5Aカスタマージャーニー

現代の消費者な常にネット接続されています。
そのため、ネット上での情報の拡散や共有が顧客の意思決定に大いに影響を与えているとされています。
消費者の購買プロセス表したものは「カスタマージャーニー」とも呼ばれています。
デジタル社会となった消費者の購買プロセスを反映したものが「５Aカスタマージャーニー」です。

５Aカスタマージャーニーが登場した背景

さまざまな情報にアクセスできるようになった常時接続の時代では、顧客の行動は従来のカスタマージャーニーが想定していたものよりも複雑で多様になりました。
そこでは顧客同士が繋がり合います。
そこで、顧客の意思決定はさまざまなコミュニティから大きな影響を受けるようになります。
こうした環境の変化を受けてカスタマージャーニーを時代に促してアップデートしていくことが企業やブランドにとって急務となっています。
つまり複雑化した顧客に対するアプローチの方法を見直すべき時を迎えています。
そこで登場したのが【５Aカスタマージャーニー】です。
マーケティング施策を検討する際に必要なものです。
具体的にはどんなものでどのように活用するのかを学んでいきましょう！

従来の購買プロセス（態度変容モデル）とは

まずは従来の購買プロセスを見ていきましょう。

コトラーはカスタマージャーニーを表すフレームワークの１つとして、AIDAをあげています。
AIDAの他にAIDMA、AISASと言ったものが態度変容モデルとして提唱されました。

例えばAIDMAの場合

注目（Attention）

例えば、企業が新商品を販売したばかりの頃、あるいは商品を販売したものの多くの消費者に知られていない場合、
施策としてテレビCのような派手な宣伝をするなどして消費者に注目、認知してもらう必要があります。

興味（Interest）

次に消費者は知っていても、まだ興味を示さない場合は商品のセールスポイントなどを訴求し、商品に興味関心を持ってもらいます。

欲求（Desire）

その後、興味を持っても欲しいとは思っていない消費者に商品は自分のニーズに合っていると認識して欲求を持ってもらえるような詳細な情報提供や試供品配布の施策を行います。

記憶（Memory）

多くの消費者は欲しいと思った直後に買うことは少ないので、割引券発行やDMなど記憶の止める施策を行います。

行動（Act）

最後は買おうか迷っている消費者に対し、店頭ポスターや陳列で思い出させて購入してもらうという施策が考えられます。

従来の購買プロセスの特徴は、
まず注目が入口となり、興味、欲求、記憶、行動と一段階ずつ進みます。
そしてその目標は商品の購入やサービス利用といった行動を消費者に起こさせることです。
そのため注目から記憶までは行動に結びつけるための施策です。
各段階において企業から受けた影響により、消費者が最終的な態度を決定します。

では、この従来の購買プロセスから５Aカスタマージャーニーはどのように変化したのでしょうか？

５Aカスタマージャーニー（購買プロセス）とは

５Aカスタマージャーニーは以下の５段階で表されます。
それぞれの頭文字をとって５Aと呼びます。

認知（Aware）

顧客は例えばブランドや新商品について家族や好きな有名人から情報を得ます。
企業はテレビCMやソーシャルメディアマーケティングを利用し、認知拡大を行います。

訴求（Appeal）

自社商品が顧客が検討するブランドの１つに入ってからは、企業はより深く印象付けるため製造の背景やブランドストーリーなど顧客の心に響くコンテンツを発信して訴求します。

調査（Ask）

次に顧客は魅力を感じたブランドや商品についてさらに情報を得ようと、知人、友人に尋ねたり企業のHPやコールセンターにアクセスしたりすることが考えられます。
これが調査段階です。

行動（Act）

顧客は調査で納得したら、行動つまり購入を決意するでしょう。
企業のとってここで大切なことは販売した後も顧客１人１人にあった情報提供、つまりワントゥワンマーケティングやアフターサービスなどを通じて深く交流しようとすることです。

推奨（Advocate）

購入後もブランドとの交流をを続けた顧客はブランドや商品に愛着が湧き、自ら他者に推奨するようになります。
企業としては顧客を巻き込んだイベントをしたりユニークな製品を提供するなどSNSで発信したくなるような施策が効果的でしょう。

５Aカスタマージャーニーの特徴は、
従来の購買プロセスのように認知を入り口にして全ての段階の透とは限らないということです。

例えば、電気自動車のテスラモーターズ社では購入者ではない人たちによって強く推奨されています。
これは顧客が購入という行動段階を飛ばして、直接推奨に進んだということです。
また、その目標は顧客を商品だけでなくブランドや企業の推奨者にすることです。
必ずしも購入が最終目標ではありません。
そして、顧客は商品や企業の情報を持っている家族や知人から影響を受け最終的な態度を決定します。

いかがでしょう？
従来の購買プロセスと比べると顧客の行動も変化し、それに合わせて企業のアプローチも変化していることがお分かりいただけたでしょうか？

コツ・留意点

①５Aカスタマージャーニーにおいて顧客はひとつの道筋を透とは限りません。
すべての段階において顧客が満足し、最終的に推奨者になる施策にを用意しておくことが重要です。

②情報が氾濫する現代において顧客は企業の宣伝や広告を信頼しなかったりノイズに感じる傾向にあります。
企業側には既存顧客をうまく活用し、企業の伝えたい内容を既存顧客から新規顧客に届けてもらうような施策が必要です。

③顧客が製品利用中に抱いた不満や問題に対し、企業は解決策を届ける必要があります。
製品の所有や使用経験全体が肯定的で印象的であれば忠実な推奨者になってくれる可能性が高まるからです

これらのことに留意して、ぜひ５Aカスタマージャーニーを活用してみましょう！

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