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コロナ禍の施策〜実施価値と効果は別もの〜

Jリーグが再開しました。

4月7日に発出された緊急事態宣言で世の中が一変し、多くの人の頑張りでなんとかJリーグも再開。
サポーターのみなさんをスタジアムに迎えてリーグ戦開催ができました。ありがとうございます。

これからしばらくの間、感染症予防を施したイレギュラーでの経営を余儀なくされる中、多くのクラブが様々な新しい取り組みにチャレンジしています。

こうした新しい取り組みはワクワクすることもあるけど、やはりスタジアムで体験するあのリアルな興奮、熱狂、サポーターの大歓声、感情を爆発させる瞬間に勝るものはないと痛いほど感じて、割りと寂しい気持ちになるのも事実。

その中で感じるのは、コロナ禍に実施している施策は取り組みとして価値はあるし社会的に意義もあることだけど、それが与える効果(クラブの売上やファン創りへの寄与)をきちんと見て取捨選択をしなければ、やってるつもりで終わってしまって未来は無いという危機感です。
新しい取り組みをしていく中で「ファンが置いてけぼりになっていないか?」クラブの経営を支援するという名目で「無闇にお金を使わせていないか?」という点をしっかり考えて検証後の取り扱いを意思決定しないといけないと思っています。なんとなく数字が上がることを是として続けるのではなく、長期的に付き合っていける健全なファンエンゲージメントに繋がっているのか?を常に考えるべきだと感じています。

横浜FCでも様々な取り組みを進めているけど、基本的に最初はスピード感持ってやってみるというスタンスで検討していました。
その中で、ファンの共感を生んだり興味をひくものもある中で以下の3点は継続可否の判断軸かなと思います。

1、中長期的にお金を生み出すポテンシャルがあるのか
2、中長期的に継続ができるのか
3、新しい取り組みへのエンドユーザーの反応ギャップ

クラウドファンディング

スポカレさんとREADYFORの取り組みに賛同する形で「未来応援レター」を実施しました。

これは通常のクラウドファンディングと比べると、プロモーションに近い形で実施ができたことが良かったかなと思います。クラウドファンディングは大義名分がすごく大事で、そこに社会性が要素として絡むことで大きなお金が動くと思います。
(私が〇〇したい!というものよりも、誰かのために〇〇したい!という文脈が必要なので、スタジアムに来られない・声援がおくれない状況で、チームへのメッセージをおくることで支援に繋がるという立て付けは良かったです)

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そして、今後スケールさせるには鹿島がやっているように行政を巻き込み、クラブ支援だけでなく社会への還元ということが大切になると思います。

ギフティング

#本気ならPSI のプラスクラスさんにサポートいただき、エンゲートのギフティングを実施しました。
アイドルの投げ銭に代表されるように、デジタル上のギフトを応援の気持ちとして購入し対象者に贈ることで参加者はコミュニケーションを取れます。自身の存在を気付いてもらい、双方向のコミュニケーションをライブで擬似的に体験することができます。

ここに、応援という軸でクラブや選手をギフティングの対象にしたら、ビジネスとして入場料収入の代わりになる第4の柱になる可能性があるのではないか?という前提で取り組んでみることにしました。

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現状の仮説としては以下を持ってます。
※クラブとして今後も続けたいと思いますが、以下現時点での考察。

①客単価は大きくは跳ね上がらなそう。
→トークライブを中心とする企画でいくと、客単価は平均1,000円〜1,500円程度で、1回のイベント(1時間)で50,000〜70,000ptくらい。熱心に毎回参加してくれる人は100人程と想定される。

②選手や関係者の稼働など細かいディレクションができるクラブはファンづくりの一環として積極的にやるべき。
→応援=育てるという感情で参加するとした場合、ビジネスとして活かせるのはJ3やJFLなど、大きく世の中ごととまではいかないけど、ロイヤリティの高いファンが存在しているクラブで可能性があると感じた。(ギフティングに対する選手自身のモチベーションや稼働に対するハードルの問題もあるけど)

③プラットフォームが一元化(DAZNに実装)されなければ試合とセットで行うにはスケールしない。
→元々の実施を検討したきっかけでもあるけど、試合は最大のギフティングチャンスだと思う。しかしリーグとしてもDAZNとしても、現時点ではその体制が揃わないので副音声でやるにしても単価が上がっていかない点と試合に夢中な人たちがリアルタイムに2つのデバイスを操作していくには煩わしさの方が勝ってしまうと感じた。また現地→DAZN→ギフティングプラットフォームのタイムラグ問題も。

④応援されるパーソナリティとして伸び代の有無
②にも通じるけど、そこまで大きくないお金を稼ぐことが可能な視聴者参加型コンテンツとして続けるか、より大きいお金を稼げるようなビジネスとなるようにピボットするかを選択することも必要で、個人的には伸び代があるのは前者を目的としてクラブ公式のマスコットでの実施かなと考えている。これまでの活動自体が決して多くはないこと、お金はほぼかけてきてないこと、マスコット総選挙など目指す大義(AKB総選挙みたいな)があることなどから、やるとしたらここに注力したらいいかなと思ってます。

ユニフォームオークション

これから、選手着用アイテムのオークション販売を実施します。

立て付けとしては、試合でメモリアルな活躍した選手のアイテムに、【○月○日vs△△ 後半30分 オーバーヘッドで逆転ゴール # 選手名】のような鑑定書付きのプレミアグッズを出品しオークションを実施。

※5月にはトライアルで2019シーズンユニフォームで実施。

個人的には、ファン創りとはちょっと違っていて、オークションで落札できる人も限られることと、開催の意味づけがこじ付けになってしまう可能性があるので何度も何度も無闇に実施することはしない方がいいかなと。

またメディア側もここに出品した後にどんなフォローや改善提案をしていくかは絶対的にしてもらう必要があって、クラブがただ単に収益を上げるための施策と考えているのか、ファンとのエンゲージメントを考えているのかを汲み取って、パートナーとしてディレクションをしてもらいたいと感じています。

リモート応援システム

Jクラブではヤマハのリモート応援システムが提供されていたけど、手元で応援している体感値の高さとスタジアムへの声を届けられるという機能性を評価してスポヲタ社の開発したスポヲタチアを導入しました。

素晴らしいサービスで、海外でも導入されていることもあり期待していたけど、結果現時点では利用ユーザーを集めることが難しかった。UIもシンプルでわかりやすいけど、ハードルとなったのは”新しすぎる観戦体験”でファンが置いてけぼりになってしまっているかなと思うこと、DAZNの映像とスタジアムのタイムラグがあるため、自宅からスタジアムに声を届けられるという醍醐味を表現(体感)できないことも成果を得にくかった要因だと思う。(※現地で試合中のシーンよりも1分遅れたタイミングで歓声やため息などがスタジアムに届くことになるので運営の都合上音量はMAXにできていない。)

自動生成ツール

昨年からあたためていたJX通信社との取り組みで、Twitterでの速報を効率化する自動生成システムを導入しました。

ライブ感の強い試合中の投稿回数を自然に増やすことで公式アカウントからの投稿のimpが増加、さらにフォロワーの増加につながります。

コンテンツ提供系

#エア明治安田生命J1リーグ

# チャントの練習

zoomで解説

選手紹介

息抜き系

選手系

コロナ禍において大きく変わったのは選手の情報発信に関する意識。

サッカーができないプロサッカー選手という状況になった時に、自分たちに何ができるのか、社会に対してどんな価値を提供するのか、今後のことなど色々な考えがめぐっていると思います。その中で、今までは第3者にしか語られることの無かった自分を、選手自身の言葉で発信するような意識になったこと、発信のメディアを自らつくったことがポジティブな変化。

スポンサー系

スポンサーに関しては今シーズンの広告露出の減少の補填のようなイメージ。ありがたいことに今シーズンは契約打ち切りなどの話は現状は無いけど、業績悪化などの懸念もあり来シーズンの契約更新ができない企業も出てくる可能性はあるので、21年を見据えて営業活動はすでに動き出しています。

ホームタウン系

# フリさんぽ

ホームタウングルメマップ

感染予防の啓発

今の時点で、サービス自体の良し悪しを判断できるというほど具体的な数値は持ち合わせていないので、これからどんどん良い方向に変わっていく可能性はあると思います。

ただ、一度やってみた結果と他クラブの実施例から客観的に見た感じで、クラブ側では早めに取捨選択する必要があります。

細かい数値の検証と改善はプラットフォーム側に任せて、使う側としては今回の結果から、まだ認知も浸透もしてない新しいサービスをどうプロモーションして、エンドユーザーに認識して使ってもらうかを考えていきたいと思いました。

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早稲田大学 / カネボウ化粧品 / サイバー・バズ 広告メディア事業部 局長 / Sports Human Capital(SHC5期)修了 / Jリーグ 横浜FC マーケティング部 兼 デジタルマーケティング推進室

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