アドウェイズが、アプリジャンル別のペルソナを含む調査結果を無料公開！「生活者のアプリ利用実態」大規模調査をスタートしました。
この度アドウェイズは、定点的な「生活者のアプリ利用実態調査プロジェクト」を始動することを発表いたしました。
【プレスリリースはこちら】
http://www.adways.net/press/adways536.html
本プロジェクトは、日常的にスマートフォンアプリを利用する生活者の実態を調査し、その結果に紐づいたデータを継続的に公開していくものです。
第一弾では、60業種でのアプリ利用実態を調査し、有効回答業種38業種の内の「旅行」「銀行」「RPG」など、10業種の調査サンプルを作成。なお、今回この資料は、無料で公開しております。
なぜアドウェイズは、このようなプロジェクトをスタートしたのか。
本記事では、ビジネスデベロップメントグループ・アカウントセールスディビジョンに所属する土井亨（プロフェッショナルストラテジックプランナー）と天野史菜（リサーチユニット・ユニットマネージャ）に話を聞き、その意図や背景を探っていきます。
マーケターは、生活者に詳しい「第三者」でなければならない
——今回はなぜ、このような施策をスタートすることになったのでしょうか？
土井：現状、広告事業は市場全体でニーズの多角化、多様化が進み、競争が激化しています。それに伴いインハウス化も進み、私たちのような広告代理業を行う企業は、介在価値を出しにくい状況になりつつあります。
例えばお客様に広告提案を行う際、これまでは提案チームが経験やノウハウを踏まえた判断や仮説立てを行い、事業を分析し、ペルソナ設計を行うことが一般的でした。なぜならその当時は、生活者に対しての理解よりも「お客様や対象のアプリ・サービスを理解する」ことが、なによりも重要だと考えられていたからです。
しかし先述のようにインハウス化が進むにつれ、知識やノウハウを持つ担当者がお客様側に増加。ひいては、事業やサービスへの理解・提案を、自ずとお客様側で実現できるようになり、私たちの介在価値が低くなってきたのです。
そうした背景の中、私たちが所属するアドウェイズのセールスチーム（ビジネスデベロップメントグループ）は、数年前に「価値と向き合う」というビジョンを掲げ始めました。このビジョンは、目先の利益よりも顧客のサービス・成長を重要視し、それに則った事業展開を行なっていくことを示したものです。
そして時を同じくして、新規アカウントを開拓し、広告出稿を行いたいお客様のデジタルマーケティングのサポートに取り組む「アカウントセールスディビジョン」が新しく設立されました。私と天野さんは、現在この部署に所属をしています。
では、このアカウントセールスディビジョンにおいて、私たちはどのように価値と向き合っていくべきなのか。それを考えた際、一つの答えが浮かんできました。
それは、お客様に提案を行う立場として、私たちは生活者に詳しい「第三者」でなければならないということ。もちろん、従来通りお客様の理解や事業理解に取り組むことは大切なことですが、何よりも生活者の動向を正しく汲み取り、目標を立て、提案を行うことが、大きな価値に繋がると考えたのでした。
ひいては、この新しい部署では“リサーチャー”というポジションを立て、情報収集と分析・考察、グラフィカルデータの作成を行い、提案の戦略となる裏付けを作り、生活者の情報に対してきちんとエビデンスを示していくことを実践していったんです。
その結果、アカウントセールスディビジョンは新設の部署にも関わらず、早い段階で成果を積み重ねることができ、また中長期的な目線でも、お客様やユーザーの利益に繋がる提案やサービス提供を行えつつあります。
天野：しかし、今後さらにステージを進めていくためには、私をはじめとした“リサーチャー”のポジションの人間が、ターゲットインサイトを深く理解する必要があり、また、より生活者を理解し、冷静な調査設計を行っていくことがなによりも大切なことであると考えるようになりました。
そのためにも今回の大規模調査では、日常的な生活スタイルや生活環境、消費動向などにフォーカスをした調査を実施。生活者が自ら好んで、日常的に活用しているアプリジャンルを調査にて回答してもらい、その結果を基にライフスタイルや意識までを見据えた生活者の「ペルソナ設計」を行いました。
なお、これまではお客様への提案ごとにサービスとの関わりを見据えた調査を行っていたため、横断的な情報収集や、生活意識の深いインサイトに触れるには限界がありました。しかし、今回の大規模調査を行うことにより、これまで見えてこなかったペルソナの姿や背景が俯瞰して見え、相関、相対で見なければ得られなかった「生活者に対する確度の高い示唆」を含む提案が行えるようになり、また今まで提案する機会があまりなかった業種への提案にも調査結果を生かすことができるようになったのです。
ひいては、生活者を俯瞰して考え、高い視座で状況を分析し、角度の高い考察を生み出していく。そして、今後も定期的に予算をかけ、継続的に情報の更新を行なっていき、生活者の変化も追っていく。それこそが、このプロジェクトの意義であり、目的であると思っています。
市場全体の価値を上げ、生活者やお客様の価値に繋げたい
——そんな大きな資産になり得る資料を、今回無料で公開をした。これはなぜでしょうか。
土井：確かにこの資料は、お問い合せをいただいた際や、お客様に提案を行なう際に利用することが一番スタンダードでしょう。もしかするとお客様もこの資料を参考にし、ペルソナ設計を行うこともあるかもしれません。
ただ私たちは「アプリ市場そのものの価値を上げていくエージェンシーでありたい」と思っているんです。自分たちだけの利益のためではなく、市場全体の利益に貢献をしたい。生活者の本質的なライフスタイルに向き合い続けていきたい。
現在スマートフォンアプリは、生活者のライフスタイルに変化を及ぼすような「生活必需品」になっています。私たちはアプリマーケティングを用いて、生活者のQOL （クオリティオブライフ）を向上させていく。つまり、生活者の中でアプリがどのように活用されるべきか。そういう考え方を持ち続け、広告やアプリの存在価値自体も変化させていきたいんです。そしてそれが、結果的に僕らの事業成長にも繋がっていく。それが「本質的に価値に向き合う」ことだと思っています。
天野：もちろん、単純に公開をするだけではありません。私たちの強みは、このデータに沿って、整合性のある提案をすることができることなので。アドウェイズは、スマートフォンの黎明期からアプリマーケティングに注力をし、さまざまなデジタルコンテンツを手がけてきました。その豊富な知識と経験は、この資料によって大いに生かすことが可能であり、自分たちにしか取り組めないことだとも思っています。
そのため、もし資料を見て話を聞いてみたいと思う事業者の方がいらっしゃれば、気軽にお問い合わせをしていただきたいですね。この度、公開対象としたジャンルの別データや、他業種の調査サンプルなども用意しておりますので。
調査によって気づいた“認知バイアス”。リサーチの仕事で大事なことは「日常から生活者感覚・マーケティング感覚を養っていくこと」
——自分たちの予想と、アンケート調査に大きな差があった。これまでにそのような事例はありましたか？
天野：はい、そういったことはたくさんありました。例えば、どうしても私たちは東京近郊に住んでいるため、地方に住んでいる人の生活をきちんと理解できていないことがあります。
つまり、仮説を立てた段階で、自分たちに全く見えない層の人たちが、絶対に存在しているということですね。
土井：要するに、理解をしているつもりでも、きちんとしたデータを取らなければ何もわからず、自然に認知バイアスがかかってしまっているんです。いくら自分の意見に自信があるからと言って、データを見るまでは何もわかりませんから……。
なお、私たちの仕事は、仮説を持ち調査に望み、実際のデータを基にした考察を行い、提案に盛り込んでいくものです。しかし、それ以前に大事なことは、日常から感度を上げ、生活者感覚・マーケティング視点を養っていくことだと思っていて。
スマートフォンで見るコンテンツの内容も、昨今はパーソナライズ化され過ぎていると個人的には思っているんです。もちろんその仕組み自体にはメリットがあるのですが、どうしても「自分を対象とするマーケット以外の視点」は削られてしまいますから。つまりそれは、マーケターとしてはあまり歓迎される環境ではありません。
この風潮は、自然にセレンディピティ（素敵な偶然に出会ったり、予想外のものを発見すること）に巡り合う角度が下がっていくことにも繋がります。つまり、いくら今回のような調査を行なっても、自分たちの生活者感覚が薄れていれば、フレキシブルに動くことはできないということ。例えば、少し街に出るだけでも、世の中の雰囲気や流行を肌で感じ取ることができますしね。この視点は、今後も仕事をする上で、忘れないようにしていきたいと考えています。
明確なゴールがないけれど、こつこつと価値を積み重ねていきたい
——今後、この仕事を通じて実現したいことはありますか？
天野：現在、私はリサーチャーとして働き始めて、2年が経過しました。先ほどもお話をしましたが、この仕事には蓋を開けてみないとわからないことや、仮説とは真逆の結果が出るケースもあります。もちろん、調査が全てではないとも思ってはいますが、仕事を通して、世の中の変化や生活者の感覚がデータから読み取れる。それは単純に楽しく、やりがいにも繋がっています。
今後はそんな自分たちの仕事が、よりお客様の成長、世の中の成長に繋がり、価値を届けていくことができれば嬉しいと思いつつ、この仕事には明確なゴールがないとも考えていて……。
なぜなら、市場における変化のスパンも早まっており、ちょっとした出来事でも世界中の人々の価値観は変わってしまうから。そのため、自分たちはいつまでもスタート地点にいると考え、新しい視点で物事を見て、仕事に取り組んでいきたいと考えています。
土井：確かに、ゴールはまだまだ見えないかもしれませんが、自分たちが描いている“理想”は実現したいところですね。
これからも、きちんと生活者に向き合って答えを導き出していく。一見、泥臭いように見えるかもしれませんが、それはきっと「アドウェイズらしさ」でもあると思うんです。
今後もそういった形で着実に価値を積み重ねていって、結果を出していきたいですね。
今後もアドウェイズでは、ターゲットインサイト調査を基に、実態に即したペルソナ設定およびマーケティング戦略をご提案いたします。
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