ランディングページっていうと、例えば、読売新聞さんの公式サイトとかで記事がたくさん並んでいて、どっかに広告スペースがあって、そこの広告をクリックすると広告主のホームページにポーンって飛んでいったりとか、それからFacebookを開いてずっと見ていたりすると、記事っぽいものなんですけど、よく見ると広告、PRって書いてあったりするんですけど。それをクリックすると、その広告主のページにパッと飛んでいったりだとか、それからGoogleで検索して、検索結果画面の一番上に広告っていう表記があって、検索結果一覧の中に混ざったように広告が掲載されていて、それをクリックすると広告主のページにスパッと飛んでいったりだとか、ああいう飛び先のことをランディングするので、ランディングページって呼んだりします。
そのランディングページが、ある企業のホームページのトップページに飛んでいく場合もあるんですけど、飛び先として、専用の準備された一枚のページで、広告をクリックした人にしか見せない専用のページをつくって、そこにランディングさせるときに、一般的には「ランディングページをつくる」とか、「ランディングページでセールスをしていく」というようなことに単語として使われるんですけど、そのランディングページのつくり方のコツって言っても、こんな20～30分で全部語り尽くせるような話じゃないんですね。
渡部：（笑）。
佐藤：ただものすごく重要なポイントに絞って言うと、まずランディングページの勝負どころは、極端なことを言うと、８割。ランディングページがうまくいくか、うまくいかないかの８割は「ファーストビュー」にあります。
ファーストビューとは、ランディングページが自分のスマートフォンに表示された瞬間、指で何も触らない状態。ファーストビュー、だから第一表示画面ですね。何の操作もしなくて、いきなり画面が切り替わったときに最初にスクリーン内に写される、そのことをファーストビューと言います。パソコンで表示したときには、パソコンのモニターに写っている部分。A4用紙で言うと１枚分ぐらい。スマートフォンだとスマートフォン用に設計された画面でA4用紙１枚さえありません。そんな部分ですね。それをファーストビューって言うんですけど、そのファーストビューに何を書くか。これで８割、勝負が決まると。じゃあ、具体的にどんなことを書けばいいのかって話になると、これは話が長くなるんですけど（笑）。
稲川・渡部：（笑）。
「ネガティブ」ファーストビューはもう古い
佐藤：簡単に言うと、「ネガティブファーストビュー」よりは、「ポジティブファーストビュー」にしないと反応が悪いです。
渡部：ほー。
佐藤：はい。で、ネガティブファーストビューっていうのは、「クビにならないための朝活」とか、そういうのはネガティブなんですね。そうじゃなくて「成功するために朝活」とか。これだったらポジティブですね。「なぜ住宅を建てると失敗するのか」、こういうキャッチフレーズで最初のファーストビューを設計する会社もいますが、それだとあんまりうまくいかないんですね。「住宅の間取りで成功するためには、このポイントを守りなさい。７つ。」とか、そういうコピーのほうがうまくいく。今はちょっと即興であんまりイケていないコピーをつい言っちゃいましたけど。そういうポジティブな要素からファーストビューを設計していかないとうまくいかないんですね。なぜかと言うと、インターネットを使っているユーザーというのは、年々短気になっているんですよ。
渡部：短気……。
佐藤：短気なんです。気が短いんです。なので、自分が広告をクリックして、パッと見た瞬間に「なんか違う」と思ったら、すぐにそれこそ秒で戻ってきてしまう。
渡部：そうですよね。
佐藤：１分とか、時間を割いてくれる人はいません。何十秒もないんですね。なので、YouTubeの動画で言ったら、再生回数が伸びるのは最初の６秒。最初の６秒でこけたら、もう再生は伸びないし、ランディングページでもファーストビューでこけたら、もうそのページはスクロールされずに失敗してしまう。
前半部分でも「インターネットというのは文脈、意図、つながりを重視しなきゃいけませんよ」という話をしたんですけれども、ランディングページを見る人も、やっぱり何かを探していることがあるんですね。困っていることなのか、欲しいものなのか、期待したいことなのか、何かがあるんです。その動機に沿ったものを提案しなきゃいけないんですけれど、そもそも、解決のポジティブ提案からしないと、読んでもらえないんですよ。例えば、「東京駅 接待 レストラン」で検索している人たちの多くは、接待に向いているレストランの一覧を探しているわけです。で、「接待に失敗するのはなぜか」なんていうタイトルコピーのファーストビューが出てきたら「違う違う違う」と。「そんなん探してないから」って。そもそも「接待に失敗するのはなぜか」とかじゃなくて、「接待にぴったりなお店10選」みたいなやつをまず教えてくれと。解決されている結果が欲しい。なので、ランディングページのファーストビューには、解決のポジティブ提案、例えば「算数 成績の上げ方」って検索した人は、「なぜ算数が難しく感じるのか」なんていうファーストビューではダメで「この夏、40時間で算数を得意科目にするコツ」みたいなランディングページにしていかないと学習塾もコンバージョンさせられないわけです。
このポジティブコピーを絵で見せるほうがいいのか、文字で読ませたほうがいいのか、写真で見せたほうがいいのか、グラフで見せたほうがいいのかっていうのはビジュアライズのコツになってくるんですけれど、いずれにしても、ランディングページは本当に乱暴なことを言うと、まずはポジティブコピーを意識して、そこをチェックしてもらうと、今よりちょっとよくなるんじゃないのかなというふうには思います。結構ネガティブコピーを持ってくるランディングページが多いんですよ。
渡部：年々、インターネットユーザーさんが短気になってきているっていうお話があったんですけども、そことも関係してきているんでしょうか？
佐藤：そうですね。もう何をクリックしてもLPが出てきますのでね。
渡部：そうですね。よくインターネットマーケティングとかでコピーを勉強していると、やっぱり問題提起からしたくなっちゃうみたいな人もいて、今、佐藤さんがおっしゃったみたいに冒頭に「○○でお困りじゃないですか？」とか、「こういう失敗していませんか？」みたいに書いちゃいがちだなっていうのを思ったんですけど……。
佐藤：古いんです。
渡部：なるほど。
佐藤：ちょっとうんざりと言うか。「○○で困っていませんか？」とか、「こんな状況で落ち込んでいませんか？」とかいうのは、業種にもよりますけれど、あんまり最近は使わない。ファーストビューからしばらく読み進んだ途中ぐらいに出てくるならいいんですけれど、最初はもう解決されるという約束をして、期待を持たせた方が読み進んでもらえる傾向が強いです。
渡部：あ、なるほど。そこは勉強している人ほど、もしかしたら引っかかってしまう部分だったかもしれないので、一度考えを改めてみるとよさそうですね。
佐藤：はい。
稲川：やっぱりファーストビューから期待感をどんどん盛り上げていって、ページを読ませてしまうっていうのが、一番いいランディングページなんですかね？
佐藤：そうですね。ランディングページの目的はコンバージョンなので、何らかの結果を出すことなんですね。メールアドレスを登録してもらうこと、注文してもらうこと、お問い合わせしてもらうこと、いろんなアクションがあるんですけれど、そこにたどり着くために一番最初のイメージとしては解決イメージを先に持ってくるというのがコツですね。現場では今はそのほうが数字が出ています。
渡部：それはすごく説得力がありますよね。実際に、もう結果が出ているものですからね。僕らも勉強し始めるときは「PASONA、PASONA」っていうので、問題提起みたいなところがどうしても出てくるんで、ちょっとイメージのずれがあって、置いていかれているかなと思いながら伺っていました。
佐藤：そうですね。悪い方向じゃないと思うんだけど、やっぱりインターネットは数字で全部計測できちゃうんで、実験すると明らかですね。
端末の進化によって、効果的なLPデザインも変わる
渡部：そうですね。今はまず本当に大事な80％以上重要だっていう、ファーストビューにどういうことを書けばいいかっていうお話を教えていただいたんですけれども、さらに、この次のポイントみたいなところになると、どんな部分になってくるんでしょうか？
稲川：先ほどもお話であった、文字にするのか、写真にするのか、イラストにするのか、さまざまな期待感の見せ方っていうのがあるんですけど、これがいわゆる一番難しいデザインっていう話になると思うんですけども、実際デザインって、どのぐらいLPをつくるときには重要なんですか？
佐藤：これは実験したことがあって、文字だけでつくったLP、ランディングページをデザイナーさんに「ありったけデザインで表現するようにしてください」と、例えば、文字だけでどういうレベルかと言うと、ゴシックか明朝しか使ってないんですね。あとは文字の大きさで表現している、そういういわゆるプレーンテキストに近いようなランディングページを画像ファイルで表現したとき、例えば「Aは〇％、Bは〇％、Cは〇％です」という内容を円グラフで表現するとか、箇条書きになっていたものを円グラフで表現する。それから、例えば健康食品の内容成分を箇条書きにしていたやつをパッケージの色分けをして、積み木落としみたいな。ああいう円盤が上に３つ乗っかって、〇％が○○成分、〇％が○○成分というふうに、積み木落としみたいな、一番上にだるまが乗っているような、ああいうふうなビジュアルに表現してもらう。テキストだけでつくったランディングページと、全部できる限り、可能な限りビジュアライズしたもの、２つでスプリットテストって言って、どっちが勝つかって競争したことがあるんですよね。そうすると、何回もやったんですけど、平均で悪くて1.5倍、いいと2倍です。
元々の文字だけで作ったランディングページでも相当作り込んで、これだけでも充分にビジネスとしては成立するぞっていうぐらい、プロの手練れがつくったランディングページです。ベースがね。で、文字の工夫とか、箇条書きの工夫とか、そういったものではもうこれ以上の改善はできないと。文字の世界で改善するのはもう不可能だなと。ちょっとギブアップ。あとは、単語のチョイスとか、フレーズのチョイスとか、読みやすさとか、改行幅とか、いろんなもので表現を付け加えていくことで、コンバージョン率を上げていくっていうことはできるのかもしれないけれど、もうどんなに工夫してもコンバージョンが上がっていかない。限界まで来たと。もちろん違う人がやればもっといけるかもしれないけど、ひとまず限界だなって感じたものをビジュアライズしたら、２倍ぐらいの売上になるんですね。
渡部：うーん。
佐藤：なので、やっぱりランディングページのファーストビューでも、文字だけのキャッチコピーとキャッチフレーズっていうようなものよりは、写真やイラスト、そういったものが多用されているもののほうが、説得力が高い。数字で言うと倍ぐらい高いです。
もうちょっと別の見方をすると、オリンピックをやっているときに、自転車競技のことを「自転車競技」って書かずに、自転車のピクトグラムで表現するじゃないですか。あれは、人間は文字を認識することで、意味の理解をすることも当然できるんですけど、やっぱり抽象化されたイラストを見ることで、一発で、それこそ言葉にもならないけれども、意味を理解する能力を持っているんですね。だから、このインターネットのランディングページとかでも、文字で読ませるという手法は基本だけど、人間は文字で相手に伝えられる以上のことを図や写真で伝えることができるので、それを使わない手はないなというふうに思います。なので、うまく使えば、倍ぐらいのパフォーマンスを発揮できると思います。
渡部：すごいですね。もう磨きに磨き抜かれたページが1.5倍、２倍になる可能性があるというのであれば、やはりデザイン、画像、ビジュアルの使い方ってすごく伸びしろがまだまだあるなっていうのは感じました。この辺はインターネットマーケティング草創期から変わらないのか、それともスマホファーストみたいになってきたり、先ほどお話しいただいたように、インターネットユーザーが年々、気が短くなっているみたいなところにもかかわってきた変化になるんでしょうか？
佐藤：この変化はランディングページを表示するスマートフォンのメモリの進化ですね。処理能力の進化です。なので、ガラケーからスマートフォンになったときには、メモリの容量も少ないし、CPUの容量も少ないので、ちょっと重いランディングページを表示させると途中で止まっていたんですよ。なので、テキストファイル中心のランディングページじゃないと全ページ表示できない。仕方がなかったんですね。
ところが、今は通信速度も速いし、スマホの性能も上がって「これ、A4で印刷すると30枚以上あるけど、大丈夫か？」っていうような画像ばっかり貼り付けられたようなランディングページでもサクッと表示できるんですね。なので、このハードウェア側の進化の度合いというのもだいぶ影響していると思いますね。
渡部：なるほど。回線速度とか端末の進化によって、瞬時にたくさんのことを訴求できると言うか、イメージで伝えることができるようになってきているっていうところなんですね？
佐藤：そうですね。それをうまく使わない手はないですね。ハードウェアが進化しているんだから、どれだけビジュアルでアピールしても相手は読めますからね。
渡部：佐藤さんが、アドバイスをされている会社さんとかに、「ランディングページを改善しよう」って言ったら、まずは先ほどお話いただいた「ポジティブなメッセージにしたほうがいいよ」ってところもあると思うんですけど、それ以外だとやっぱり「ビジュアルのところをブラッシュアップするのがいいんじゃないか」ってアドバイスをされることが多いんですか？
佐藤：します。「ここ、もうちょっとデザイン化した方がいいんじゃない？」とか、「文字で書いても読みにくい」とか、「ここ、もうちょっとプロにリデザイン、デザインをやり直ししてもらったほうがいいんじゃない？」っていうのはよく言います。
ただ、そのときには「誰にやってもらう？」っていうのが、毎回の問題になるんですよ。「デザイナーなんて知らない」とか。まあ、中小企業の場合は「あ、わかりました。デザイナーでよく知っている人いるんで」とは、だいたいならないですよ。なので、「デザイナーって言ったって、誰にお願いするんですか？ ホームページをつくってもらった業者さんにこれをつくってもらったので、さらにこれのデザインをかっこよくしてくれって言ったって、無理でしょう」って言われちゃうんですね。
でも、今、テレビCMでやっているココナラとかランサーズとか、ああいうフリーランスのデザイナーの方々と接触することって、もうどんどん簡単になってきているので、彼らにデザインし直してもらうと思っていた以上のローコストで、めちゃめちゃかっこよくリデザインしてもらえることが多いんですね。だから、怖がらずに一回発注してみたらいいと思います。
僕自身もやってもらったことあります。僕自身も文字によるセールスレターや文章っていうのは書けるんですけど、それをデザイン化しようと思うと、イラストレーターとフォトショップを使わなきゃいけないんですが、使いこなせないんですね。デザインの能力もそんなにないので。だから、プロにお願いするんだけど、「プロにお願いして何十万もとられたらどうしよう」ってちょっと恐怖感も感じる。で、探してみたところ、ランサーズでもう本当に２～３万でやってくれる人がたくさんいます。なので、これは余談ですけれど、私は年間に数えるほどとは言え、セミナーや講演の講師もやるんですね。そのときにパワーポイントをつくっていくんですよ。20年間、私は自作のパワーポイントで運営していたんですね。パワポを誰かに作ってもらうことをやってない。全部自分でつくっていたわけです。で、それをランサーズでたまたま見つけた「パワーポイントをデザイン、かっこよくします」って言ってる人たちがいて、試しに面白半分で「僕が普段使っているパワーポイントをちょっとかっこよくしてよ」と。「いくらですか？」って言ったら、「数万円です」って。「そんな金額でやってくれるか！ ぜひ、お願い」って言って。で、「まあ、たいしたことねえだろうな」とか思いながら発注したら、びっくりするぐらいかっこよくなって、めちゃめちゃわかりやすいし、セミナーに参加していた人たちの評判もめちゃくちゃいいんですよ。
で、セミナー講師は、何をお話するのかっていう内容のところはうまいけど、パワーポイントをつくる職人じゃないので、内容をどうわかりやすく見せるのかっていうところはデザイナーに頼んだほうが早いなと。
これはホームページも同じで、ランディングページに何を書くのか、テキストは商売人が書けるんだけど、それをどうデザイン化するのかはプロにお願いしたほうが絶対早いなと思うので、それは世の中にいるフリーランスのデザイナーでも、プロのデザイナーでも、知り合いにお願いしたら、期待する以上のデザインにしてくれることが多い。今はネットでフリーランスの仕事をしていらっしゃる方のマーケットも増えてきているし、うまく使っていくといいだろうなとは思います。うちのクライアントさんは、みんなそれでうまくやっています。結構いますよ。
渡部：ありがとうございます。今の「デザインに力を入れてみる」っていうのは、すごくやってみるといいところなのかなと思いました。
では、次にですね。そうすると競合他社さんとの比較ってどうなってくるんだろうみたいな。自社でいいページをつくっていけるとして、競合他社さんとの比較みたいなところはどうされているんですかっていうのが、重要なポイントなのかなと。
佐藤：競合他社の比較は、競合他社のランディングページと、うちのランディングページをどうやって比較するかって、こういう話です。
渡部：はい。ありがとうございます。佐藤さんにいろいろな質問にお答えしていただいたんですけれども、本当に何を聞いても的確なお答えをしていただけそうなんですけれども、リスナーの皆さんに例えば「もっと佐藤さんの情報を知りたいな」とか、「佐藤さんに直接アドバイスもらいたいな」みたいな方がいた場合っていうのはどうすればいいでしょうか？
佐藤：宣伝のフリをありがとうございます（笑）。
渡部：（笑）。
佐藤：私は、例えば「ライバル会社のホームページがどれぐらい儲かっているか」とか、「どれぐらいのアクセス量があるのか」「ライバル会社のサイトについて調べたい」とか、そういうインターネットの場合だと、いろいろと調べるツールなんかもあるんですね。例えば、アナログだと「ライバル会社がどのくらい儲かっているのか調べたい」ってなったときに、求人広告に応募して業績をいろいろと根掘り葉掘り聞いてみるという手法もあったりするんですね。
渡部：すごい……。
佐藤：こんなことをやっている会社もまあまああるんですね。
だけど、それって結構心が痛んだりするわけです、悪いことしているみたいで。で、そうじゃなくてネットだとアクセス解析を外から見るツールなんかも結構あったりして、そういう情報なんかも提供していたりします。
私は今、経営コンサルティングを普段の仕事にしているんですが、ありがたいことにコンサルティングに関しては結構お問い合わせをいただいておりまして、それ以外にも経営コンサルティングに関しての質疑応答なんかもすごくたくさんいただくインターネットサロンとか、ビジネスサロンとか、Facebookによるグループで質疑応答グループみたいなやつを持っていて、うちのホームページのトップページから行けるんですけど、「日の丸経営塾」っていう、ちょっといかつい名前の勉強会をやっています。その「日の丸経営塾」に入っていただくと、いろんな質疑応答とか、ツール類とか、広告の事例とか、僕の人脈の紹介とか、いろんなものもやっていたりするので、もしよければそれを検索して、お問い合わせいただければと思います。
渡部：はい。ありがとうございます。ぜひ、佐藤さんから直接お話を伺いたいとか、アドバイスを受けたい、質疑応答に参加してみたい、みたいな方はURLを記載しておきますので、そちらにアクセスしてみてください。
佐藤：はい。
渡部：はい。ありがとうございます。あと、稲川さん、それと同時に本もせっかくいい本ができたと思いますので、こちらのほうも見ていただきたいですね。
稲川：そうなんですよね。今回はVoicyということで、音声だけで昌弘さんにすごくわかりやすい説明をしていただいたんですけども、編集した私としては、そういったページを実際に見てほしいと。本には、こういうページが成功しているんだとか、事例もたくさん許可をいただいて掲載させていただきましたので、これを見ていただくと「あー、なるほど。参考になるな。自分の会社だったらどういうふうにやろうかな」みたいな部分が見えてきたりするかもしれませんので、本もぜひ手にとっていただければと思っております。
渡部：ありがとうございました。せっかくなので、本のタイトルをもう一回お伝えしたいなと思うんですけど、『ネットに詳しいだけでネットマーケ担当者になってしまった人が本気でマーケターを目指す本』ですね。ぜひこちらもチェックしていただきたいと思います。それでは佐藤さん２日間にわたってご出演していただきまして、本当にありがとうございました。最後にリスナーの皆さんにメッセージをいただけたらと思います。
佐藤：はい。インターネットマーケティングっていろんな手法があるんですけれど、全部やらなきゃいけないっていうわけじゃなくて、どれか一つだけでもちょっとやり始めれば結果が出ますので、ぜひ本を読んで、「あ、うちだったらこういうことからやった方がいいのかもしれないな」と思ったら、そんなにお金かかるマーケティングではないので、まずはやり始めてみると面白いと思いますので、ぜひ取り組んでみてください。今日はどうもありがとうございました。
渡部：はい。それでは佐藤さん、稲川さん、本日はありがとうございました。
佐藤・稲川：ありがとうございました。
（書き起こし：フォレスト出版本部・冨田弘子）
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