【広告展覧会・10の視点】　第四章　ユーモアで殺せ。

殺せとは何と物騒な。しかし日本語には「殺し文句」という言葉もある。ユーモアは人の心に強く、そして“心地よく”突き刺さる。実際、カンヌで広告賞を獲る作品にはユーモアをモチーフにしたものが多い。国籍や人種を問わず、万人に通じるコミュニケーションでもあるのだ。ユーモアは緊張を解きほぐし、緩んだ心の隙間にスルリとメッセージを滑り込ませる。それは巧妙に仕組まれた、楽しい罠だ。だから恐ろしい。でもどうせ買い物するなら、楽しく買いたいではないか。お客様を微笑ませる表現は、超つまらない“買え買え攻撃”よりもずっと知的だ。

男性用商品 訴求プロモーション

ご主人を、もう一度 恋人に?!

（育毛剤 コピー）「フサフサのあなたは、もっとステキよ」
（白髪かくし コピー）「一生、ダンディなあなたでいてね」
（スキンケア コピー）「ズボラなあなたも、これ1つで美肌よ」

女性向けのカタログに掲載した、男性用商品の広告。妻が夫のために買うというケースが圧倒的に多いため、妻側の視点で描いた。
このテーマを“まじめに”表現したらどうなるのだろうか。おしゃれな広告にはなるかもしれないが、やや照れくさい（特に日本人の場合は）。恋人のような夫までは望まないが、多少はマシになってほしい（!!）が妻のホンネでは?　そこで
・外国人モデルを起用
・スキンケア コピーを“オチ”として活用
・妻のホンネをよそに、夫は“夢見心地な表情”に
という演出を加えた。

健康食品のプロモーションは、商品説明におけるエビデンスや説得力が重要である（法律の範囲内で）。商品の信頼性を語るに相応しい、誠実なトーンもまた必要。

ただし、そこに導くための導入部はなるべく難しくせず、興味を喚起するものでありたい。「モデルを使っての健康問題提起」が王道の表現だが、撮影には費用がかかるため、イラストを使うことも多い。

健康食品プロモーションのためのキャラクターたち（導入部のみ抜粋して構成）

（トナカイに語りかけるサンタクロース）
「ワシも、あなたも生涯現役。
まだまだ歩き続けんとな」

グルコサミン&コンドロイチン

（プレゼント配達のため、煙突に入るサンタクロース）
「配達し忘れたら大変じゃ。
“健考”にはワシも気をつけとる」

プラズマローゲン

（ディナー中のサンタクロース）
「年末は外食が増えるから
野菜不足になりがちなんじゃ」

青野菜ジュース

（魚釣りを楽しむサンタクロース）
「海の国の日本人が魚不足?
これ飲んでサラサラにな」

DHA & EPA

（帰宅後、だらしなくソファに倒れ込むOL）
どんな美人も、スタミナ切れたらオシマイ。

黒酢にんにく

（ハンカチ噛んで泣く牛）
「牛乳1本分のカルシウムがたった2粒でとれるなんて、
ちょっとくやしい…」

錠剤カルシウム

（左）男性用育毛剤のためのコラム　　　　　（右）美容ドリンク プレゼント告知

（左）育毛剤プロモーションの一環として、「髪にNG! な生活習慣」という情報コラムを掲載。ちょっと自堕落な生活態度を描く都合上、否定的でシリアスな指摘にはせず、笑って読んでいただけるようなトーンにした。主人公のイラスト男性は、バランスのとれた食事の大切さを認識しつつも、「結局、今日も外食…」とラーメンをすすっている。

（右）「思わずピース!」のコピーとともに、期間限定のラッキーなプレゼントであることをユーモラスに表現した。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。（第五章に続く）