Minimal、objcts.ioとACPが考えるブランドとユーザーの共犯関係とは？「作り手のための製品」が刺さる理由
新型コロナウイルスの影響により、人々の時間の過ごし方や何を使うかの意識も変化しつつある今。そんな一連の時代の変化で、こだわりを持つものづくりはどう進化していくのかをテーマにACPが共感する2ブランドと対談しました。
後編としてお届けする今回のテーマは、コロナ以前から起きはじめているブランドとユーザーの関係性の変化。誰もが発信できるようになったからこその、ユーザーがブランドに共感するポイントとは？
そんな変化の中で考える3ブランドの「よいもの」の基準や、今後のチャレンジについてもお話ししてもらいました。前回に続き特別プレゼントのお知らせもあるので、どうぞ最後までお読みください。
前編はこちら
対談したのはこの3人
Minimal代表 山下 貴嗣さん
コンサル業界から未経験でチョコレートブランド「Minimal」を立ち上げ。日本人の繊細な味覚に合わせた素材本来の味わいを引き出す「カカオの香りが豊かで後味が軽やかな引き算で造るスペシャルティチョコレート」にこだわり、1年のうち4カ月程度は赤道直下のカカオ農園に自ら買付に。
note：https://note.com/yamashita0902
Twitter：https://twitter.com/taka_minimal
Minimalとは？
2014年12月に東京・渋谷区富ヶ谷で誕生したクラフトチョコレートメーカー。 世界中のカカオ農園に足を運び、品質の良いカカオ豆を選び仕入れ、自社工房でカカオ豆から板チョコレートができるまでの全工程を管理し製造する“Bean to Bar Chocolate”は 世界最高峰のチョコレート品評会「インターナショナル・チョコレート・アワーズ」などで部門別の最高金賞を含む4年連続・合計61賞を受賞。日本の発酵技術を駆使しカカオ生産者と共にカカオ豆の品質を追求し、100％フェアトレードで買付している。生産者・消費者をつなぎ、新しいチョコレートの文化創りを目指す。
https://note.mini-mal.tokyo/
https://mini-mal.tokyo/
「objcts.io」デザイナー/製品開発責任者 角森 智至さん
文化服装学院を卒業後、老舗レザーブランド土屋鞄製造所でランドセルの職人を経て、生産・製造管理も経験。“ものづくりの上に成り立つ個性”をデザインのコンセプトに、イノベーターをエンパワーする新しい製品をデザインしています。文化服装学院 非常勤講師としても活躍中。
Twitter：https://twitter.com/tsuno_11110
note：https://note.com/tsuno1023
objcts.ioとは？
世界をよりよい方向に前進させる“イノベーター“たち。モノを通じてその感性を刺激し、彼らが作り出す“何か“をより創造的にすることを目指すブランド。職人によるレザーの美しさと、高い機能性を兼ね備えるプロダクトがクリエイターを中心に愛されています。
公式note：https://note.com/objcts_io
公式サイト：https://objcts.io/
「アジャイル コスメティクス プロジェクト」代表 内保 友子
アジャイル コスメティクス プロジェクト代表。大学卒業後、大手外資系メーカー2社で化粧品や消費財のブランド・マネジメントを担当。2018年にアジャイル コスメティクス プロジェクトに参画し、ブランディング・製品の開発から組織づくりまで、様々な分野でブランドをアップデート中です。
公式Twitter：https://twitter.com/AgileCosmetics
公式Instagram：https://www.instagram.com/agile_cosmetics_project/
「情報の非対称性」が消えつつある
山下：アジャイルという開発手法が受け入れられているのも時代の変化ですよね。20世紀の画一的な価値観から、「個人がいいと思うものでいいんだよ」というコンセプトが受け入れられてきて、「現時点でベストでも、さらにいいものは作れる」という考え方が消費者の中でも浸透しつつあるんだと思います。少し前だったら「未完成品なんじゃないの？」とか言われる可能性だってあったわけで。
例えば、僕の田舎の親はテレビCMで高級ブランドとして売り出されたものを、ずっと高級だと信じているんですよ。たとえそれがコンビニで売られるようになったりしても。それって、当時はテレビからしか情報がなくて、消費者はそれをそのまま受け取るだけという“情報の非対称性”があったからだと思うんです。
でも今って、SNSや口コミで消費者同士が好きなものを発信したり受け取ったりと、それぞれの「好き」を表現できるじゃないですか。「マスメディアが発信するものだけがいいもの」という価値観から、ブランドの思想やブランドを作っている人から好きなものを見つけて、本当の意味でフォロワーがついてくれる時代になっていますよね。
だからこそ、僕たちも自分たちの「好き」を発信して、温度感が見えるものづくりをしていくことが大事だし、「この人がこの理由で困っているから届けたい」というインサイトを持つものづくりが見直される時代になるんだと思います。
内保：本当にそうなんですよね。よくブランドの体験価値っていいますけど、ユーザーは体験やストーリーの表面に共感してるんじゃなくて、芯にあるブランドの哲学に共感してくれてるわけで。それがなかったら、どれだけ体験やストーリーを作り込んでも空虚になってしまうんじゃないかと思ってます。
「作り手自身のためのものづくり」にユーザーは共感する
内保：ところで、「Minimal」はどんな人のために造っているんですか？
山下：Minimalは男4人で始めたんですよ。モテたかったからという気持ちがないといったらウソになるんですが（笑）、僕たちが食べて美味しいとか、買いたいと思えるチョコレートを造りたいと思ったんです。だから、この板チョコなんかは最初は完全に僕たち自身のためのチョコを造るというところから始まっています。
角森：自分たちのために作ってるという感覚は僕たちもありますね。objcts.ioのプロダクトも、最初は自分たちが持ちたいものを作ってましたから。そうじゃないと開発するときに具体的なアプローチが思いつかなくって。
内保：ACPもユーザーの方のモニターテストも行いますし、開発ラボともたくさん話し合いますが、最終的には自分たちが欲しいと思えないと出せないです。
角森：それがないと製品開発の軸がブレてしまいますよね。ブランドが進化していく中で、どこに立ち返っていいかもわからなくなってしまう。
山下：そういえば、Minimalも6年やってると面白いことがあって。恥ずかしい話なんですが、はじめて焼き菓子を作ったときに、色気をだして通常のMinimalのデザイントーンよりかわいいデザインのパッケージにしちゃったんですよ。顧客ターゲット層を拡げるという実験的な意味合いを含めて、ある意味自覚的に。もちろんそろそろ商売的に広めにいっちゃおうかなと目の前のエサに釣られた部分も（笑)。
内保・角森：あー（笑）。
山下：そしたら、コアなお客さんに集まってもらったインタビューで、「なんですか、百貨店いくんですか！？」「Minimalの良さはそうじゃないでしょ！」って言われたんですよね。一番最初にMinimalのフォロワーになってくれたお客さんたちって、僕たちよりももっとソリッドなんですよね。だいたい僕たちの方で「ヤバい」と思ってることはお客さんにも見透かされてます（笑）。
ブランドのフェーズによってそれをそのまま受け止めるかは変わると思うんですが、その当時の僕たちにとっては言ってもらってすごくよかった。お客さんはMinimalというブランドを一緒に作り上げる共犯者や仲間なんです。
内保：ACPもたまに「ずっと変えずに定番化してほしい」って言われることもあるんですが、最終的に好きになってくれる方ってプロダクトの進化を面白がってくれる人なんです。そういう意味で、ユーザーも作り手の一人だと思います。そして、100％ユーザーの意見をただ鵜呑みにするのではなく、プロの視点との掛け合わせて深堀りしていくことで、本当にユーザーが求めているものになるのかなと。
内保：実際にラベルに記載しているバージョン番号の「1.24」は24回目の試作で生まれたという意味なんです。1.23で発売して、次のアップデートが最新の1.24でなんですが、次のアップデートがまだ満足してなくて。たぶん1.48とか以上になるかもしれないです（笑）。もちろん、スピードも考えないといけないけど、本当によいものを出すためにとことんこだわりたいから。
角森：こだわり抜くという話だと、僕たちは2回ほどプロダクトを回収してアップデートしたことがあります。本格ローンチ前に知人中心にSoft Backpackを販売したんですが、その後に「ここを直したほうがもっといい製品になるよね」とわかり、社内でかなり悩んだ末に回収させてもらってひとつひとつアップデートしました。昨年発売したSmart Toteも一般のお客様に販売した後だったのですが、1人ずつメールで「さらによい製品にするためにこういうアップデートをしませんか？」と連絡して回収させてもらいました。
山下：もう、頭おかしいですよね。いい意味で。
角森：僕も3回くらい代表の沼田に「これ本当にやりますか？」って確認しました（笑）。でも結果としては、お客さんにも喜んでいただけたのはもちろん、社内でも「objcts.ioは製品のためにここまでやるんだ」って、どれだけ製品を大事にしているかを感じてもらえたのでやってすごく良かったと思っています。
そもそも製品の完成像って、使う人の感性や社会背景の変化と共に変わるし、その変化に対して柔軟に対応していくのはiPhoneなら当たり前なので、僕らの製品だってやっても良いと思うんですよ。
内保：そうそう。デジタルサービスってどんどん早くなってきてる社会の変化とペースが一緒なんですけど、ハードウェアは在庫を抱える理由もあるのでスローになりがちですよね。だからこそ、私たちのような小ロットで小規模で作れるところがやっていかないと、と思います。
角森：柔軟に対応する体制と心構えがないと、どんどんおいていかれるのではと危機感を感じますね。
「よいもの」に共通する理性と感覚のバランス
山下：よいものって、むずかしいですよね。チョコって食べた瞬間の美味しさがすべてで、すごく感覚的なものですが、化粧品やバッグって使い続けた先でいい悪いがわかる、時間のかかるものだと思うんです。だから2人がどうプロダクトの良い・悪いを考えているのか知りたいかも。
内保：ACPは左脳的な効果と右脳的な心地よさの両方を大事にしています。左脳的な効果という意味では、翌日感じる効果、3日後に感じる効果、1ヶ月後に感じる効果と段階的に設計されていて、ユーザーにも時間軸ごとに感じる効果のガイドを出しています。
右脳の話でいうと、つけた瞬間の気持ちよさやボトルの重さ、「白いオイル」だと2層の成分を振り混ぜること自体の感覚的な心地よさがあります。
いくら効果がよくても、やっぱり心地よさがないと手に取り続けられないので、この左脳的な良さと右脳的な良さのバランスがとれていることが良いプロダクトなのかなと。材料に天然原料を使っているのも、効果と感覚のバランスが良いためです。左脳的な設計は開発ラボとしていますが、右脳的な部分は自分たちの感覚を信じて作っていますね。
角森：僕らは機能性と審美性を両立できているかが基準です。開発方法の話になっちゃいますが、まず開発を始めるときはプロダクトブリーフに製品に求められる要件を書き出していきます。そこから搭載する機能を決めて、製品が完成したときに要件を満たしているかをチェックしてくのが機能性の判断基準。
でも、審美性についてはすごく抽象的な部分があって、僕たちにとって「かっこいいか、かっこよくないか」で最終判断したりします。
そうやってサンプル製品を見て、単体でも、身につけてもかっこいいと思えるか自分たちの感性で判断しています。これってすごい曖昧な基準なんですけど、だからこそ僕らがやる意味があるのかなと。僕らの感性で生まれた製品がユーザーに深く刺さるなら、僕らで判断するべきだと思っています。
山下：なるほど、どちらも理性的に作りつつ、自分たちの感性も大きく関わっていると。自分たちが好きとかかっこいいとかっていう感覚が入るのが、ブランドの個性につながるのかもしれないですね。
3ブランドの、これからのチャレンジ
角森：イノベーターが欲しいものを作るという考え方は今後もずっと変わらないです。ただ、ワークスタイルやファッションについても敏感で、多様な方法を取り入れていく人たちなので、僕たちも柔軟なものづくりをしていきたいなと思っています。リモートワークプロダクトもそのひとつで、次はデスクまわりだけじゃなく、空間全体を提案していきたいです。
また今は抑えつけられてる「出掛けたい」とか「人に会いたい」とかそういう欲求も、コロナの先で反動が来ると予想しているので、そのときに求められるものはなんだろうか、何を作ろうかをずっと考えていますね。旅行バッグとか作りたいです。
内保：コロナの影響でサステナビリティという考えを、消費者も義務感なく本質的に取り組むようになっていると感じます。まだあまり積極的に発信はできていないのですが、ACPはそういう方たちに向けて、私たちのプロダクトを使うことで力まずにサステナビリティが取り入れられる、価値観をアップデートできるようなきっかけを提供していきたいと思っています。
そして、ACPのプロダクトを使っていれば、肌のことを考えないですむくらい自然体でいられる世界を作るために開発やブランドをデザインしていきたいのはこれからも変わりません。スキンケアなので、ちょっとは肌のこと考えてもらわないといけないんですが（笑）、究極的にユーザーが欲しいのはわざわざ考えなくていいくらい肌が自然に心地よい状態だと思うんですよね。そのためにイメージでもない、広告でもない、本質的に肌にとって必要なものを提供しつづけ、ユーザーのライフスタイルに合っているプロダクトを出しつづけていきたいです。
山下：僕は2つありますね。まずは、Minimalが造る“引き算のチョコレート”で表現したの新しいチョコスイーツをもっと楽しんでもらいたいです。チョコレートは多くの人に愛され、どんなお菓子にも使うことができる名脇役なんです。たとえばうちで人気No.1のチョコレートチーズケーキとか。
いままではカカオ豆から造るチョコを中心に添えてきたのですが、これからは誰もが小難しく考えず「このチーズケーキおいしそう」と感覚的や視覚的に思えるところからうちのチョコスイーツを食べてもらい、スペシャルティチョコレートの魅力や日本人が造るチョコを知ってもらう新しいスイーツの表現を増やしていきたいです。
2つ目は僕の根源的な欲求として、一生懸けて死ぬほどうまい、誰も見たことないカカオを表現したチョコレートが食べたいです。僕は4ヶ月くらい毎年赤道直下のカカオ農園にいるんですが、まだまだ僕がわかってることなんてほんの少しです。だから、生涯をかけて死ぬほどうまいカカオ豆をみつけて、そのカカオ豆を使って死ぬほどうまいチョコをつくりたいです。他社ではマネできないブランドのコアコンピタンスはそこにありますし、自分のためにもそこを追求していきたいです。狂気的なレベルで（笑）
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