広告・マーケティングに携わる人が生き残るために必要なこと

急速なコミュニケーションのデジタル化が進む中で、広告会社にも、デジタルエージェンシーにも、企業側にも足りない能力が顕在化。様々な現場で迷いが生じています。

その具体的な内容について業界で有名なベムブログで触れられていたので、自戒の意味も込めてメモメモ。

エージェンシーの終焉を招く機能の空洞化とスキルの陳腐化 - 業界人間ベム

広告会社の課題

まずは総合系代理店（とは言っても実態はアナログ代理店という意味になってしまうが）について言及する。総合系代理店も長年口座のあるクライアントに対しては、当然のようにデジタルビジネスも取り込まなければならない。（中略）しかし、デジタル関連になると、もちろん外部にメディアレップなどの外注先があるので、まったく対応できない訳ではないが、そもそもプランニング機能、ディレクション機能もないまま外注しているので、（中略）知見そのものを持たないままのオペレーション外注となっている。そうだとすると、オペレーションの丸投げは、プランニングやディレクションノウハウが蓄積されない。

本当に、総合広告会社の人のデジタル分野の苦手っぷりは結構危機感を感じます。もちろん中には自分なりに研究を重ねて、最前線で実験的に事例を作りつづけている方もいます。しかしまだまだ一部。1回のキャンペーン規模では、マス広告（テレビCM・新聞・雑誌・ラジオなど）を使ったものの方が圧倒的に予算が大きいので、そちらに力が行きがちなのはビジネスとして仕方ないとしても、知見を溜めて共有していかないと、マスとデジタルが逆転する日も（というか境がなくなる日も）そう遠くないと思います。

もうひとつの危機は、従来のクリエイティブ、マスメディアプランニング、プロモーションプランニング、マーケティング戦略プランニングなど、総合ならではの知見が、デジタル対応できていないために急速に陳腐化していることだ。デジタル化で最も重要なフェーズに入ってきた今後はすべての施策がデジタル化の影響と恩恵を受けることへの対応だ。

少し前にビッグデータ！とか叫ばれていましたが、本当にデータはあるだけでは意味がありません。最近もなんでもかんでもAI！とか言われていますが、結局膨大なデータの中でどう仮説を立てるか。何をAIに学ばせるのか。そこから何を導きだして、何に繋げてPDCAを回して行くのか。結局これに尽きると思います。

デジタルエージェンシーの課題

ではネット専業やデジタル領域のエキスパートの未来は明るいかというと、総合系ほどではないが、専業ゆえの行き詰まり現象が起こると考える。（中略）彼らが営業の現場で、クライアントから突き付けられている課題は、単一ソリューションだけでなく、その他のソリューションとの統合をプロデュースして欲しいということだ。テレビは分からない。クリエイティブも分からないどころかデジタルでの他の領域も分からない。しかし、こちらにも知見がない。

今までのネット広告は顕在化した（すでにその消費やサービスを欲しいと思っている人）にバナーを当てたりして獲得する広告ばかり。SNSが登場してオンラインでの顧客との関係性づくりが生まれたり、動画広告が登場してより生活者の心を動かすコミュニケーションが可能になったり、次々と大きな変化が訪れています。
たいていの企業のマーケティングはデジタル上だけで完成しないので、デジタルだけの提案をされても、はたまた専業系の会社から部分的な提案をされても、これまた大きな視野でPDCAが回せません。
一時期、Web動画広告がテレビCMの代わりになるのかと期待されていた時期がありましたが、テレビCMほどのリーチを稼ぐのは結局コストがかかりますし、今の日本ではインターネットを活用しない人が大量にいるので、結局テレビはまだまだ顕在。そうなると動画広告だけの提案をされてもなかなかマーケティングは完成しないことになります。

企業主の課題

ここが肝でもあるが、本来、広告主側にあるべき機能（チームビルディングやプロジェクトマネージメント機能）がないことだ。ここ10数年の急激なデジタル化によって対応しなければいけないことが急増したことに起因して、統合して外注管理するスキルもほとんど育成されていない。

市場やテクノロジーの成長について行けていないのは、広告主側も一緒。提案を依頼するのはいいけれど、知見がないのでチグハグなオリエンテーション（提案依頼書）を行っていたり、「Webだからおもしろいことやりたい！バズりたい！」と目的があさっての方向に行ったり。

ベムは従来から広告主内部に必要になってきた知見育成を支援することを行ってきたが、それだけでは追いつかない気がしている。エージェンシーをはじめとするサプライヤー側も支援して、間接的に広告主のデジタル化を支援することも考えないといけないかもしれない・・・。

本当に、みんなで一致団結しないと・・・と思います。

これから必要な能力

これを細かいこと書いていくとまた長くなるので控えますが（合っているかもわからないですし）、

・とにかくデジタルテクノロジーの知見を常にアップデートしておく
・デジタルにふさわしいメッセージと表現を作れるスキルを身につける（例えばYouTube、Facebook、Instagram、LINEなど場所ごとにも違う）
・膨大なビッグデータを整理し仮説を立てて活用できる能力（データサイエンティストやデジタルに対応したストラテジックプランニング）
・マスとデジタルを一気通貫してプランニングできる能力
・まだまだやり方に正解がない世界なので、高速PDCAまわしていく能力

ここらへんは大事なんじゃないかなーと思っています。自分もいろいろ足りていないので、勉強と実行あるのみですね！