DXとマーケティングその58：タッチポイントとチャネルの分類
分析屋の下滝です。
DX（デジタルトランスフォーメーション）とマーケティングとの関係を考えてくシリーズの58回目です。
ここ数回は、最近発売された『コトラーのマーケティング5.0』におけるDXとその他のDX書籍での方法論とがどのように関わり合うのかを分析しています。
DXが全社的な取り組みであるとした場合、その実行のプロセスには、整合性や一貫性が求められます。各DXの方法論において、マーケティング5.0がどのように関係するのかを分析することで、それら方法論にマーケティング5.0の考えを組み込めるかどうかを評価でき、その評価に基づき、適切な方法論を作りだせる可能性があります。
分析の最終的なアウトプットは、各方法論をベースに、マーケティング5.0の要素を組み込んだ新たな方法論となります。以下は『DX実行戦略』の書籍の場合です。
今回のテーマでの連載の議論の流れとしては以下を考えています。
１．マーケティング5.0におけるDXを確認する（第40回の内容）
２．これまでの連載で扱っていたDX関連書籍である『DX実行戦略』『デザインド・フォー・デジタル』『DXナビゲーター』との関係を分析していくにあたり、準備を行う（第41回の内容）。
３．各DX関連書籍での「DXの定義」と比較を行い、共通点や異なる点を明らかにする（第42回の内容）。
３．１．比較を行うにあたり、枠組みを定義する（今回の内容）。
４．これらDX関連書籍での「方法論・手法」の中に「マーケティング5.0でのDX」がどのように位置付けられるのかを明らかにする。
５．これらDX関連書籍での「方法論・手法」の中に「マーケティング5.0」がどのように位置付けられるのかを明らかにする。
これまでの記事
これまでの連載記事に関しては以下の記事から確認できます。
これまでの話：マーケティング5.0におけるDX
マーケティング5.0に関しての概要と、マーケティング5.0でのDXの位置付けに関しては過去の記事を参照してください。
これまでの話：比較のための枠組み
分析をしていくにあたり、マーケティング5.0の領域とDXの領域をつなぐ独自枠組みを定義しました。詳細は過去の記事を参照してください。
議論の地図
議論の流れで迷子になると思いますので（私もなっています）、どのような流れで議論を進めていこうとしているのかをここに整理しておきます。
マーケティング5.0の領域とDXの領域をつなげるあたり、共通の枠組みが必要だと考えました（過去の記事）。以下の図は、この枠組みにおいて、それぞれの領域でのDXの定義が、この枠組みの要素とどのように関係するのかを示したものです。DXの領域では『DX実行戦略』の定義をここでは使っています。
DXの領域では、定義上は、顧客と関係するようなものとはなっていませんが、実際は、顧客と無関係ではないと考えられます。というのも、ビジネスモデルが有効かどうかは顧客によって決まると考えられるためです。しかし、どのような顧客に対してなのか、という点で、DXの領域がどのように顧客を捉えているのかは分析しておく必要があると考えました。
したがって、デジタル対応顧客（デジタル化した顧客）とその顧客のニーズの定義がまずは必要と考えました。とっかかりとしては、『マーケティング5.0』での顧客の捉え方をベースにしています。
やろうとしていることは、以下となります。
１．デジタル化した顧客（デジタル対応顧客）とはどのような顧客なのかを定義する
２．その顧客のニーズとなるものを定義する
３．『DX実行戦略』といったDX書籍において、デジタル化した顧客がどのように扱われているのかを分析する
この分析結果は、最終的には『マーケティング5.0』と『DX実行戦略』の統合を検討する際に使われます。両領域での顧客の捉え方の違いが、整合性や一貫性を考え上で影響する可能性があるためです。
『マーケティング5.0』での記述をもとに、デジタル化した顧客かどうかを区別するための3つの基準を定義しました。
3つの基準とは以下です。
・どのような行動をするかどうかの基準
・どのような評価をするかどうかの基準
・行動するかどうかをどのように判断するのかの基準
ただしこれら3つの基準で十分なのかはわかりません。結局の所、デジタル化した顧客とは何であるかの定義が不明確なためです。
そこで、まずは、デジタル化した顧客とは何であるかを議論するための基盤となる枠組みを考えました。基本的には、３つの基準を含むような枠組みとして考えました。
この枠組みだけでは、デジタル化した顧客の定義をしたことにはなりませんが、この枠組みの要素を用いることで、デジタル化した顧客の定義を議論しやすくなると考えられます。
今回の話
これまでで、以下の図に示すような、デジタル対応顧客（デジタル化した顧客）を表現するための行動体験モデルを議論してきました。
図の左下の「デジタル行動」や「デジタル体験」がある顧客は、「デジタル対応顧客」と呼ぶとして考えてみよう、という議論になります。
これまでの記事では『マーケティング5.0』での議論を参考に、デジタル顧客かどうかを判別するための基準を例として使い、上記のモデルの表現力を確認してきました。以下は、特に行動と体験に関わるとして考えている基準です。
１．顧客がデジタルに精通しているかどうか。
２．顧客がデジタルプラットフォームで取引しているかどうか。
３．顧客が製品・サービスを消費または使用するときデジタル・インタフェースで接しているかどうか。
４．顧客が行うカスタマー・ジャーニーが、全部または一部がオンラインで行われているかどうか。
５．顧客が、デジタル・テクノロジーによって置き換えられ強化されたタッチポイントを体験しているかどうか。
そして、これらを「デジタル行動」と「デジタル体験」という上記のモデル要素で表現できるかを確かめてきました。しかし、４つ目と５つ目の項目は、他と少し抽象度が違うように思えます。
今回は、前回から引き続き、５つ目の項目を考えます。
・顧客が、デジタル・テクノロジーによって置き換えられ強化されたタッチポイントを体験しているかどうか。
タッチポイントとチャネル
前回は、『マーケティング5.0』と『マーケティング4.0』でのタッチポイントの定義をもとに、タッチポイントの概念を、行動体験モデルで表現できるかどうかを確認しました。
結果としては、タッチポイントは、同書にれば、行動の一種であるため、行動体験モデルにおける「行動」の要素で表現できそうだと議論しました。
今回は「デジタル・テクノロジーによって置き換えられ強化されたタッチポイント」というタッチポイントの表現ができるかを確認するための前準備を行います。
この表現は、実際は、『マーケティング5.0』では次のように表現されています。
「顧客がイライラする物理的タッチポイントは、デジタル・テクノロジーによって置き換えられ、強化できる」
「イライラする」は除いて、キーワードは以下のように思えました。
・物理的タッチポイント
・デジタル・テクノロジー
・置き換えられることができる
・強化することができる
まずは、これらのキーワードに関するものが、具体的にどのようなものかを確認します。
その前に、タッチポイントの定義に関して前回の復習をしておきます。
前回触れたように、タッチポイントの定義は、『マーケティング5.0』では明確にはされていないと思われるため、『マーケティング4.0』でのものをもとにしています。
タッチポイントは、「カスタマー・ジャーニー全体で顧客がブランドに関して行う、ブランドとの、また他の顧客との、オンラインおよびオフラインでの直接的、間接的インタラクション」と定義される。タッチポイントは、顧客が5Aのそれぞれの段階にいるときにとる実際の行動として表現される。たとえば、認知段階の顧客タッチポイントには、「製品について知る」があり、行動段階の顧客タッチポイントには、「製品を買う」「その製品を使う」「その製品を修理する」などがある。
この定義によれば、タッチポイントとは、インタラクションであり、行動であるとされます。具体的な行動としては以下の例が述べられています。
・製品について知る
・製品を買う
・その製品を使う
・その製品を修理する
前回の記事では、タッチポイントとタッチポイントに関係する要素を次のような図で表現しました。
『マーケティング4.0』では、タッチポイントとチャネルを区別しています。チャネルとは「ブランドが顧客とインタラクションをするために使うオンラインまたはオフラインの媒体手段」とされます。
媒体手段定義が曖昧ですが、議論を進めます。
上記の図での基本的には構成要素は以下の4つです。
・顧客
・ブランド
・インタラクション（行動、タッチポイント）
・チャネル
「顧客」は、特定の「チャネル」において、「ブランド」と「インタラクション」を行う、という表現ができると考えています。
『マーケティング4.0』での、自動車の購入をもとにしたこれらの具体的な例は以下になります。
カスタマージャーニーの各段階において、どのようなタッチポイントが存在し、そのタッチポイントがどのチャネルを使って行われたのかが示されています。
上記の図からいくつかを抜き出します。太字がチャネルに対応します。
・顧客は、バナー広告により、その自動車について知る
・顧客は、コンテンツサイトを使って、別のブランド/モデルについて情報を得ようとする
・顧客は、修理工場で車を修理する
・顧客は、ソーシャルメディアでその車を推奨する
チャネルには、「販売員」や「ショールームのセールスパーソン」といった人物に対応するようなものも含まれていることに注意が必要かもしれません。
ここまでを踏まえて、以下を詳しく見ていきたいと思います。
・物理的タッチポイント
・デジタル・テクノロジー
・置き換えられることができる
・強化することができる
今回の記事では、物理的タッチポイントに関わる箇所を詳しく見ていきます。残りは、次回の記事で議論します。
『マーケティング5.0』から、参考になりそうな記述を見ていきます。
企業はカスタマー・ジャーニー中の顧客のフラストレーション・ポイントを特定し、デジタル化でそれに対処する必要がある。物理的インタラクションには、とりわけその効率の悪さに関して、特有の弱点がある。フラストレーションの大きな原因になるのが、オフライン・タッチポイントにおける長い待ち時間や行列だ。複雑なプロセスも、往々にして混乱や顧客時間の浪費に繋がる。迅速で簡単な解決策を望む顧客にとって、デジタルはプロセスの一部と引き受けることができる。
そのうえ、人間のインタラクションにはサービスの失敗という高いリスクがある。無能なスタッフ、統一されていない応答、不十分なホスピタリティは、不満の大きな原因になる。とりわけ事業が拡大する中で現場の問題がより明白になっているときは、代わりにデジタル・チャネルを利用できるようにすることで、行動変化が促進されるかもしれない。
ここでは、次のようなキーワードが出てきています。
・物理的インタラクション
・人間のインタラクション
・オフライン・タッチポイント
・デジタル・チャネル
どのように使い分ければいいのかよくわかりません。色々と解釈を入れながら考えたいと思います。
デジタル・チャネルは、オンラインチャネルと同じ意味だと捉えました。
オフライン・タッチポイントは、オフラインでのインタラクションだと捉えました。
人間のインタラクションの、人間の箇所は、チャネルのことだと捉えました。
物理的インタラクションは、オフラインでのインタラクションだと捉えました。オフライン・タッチポイントと同様です。
オフラインでのインタラクションとは、オフラインのチャネルを使ったインタラクションだと捉えました。
人対人のインタラクションが価値を生み出し、依然として望ましい場合でも、企業はデジタルによるコミュニケーションを活用することができる。顧客はビデオ・プラットフォームを通じて現場スタッフと繋がり、現場スタッフはどこからでも対応することができる。たとえば、金融サービスのビデオバンキングや遠隔医療のバーチャル診療が挙げられる。このアプローチは、人間のタッチポイント利点を維持しつつ、コストを削減する。
ここでは、次のようなキーワードが出てきています。
・人対人のインタラクション
・人間のタッチポイント
AI、生体認証、センサー、それにIoTを組み合わせて使うことで、個々人に合わせてパーソナライズさているだけでなくインタラクション時の状況にもピッタリ合い、しかもデジタルによって強化された物理的タッチポイントを提供することができる。拡張現実（AR）や仮想現実（VR）の利用は、マーケティング・キャンペーンや製品探索をより豊かにすることができる。（後略）
ここでは、次のようなキーワードが出てきています。
・デジタルによって強化された物理的タッチポイント
オンライン、オフライン、デジタル、物理的、といった表現が混在しているようにみえるのが議論を進める上で難しい点かもしれません。
さらに、顧客のインタラクションとして、機械（AI）が対応することもあれば、人間が対応することもあります。
たとえば、衣料品店の接客は、店舗内といった物理的な空間で行われます。また、ウェブサイト上（ECサイト）で、デジタルで行われることがあります。たとえば、サイト上に埋め込まれたチャットシステムを使うなどです。
ややこしいのは、以下の事例のように、物理的な空間で、デジタルな技術を使った接客というケースがある点です。上記の引用での遠隔医療もそうかもしれません。
この事例では、モデルハウス内覧時に、遠隔接客するというものです。顧客は、Web予約して現地に行き、送られてきたワンタイムパスワードを入力して鍵を開けます。そこに営業パーソンはおらず、出迎えてくれるのは、備え付けのテレビに映し出されたアバター姿のコンシェルジュであるというものです。顧客は、簡単な説明を受けた後は、自由に建物の内覧ができます。初回来場時に対面接客を行う従来の方法に比べて、遠隔接客経由の成約率は実に2倍へ高まったとのことです。
ここまでを整理すると、もしかすると、次の図に示すような組み合わせなのかもしれません。「顧客の状況」と、「顧客がインタラクションに使うチャネルの状況」との組み合わせです（以降の議論とは関わらないと思われたため、コミュニケーションチャネル、販売チャネルの分類は省略しました）
各組み合わせに関して、次のように考えました。
・オンラインの顧客：たとえば、ウェブサイトやアプリ、その他のデジタル端末を通じての行動。
・オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：チャット接客
・オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：チャットボット
・オフラインチャネルの人間
・存在しない
・オフラインチャネルのAI
・存在しない
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：遠隔接客
・オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：遠隔接客
・オフラインチャネルの人間（物理的インタラクション）
・例：人間による物理的な接客
・オフラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：ロボットによる物理的な接客
結果として6つの組み合わせが、パターンとしてあえそうです。
ただし、インタラクションの分類に関しては、議論の余地があるかもしれません。ここでは、オンラインでの人同士のインタラクションのみを物理的なインタラクションであるとみなしました。
また、他にも曖昧な点が残ります。たとえば、飲食店の店舗でスマホを使ってサイト上から、注文するようなケースは、サイトを使っていますが、オンラインの顧客ではなく、オンラインの顧客と見なせるかもしれません（下記の記事）。
行動体験モデルでの表現
上記の６つの組み合わせに関して、次は、行動体験モデルでの表現の観点からみていきます。
インタラクションとしてのタッチポイントは、すべて行動でしたので、前回の記事で議論したように、行動体験モデルでの「行動」の要素で表せると考えます。
今回は、「デジタル行動」として表せるかどうかを考えます。
行動体験モデルでは、「行動」は「デジタル行動」と「物理的行動」に分類できると考えています。
「デジタル行動」に関しては、過去の記事で次の2つの要素で構成されるとして議論してきました。
・デジタルと関係がある物： スマホアプリ、ウェブアプリなど
・それと関わりのある何らかの行動： 購入、入金、出金、振込、振替、送金、会話、学習、動画視聴、相談など
各組み合わせに関して、「デジタル行動」として表現できるかどうかを分析します。
【オンラインの顧客】：たとえば、ウェブサイトやアプリ、その他のデジタル端末を通じての行動。
・オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：チャット接客
表現できます。チャット接客では、サイトやアプリの機能を用いて行われます。サイトやアプリは、「デジタルと関係がある物」に対応すると考えました。
・オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：チャットボット
表現できます。チャットボットは、サイトやアプリの機能を用いて行われます。サイトやアプリは、「デジタルと関係がある物」に対応すると考えました。
・オフラインチャネルの人間
・存在しない
・オフラインチャネルのAI
・存在しない
【オフラインの顧客】たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：遠隔接客
表現できます。遠隔接客では、サイトやアプリの機能を用いて行われます。サイトやアプリは、「デジタルと関係がある物」に対応すると考えました。
・オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：遠隔接客
表現できます。遠隔接客では、サイトやアプリの機能を用いて行われます。サイトやアプリは、「デジタルと関係がある物」に対応すると考えました。
・オフラインチャネルの人間（物理的インタラクション）
・例：人間による物理的な接客
デジタル要素は、含まないため、対象外です。「物理的行動」に対応します。
・オフラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：ロボットによる物理的な接客
表現できます。ロボットは、デジタルなシステムを用いて構築されます。デジタルなシステムは、「デジタルと関係がある物」に対応すると考えました。
やや曖昧な点が残るかもしれませんが、「デジタル行動」と「物理的行動」で表現できそうです。
まとめ
顧客がどのような手段による行動によってブランドと接点を持つ（タッチポイント）のかは、その顧客がデジタル化された顧客なのかどうかを判断するための基準の一つとなりえます。デジタルによる手段でブランドと接する顧客は、デジタル化された顧客と判断できそうです。
今回は、顧客とブランドとのタッチポイントとチャネルからなるパターンを、オンライン・オフラインの観点から行動体験モデルの要素で表現できるかどうかを確認しました。
結果としては、行動体験モデルにおける「デジタル行動」の要素により表現できそうでした。次回は、タッチポイントを置き換えられるという概念、強化することができるという概念に関して整理を行います。続きはこちら。
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