＃265【ゲスト／実業家】中小零細・個人でもできる「サブスクD2C」ビジネスの極意
このnoteは2021年11月18日配信のVoicyの音源「フォレスト出版チャンネル｜知恵の木を植えるラジオ」の内容をもとに作成したものです。
【サブスク×D2C×単品リピート通販】とは何か？
渡部：フォレスト出版チャンネル、パーソナリティの渡部洋平です。昨日に引き続いて、今日も新井さんにお越しいただいて、D2C、サブスク、奥深い話をしていただきたいと思います。では、森上さん、今日もよろしくお願いします。
森上：はい。よろしくお願いします。新井さん、よろしくお願いします。
新井：よろしくお願いします。
森上：お忙しいところ、ありがとうございます。昨日は新井さんのウェールズ大学でのMBAの取得をはじめ、北京の留学中の起業の成功だったり、炭酸シャンプー、しかも社員１人で、商品１個で、年商10億円の成功についていろいろと詳しくお聞きしましたので、まだお聞きになられていない方は、昨日の放送もチェックしてみてください。本日は、新井さんが炭酸シャンプー販売を成功に導いて体現化したビジネスモデル、昨日の放送でも何回かお伝えしたのですが、サブスク×D2C×単品リピート通販についていろいろと深くお話をお聞きできればと思いますので、よろしくお願いします。
新井：よろしくお願いします。
森上：まず、改めてサブスク×D2C×単品リピート通販、これの概要を簡単に解説していただけますでしょうか？
新井：一般的に言われる、この単品リピート通販っていうモデルなんですけれども、これは定期、サブスクっていう安定して毎月商品をお届けするというモデル、それにさらにD2Cと言って、お客さんに直接お届けするということで、間に何も通らないので、利益率が高い。あとは、お客さんと直接おつなぎしているので、意見を吸い上げやすいというのが、ポイントになります。それなので、常に求めているものを随時提供できるというモデルで、さらにファンをつくって増やしていくようなモデルになるので、安定性がものすごく高いと言われている、ビジネスモデルになります。
森上：ありがとうございます。これは、昨日の放送を聞いていただいた方はわかると思うんですけど、炭酸シャンプーもD2Cで、直接、消費者の意見を聞いて、商品開発で改良していくっていうことで。
新井：もちろん可能です。化粧品であったりとか、僕は炭酸シャンプー以外にもいろんな商材をやっていますけれども、例えばサプリであれば「味をこうしてほしい」「香りをこうしてほしい」。同じく、美容液であれば、「香りをこうしてほしい」「無添加で全部やってほしい」とか。いろんな意見、それが多いということであれば、改良してっていうかたちですね。
森上：なるほど。サブスクって、どちらかと言うと、やっぱり中小零細、個人事業主だとできるってイメージがないのが、一般的……。
新井：そうですね。多いと思うんですけれども。
森上：これはできるものなんですか？
新井：できますね。これって、規模はもちろん、資金力があればあるだけ、成功の早さは早いんですけれども、無理ないかたちで始めても、どんどんどんどん大きくしていくことはできます。
森上：なるほどね。これイニシャルコスト的なところだと、ざっくりいくらぐらい資金があったほうがいいんですか？
新井：化粧品とかもそうですけれども、例えば、シールで対応して、テスト販売からスタートするのかとか、もう既存である程度形があるものでやるという・・・、印刷しちゃうってなると、どうしても容器を印刷したりとか、オリジナルの型で作り出したりとか、こだわり出しちゃうと、いくらでもお金がかかっちゃうんですけれども、それを既存のパウチで、中だけOEMをして、少ない小ロットで始めるということであれば、500万円くらいからできるんじゃないかなと思いますね。
森上：つまり、商品開発も、青天井であるにせよ、ある程度、既成のもので、中身だけはちゃんとしっかりしているという感じでやれば。知識がなくても、OEMの会社と一緒に、コミュニケーションを取って、開発できれば。
新井：そうですね。だから、この本の中にも書いてあるんですけど、商品開発がだいたい90％ぐらいのウエイトを占めていると思います。で、あとは売れるようなかたちだけつくってしまえば。細かく本の中でも書いていますけれども、商品の発注がありました、お客さんから入金されました、その後に売れた報酬を支払う、というモデルになるので、リスクが低いと言うか。例えばテレビのCMに何千万かけたけど、１件も取れませんでしたっていうパターンではないんですね。
森上：なるほど、なるほど。
新井：例えば、100件とか取ってもらって、それでいくらぐらい買ってくれて、いくらぐらい継続をしていくかっていうところ、これをちゃんと取ると、数字がわかった状態での投資になるので、後は、もう銀行、金融機関も含めて、説明しやすいと言うか。これだけあれば、これだけ取れると。だから、最近のニュースでもD2C系だと、資金調達10億円しましたとか、結構出ているんですね。5億円単位で借りているとか、どこか外部の資本が入る。それはもう読めるから、数字が。１件取ったら、何千円、何万円儲かるっていうことであれば、だったらお金を出しますよっていうところがたくさん出てきているっていうのが。数字が見えやすいので、心の安定がやっぱり違うっていうのがありますね。
森上：なるほどね。だから、商品開発が90％大事だっていうのは、唯一無二の消耗品を開発するっていうのが、一番のポイント？
新井：まあ、そうですね。商品がいいっていうのは、今は当たり前で、みんないいんですよ。だから、切り口であったりとか、売りやすいと言うか。自分のところでも、ある程度やるんですけど、これを仕組み化しようと思ったら、他社に売ってもらわなきゃ、販売の代理店なんかにたくさん売ってもらわなきゃいけないので、売りやすい商品を、最初から提案すると。売りやすいための販促物みたいなイメージで、「こういう方がこう言っていますよ」とか、「こういうエビデンスがありますよ」みたいのを、売りやすくするために、きちんと準備をする。要するに、何もなしに「売って来い」って言われても無理だと思いますけど、きちんと論理立てて、売りやすく、「効果がありますよ」みたいのを、きちんと伝えられるような資料、商品ページと、販促物をつくって売る側に提供するっていう。「この営業資料で取ってください」っていうようなものを、つくってあげると。
森上：なるほど、なるほど。だから商品開発は専門知識がなくても、ちゃんと専門のOEM会社と組んでやり、マーケティングはマーケティングの専門の会社と組み、全部そういうことですよね？
新井：そうです。全部そうです。
森上：だから、一人でできるわけですね？
新井：そうですね。そういうかたちです。やっぱりプロに任せたほうがいいですよね。
森上：なるほどね。変に自分で勝手にやっちゃうよりはね。
新井：そうですね。だから、職人気質な人って、なかなかうまくいかないと言われていて、例えば美容師さんだと、「シャンプーは、これが売れるんだ」みたいな。「これがいいんだ」みたいな人たちは、やっぱりうまくいかないですね。
森上：うまくいく人っていうのは、いい意味で、市場に合わせて。
新井：そうですね。変化に合わせて、全部変えていけるっていうのは、強みかなと思いますけど。
成功の秘訣は、コールセンター・購入者分析とデータ活用
森上：なるほどね。だから、商品開発ができる環境にある中小零細企業さんは、まず新規事業として、このビジネスモデルをうまく使って、新井さんのライバルが増えちゃうかもしれないですけど、それはやるべきですよね。
新井：そうですね。ライバルが増えちゃうっていうお話が出たんですけど、これはそういう単位の市場じゃないんですよ。もう何兆円の市場規模があるので。しかも、それが伸びている最中なので、何億、何億って増えたところで、そんなに……。業界全体が盛り上がっていけばいいかなっていうのは思いますね。
森上：むしろね。そこはもう新井さんは、仲間が増えるのがいいっていうことですね？
新井：そうですうね。はい。で、コールセンターとか、うちの方でも、やるための環境っていうのを提供することもできるので。
森上：これ、そう！ご本で触れられている中で、僕が一番びっくりしたのが、コールセンターってめちゃめちゃ重要なんですね、このビジネスモデルでは。
新井：そうですね。コールセンターって電話を早く切ったほうがもちろん儲かるんですよ。１本当たり、いくらなので。例えば、「じゃあ、解約ですね」って言ったら、解約して、「わかりました。解約しておきます」って言って、ポンって切ってしまえば、それでもらえるお金は同じなんですけれども、ちゃんと専門のコールセンターっていうのがあって、例えば、解約の理由を聞いて、「どういうところが合わなかったですか？」とか、「量が多い」とか、いろんなことあると思うんですけれども、それを全部ヒアリングして、そのデータを取って、何％の多いところを改善してくっていう作業を繰り返していくってなると、データを集めるための重要なツールと言うか、必ず必要なところで。それってウェブだったらできないし、「解約する理由を書いてくれ」ってウェブでやっても、適当に選んでピッてやって終わりなので、正しいデータが取れているかどうかっていうのもわからないですし、お客さんと対面で話すと、温度感だったりも全然違うのかなと。生の声っていうのが聞けますので。
森上：それで、僕がなんでびっくりしたかって、２つあって、１つはコールセンターの選び方って、めちゃめちゃ重要だなって。コールセンターを変えただけで、１４０倍売れたっていう。
新井：１４０倍と言うか、利益で言うとだいたいそれぐらいで、手元に残る金額が全然違うということですね。
森上：そういうことですね。これがまずびっくりしたのと、あとビジネスモデルとしては、AIとかも使いながら、ネットを使ってっていうビジネスモデルなのに、一番大事にしているところが、アナログの部分。
新井：そうですね。
森上：だから、このビジネスモデルって、めちゃめちゃ最先端の技術を使ってやっているのにもかかわらず、めちゃめちゃアナログっていうところの部分……、商売の基本と言うか。お客様の声を聞いて。
新井：そうですね。だいたいどのビジネスもそうだと思うんですけど、やっぱり顧客対応のところだと思うんですよ。５つ星ホテルで、サービスが悪いわけないのに、星１を付ける人とかもいますけど、それって店員さんとか、スタッフさんに、「こんなことにされた」とか、少しのことでもうクレームになっちゃう。そのあたりなのかなと思いますね。だから、一番大事なのは、そこで。そこがしっかりしているのが大事で。そういうところをメールで送るとか、メールマガジンで、ただサポートするだけってよりは、こちらからアクションを取ったりとか、使い方の解説をしてくれるような動画をちゃんと用意して、さらにそれに対する質問っていうのを受けて、そうすると、わかりにくかったら、その動画自体もさらに改良もできますし。
森上：その違いですよね。D2Cで、よく言われる、今回のビジネスモデルでも言われていることですけど、新規のお客様と既存のお客様、新規を取るよりも、既存のお客様をリピートさせるほうが5倍コストが違うと。つまり新規を取るには、既存の５倍のコストがかかるってことですか？
新井：そうですね。新規のほうが取りにくいので、既存のお客さん、好きになってくれている方に別の商品を提案すると、買ってくれる確率って、新規で全く何も買ってくれない方よりも高いのもそうですけれども、ファンをつくっていくようなビジネスだっていうイメージだと思いますね。
森上：本当にそうですよね。だから、昔の江戸時代で言う、台帳ってあったじゃないですか。まさにその台帳をどれだけ大事にしていくか。それが、顧客リストだと思うんですけど、例えば、それがアマゾンさんとか楽天さんのようなプラットフォーマーを使ったビジネスだと、データが入ってこないから、D2Cがいいよっていう。
新井：そうですね。買った方が何歳かもわからなければ、そういうのを全部とれるっていうのが大事で、何県のどこどこの人が何時に買っている。そうすると、広告の出すタイミングであったり。どの広告から入ってきた人が、一人当たりいっぱい買ってくれているのかっていうのもあるんです。広告ABCだったら、Aから入ってきた人、この入り口の人の方がいっぱい買ってくれていると。じゃあ、そこを最適化して、強くしていくとか。それって楽天、アマゾンとかじゃできないので。あとは、利益が手元に残りやすい。手数料ももちろん取られませんから。
森上：そこをうまく併用していくのが一番やり方としてうまいよね、っていう話ですよね？
新井：そうですね。もちろんアマゾン、楽天を無視するわけじゃなくて、やっぱりこうやって広告を出すと、だいたい５％ぐらいは……、例えば月商で売上が1億円ぐらいあれば、数百万円はもうアマゾンや楽天で、定価で買ってくれる人なんかもいるので、それもそれで結構な売り上げにはなりますから。それはあくまでも補助で使っているだけですね。
森上：なるほどね。メインはやっぱりD2Cで。
新井：そうですね。
森上：できるだけデータを取ってっていうことですね。
新井：そうですね。
自社ブランドで豊かになる人を増やしたい
森上：いやー、これがやっぱり商売の原点だなって、改めて思いますよね。顧客台帳を、リピーターをどれだけ増やしていくか。本当にこのビジネスは、一番最先端のような話なんですけど、めちゃめちゃアナログを大事にしているっていう、魅力的なビジネスだなって改めて思いましたね。必要なときに、必要な物を、必要なだけ届ける。その３つのステップですよね。これをもう徹底的にやっていくっていうのが、サブスク×D2C×単品リピート通販ビジネスですよね。本当にそういった意味で今回の新刊では、こういったサブスク×D2C×単品リピート通販ビジネスについて、いろいろと細かいところまでアドバイスしていただいているので、ちょっと興味あったらぜひ一回読んでいただいて、新井さんに相談していただきたいですよね。
新井：そうですね、本当にゼロからでも。今は、売り上げがある程度あっても、コロナで一気に売り上げなくなっちゃった人って多いと思うので、これからまたそういうことが起きないとも限らないですし、今回こういったことが起きて、リストラされちゃったりとか、業績が一気に赤字になっちゃったりとか、リアルな店舗だともう店を閉めちゃったりとか、今まで何十年とやっていたところを閉めちゃうとか。いろいろとあったと思うんですけど、これがストックのビジネスを一本持っておくと、従業員とかも守れるし、そういった会社の安定、読めるビジネスっていうのを一本、柱としてつくっておくのはいいんじゃないかなと思いますね。
森上：そうですよね。できるだけリスク最小限でやる方法っていうのも書かれていますしね。
新井：はい。
森上：これ、変な話、新井さんが自分だけが儲けたいとかっていうことではなくて、御本の中で、最終章でお書きになられているテーマがめちゃくちゃ感動したんですけど、自社ブランドで豊かになる人を増やしたいということで、少しでもそういったビジネスで、こういったコロナ禍で失敗しちゃった人を救いたいという想いが、すごく込められている内容になっているなって、本当に改めて思いましたね。
新井：はい。
森上：このビジネスモデルって、それこそ北京でも通用したように、海外では通用しますかね？
新井：物を届けるっていうことに関してなんですけど、物を届けるってなると、例えばインフラだったりとか、今はもう全部自動化なんですよ。CSVを出力して、ただ倉庫のほうに戻すだけで、もう何することもなく、一個一個発送しなくても、もうそういう仕組みができているっていう。これが他の国だとまだ整ってなかったりしますけれども、これからたぶん追いついてくる、定期のお届けっていう、その文化って言うんですかね。これが今はサブスクっていうのは動画であったりとかはもう当たり前になってきているので、定期で物をお届けするっていうのだけではなくて、サービスをお届けしたりとか、オンラインでこう……。それも本に書かせてもらっていますけど、会員制の何かビジネスをしてもいいですし、そういったかたちで、継続でお金をいただいて、逆にそれで安くできるというようなモデルは、これからもさらに伸びていくんじゃないかなと。これは、世界中で。
森上：そうですよね。直接課金という部分、D2Cがそうですけど、そういったものと継続、そこのあたりっていうのは本当に有利になってきますよね。
新井：そうです。そうです。
森上：だから、そういう意味でもね、サブスクとかD2Cとかを、自分ごとじゃないと思っている方にぜひ興味を持っていただきたいですよね。
新井：そうですね。
新井：実際に、新井さんは１人でやっちゃったんですもんね（笑）？
新井：そうですね。１人でやっていますね。
森上：そうですよね。で、今は少し大きくしていろいろとやられて。今は、コンサルティングとか入っているんですか？
新井：そうですね。コンサルティングなんかもやっていますね。
森上：そのあたりで、もし興味のある方がいらっしゃいましたら、こちらの本のURLをこのチャプターに貼っておきますので、１回ご覧になっていただいて、また興味あったら、新井さんの方にご連絡をしていただけたら、いろいろと新しいビジネスができると思います。
新井：そうですね。
森上：ぜひお願いします。はい。渡部さん、こんな感じなんですよ。
渡部：はい。ありがとうございます。今までで、１番しゃべらない放送になったと思うんですけど（笑）、僕も非常に本の内容が気になっておりまして、必ずしもフォレストの本だからと言って、全部に目を通すわけではないんですけども。
森上：通すわけじゃないんだ（笑）。通してないものもあるんだ（笑）。
渡部：通してないものは数多いんですけれども、これはもう読もうと心に決めました、今。
新井：ありがとうございます。
森上：ぜひ、読んでみてください。新井さん、お忙しいところ、本当にどうもありがとうございました。
新井：ありがとうございます。
渡部：それでは、新井さん2日間にわたり、本当に貴重なお話をありがとうございました。
新井：はい。ありがとうございます。
渡部：ぜひ、新刊『「サブスクＤ２Ｃ」のすごい売り方』、皆さんチェックしてください。では、新井さんに最後にこのフォレスト出版チャンネルを聞いている皆さんにメッセージをいただきたいと思います。
新井：はい。この本に関してなんですけども、僕の方でリスクが少なく始められて、かなり大きく、月1億とか、それぐらい目指せる。年で10億くらいを目指せるビジネスモデルっていうのを体系化することについて書いていますので、興味がある方はぜひ手に取って、見ていただければなと思います。
渡部：それでは改めまして、新井さん、森上さん、本日はありがとうございました。
新井：ありがとうございます。
森上：ありがとうございました。
（書き起こし：フォレスト出版本部・冨田弘子）
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