「#これからのインフルエンサー」イベントレポート【DAY1】〜インフルエンサーの熱量を最大化する共創型コンテンツ〜
「#これからのインフルエンサー」イベント概要
ここ数年で、主にSNSを通じて企業の商品やサービスをPRするインフルエンサーと呼ばれる人々が次々と現れています。それに伴いインフルエンサーマーケティングという手法が生活者と企業を繋ぐ新たな架け橋となりました。一方で、インフルエンサー及びインフルエンサーマーケティングを取り巻く市場では様々な課題も生じています。単純にSNSのフォロワー数によりPR費用が決定される価格設定、PRであることを隠して行われるステルスマーケティング問題や、それらを扱うインフルエンサー専門プロダクションの在り方も問われています。
今、インフルエンサーの市場はどうなっているのか？そして、企業はインフルエンサーとどう向き合っていくべきなのか？モデレーター：テテマーチ株式会社 福間昌大が、インフルエンサー界隈のスペシャリストをお呼びし、5日間を通して紐解いていきます。
――本記事では、DAY1のイベントレポートをお届けします。
DAY1のテーマは、「インフルエンサーの熱量を最大化するためには？～共創型コンテンツの可能性～」。
制作プロダクション、広告代理店、芸能事務所の機能を併せ持つ株式会社For youの野田爽介氏、峯尾雄介氏がゲストスピーカーとして登場。テテマーチ株式会社からは、SNSマーケティング事業部ディレクターでインフルエンサーとのタイアップ実績も多い高味里帆が登壇しました。
インフルエンサーというメディアの変遷
――「インフルエンサー」とは、「SNSでのフォロワー数が多い人」「影響力・拡散力のある人」「新しいメディア」などと説明されることが多いと思いますが、そもそも「インフルエンサー」とはなんなのでしょうか。
まずは野田さんから、「インフルエンサーというメディアの変遷」について解説していただきました。今、わたしたちを取り巻くメディアが誕生した経緯を歴史とともに遡りながら、どのようにインフルエンサーが登場したのかを見ていきましょう。
音から文字、文字から紙へ。伝達方法の変化
野田：社会において、一番最初の通信方法は、「狼煙」など視覚情報を用いたものや、「笛」や「太鼓」など音を用いたコミュニケーションでした。そこからより複雑な情報を伝える為に文字が生まれ、文書や手紙による離れた場所同士でも1対1のコミュニケーションが可能になりました。
共通言語がコミュニティを編成
野田：その後、印刷技術の発展と共に、共通言語を土台とした「コミュニティ」と呼ばれる共同体が編成され始めます。当初は、文字を読み書きできる人たちは限られていましたが、時代を経て、印刷技術の誕生によって文字が広まりやすくなり、そこから識字率が一気に向上します。また、紙媒体は国境を越えて情報を伝えることが出来るので、いままで理解することが難しかった他国の言語や文化も情報として受け取りやすくなり、宗教などが広まっていく要因にもなりました。1対1のコミュニケーションから、共通言語を介して不特定多数への1対nのコミュニケーションや情報の伝播が起こっていったということです。
芸能人の神格化（と、与えられるイメージ）
野田：さらに電波が普及したことによって、大規模な1対nの情報伝達が可能になりました。テレビやラジオなどで情報を見聞きした人々は学校や職場などのコミュニティでメディアで得た情報について語らいました。情報と接することができる時間や方法、情報量そのものが限られていた時代に起こりうること、その１つが芸能人の神格化です。
「テレビに出演する人間」と「視聴者」は完全な線引きがされており、テレビに出演することができる芸や能もある人間は、視聴者側の一般人からすると現実に存在するのかもわからないような別の世界の人間とすら思われ、芸能人として神格化されていきました。
一方で、当時のメディアの数が限られていた為、芸能人の側にも「テレビに出られるだけでも有難い」という心理もありました。つまりは、芸能人の側から出演するメディアを強気で選ぶことはなかなか難しかったのです。そのような状況においては、芸能人のイメージやブランディングは、多くの場合が出演する番組のイメージに左右されていました。
野田：出演する番組や雑誌によるブランディングと厳しくクオリティーコントロールされたコンテンツが世に発信されていたことで芸能人の神格化は加速し、憧れを超えて「崇める」に近しい行動が引き起こされることも多々ありました。
インターネットの出現で、線引きは曖昧に
野田：しかし、インターネットの登場から、生活者を取り巻く情報環境は一気に変わります。いままでは、テレビ、ラジオ、映画などの限られたメディアだけから情報を摂取していましたが、情報の取得先の選択肢が無数に広がり、盲目的に熱狂が注がれていたマスメディアも、多くのメディアの中の選択肢の１つになりました。
野田：さらに、一部の限られた人しかなれなかった芸能人の門戸が一気に開かれ、全世界がオーディション会場になったとすら言える状況となりました。出演者、視聴者の二分化されていた状況から、芸能人と一般人がSNSやYouTubeなど同じツールを使うこともある時代となり、一般人のSNSの投稿が注目・拡散(いわゆる：バズる状態)され、フォロワー数が爆発的に増えることで、芸能人と張り合える影響力をもつことも今では少なくなくなりました。生活者が接する情報は膨大になり、情報の発信者と受取側の線引きも曖昧になってきています。
超二次利用時代に突入
野田：現代において、企業や芸能事務所のマーケティング担当者は、急激に増えていくメディア環境に対応し、最適なものを選択して発信するか、限りなく多くのメディアで発信するか選ばなくてはならなくなりました。
しかしメディアの数が増えた中でも、全体の広告予算は変わらないため、結果として１つ１つのメディアにかけられる予算は減っていきます。これらにうまく対応するには、制作サイドは１つのコンテンツをあらゆるメディアチャネルに最適化して二次利用していくことが求められます。必然的にコンテンツの企画提案は二次利用を前提として行われるようになりました。
芸能事務所サイドもこの現状に歩み寄っていきました。従来はコンテンツの二次利用で大きく収益をあげていましたが、方針転換を行い、報酬は下がるものの、限られた予算の中でより多くの人に自社の芸能人をリーチさせることを重要視するようになりました。
メディアの選定力はもちろん、多様化するメディアを横断して、できるだけ多くのメディアで露出するために二次利用を多用する、いわゆる「超二次利用」することまでを設計でき、インフルエンサーや芸能事務所と二人三脚で、様々なメディアで同時に露出する、「面をとれる」ようなプランナーが台頭してきているのはこのような現状が背景にある為です。
また情報伝達技術の変遷に伴って、メディアは、進化するだけではなく複雑化も深めてきました。大半の人がメディアから情報を受け取るだけだった世界から、自ら情報を発信し、時には自分自身が大きな影響力を持ったメディアのプロデューサーや出演者になっていくことも可能になりました。
インフルエンサーは、インフルエンス（influence/意味：影響。影響力。）が語源となっている言葉です。昔でいうと、一方向的な情報伝達をする権利を有していた政治家や、教師や、芸能人と捉えることができるかもしれません。しかし、現代のインフルエンサーは、フォロワーの声を拾いあげるという双方向の情報伝達もでき、権力ではなく愛着を以って人を動かす影響力のある存在であると捉えることができます。
熱量の最大化するには？共創型コンテンツの可能性
――続いて、インフルエンサーを活用したプランニングも行っている峯尾さんから、インフルエンサーと一緒になってコンテンツ制作を行う際のポイントについて解説していただきました。
峯尾：コンテンツを作る際は、以下の7つのルールを意識しています。
重要なのは共創型コンテンツであることです。
①フォロワーを正しく見るべし！
ただの数字ではなく、フォロワーの男女比率や年齢層など、正しい数字を把握する。また、「フォロワーの中にインフルエンサーがいるかどうか？」も大事なポイント。そこに刺さるとさらにインフルエンス力が増す。
②ターゲットを見るべし！
商材のターゲットと、インフルエンサーの影響力のある層がマッチしているのか確認する。
③ファンの熱量を見るべし！
投稿に対してのコメント数も大事な指標であり、ファンに対してコメント返しをしているインフルエンサーは必然的にエンゲージメント率が高まる傾向にある。
④誰とやるかもだが、何をどうやるかだ！/⑤PR導線設計をすべし！
認知から購買までの間の施策を一緒に考えることが大事。コンセプトや企画ありきのキャスティングだと考える。「商品の写真を投稿をするだけ」の企画だと購買までにたどり着かない。「商品をPRしたいんですけど…」と案件の相談があった場合、プランナーとインフルエンサーが「では、こういう企画どうでしょうか？」と提案する。インフルエンサーも企画に加わることでマッチ度がアップする。
⑥関係者総インフルエンサー！
コンテンツのメインに据えられるインフルエンサーだけではなく、カメラマン、メイク、プランナーなど、そのコンテンツを作り上げるクリエイターにもインフルエンサーを起用することで「みんなで盛り上げよう！」という空気が生まれる。
「平成ゆとりTシャツ」企画では、Tシャツのモデルだけではなく、カメラマンもインフルエンス力のある人を起用することで、うまくSNS上でのムーブメントが生まれた。
⑦起用インフルエンサーの関係性を見るべし！
複数の起用の場合、インフルエンサー同士の関係性が構築されていると、ストーリーが生まれたり、インフルエンサー側もコンテンツに熱量がのる。
関係値を企画に反映させるためのキャスティング会社の役割
福間：代理店がキャスティングをする際に、インフルエンサーのアカウント、フォロワー数、エンゲージメントがシートにまとめられて共有されることがあります。インフルエンサー同士の関係値を把握することの大事さは分かるのですが、どこまで追えるのか…と疑問もあります。
峯尾：キャスティング会社によって得意な領域があり、その中でインフルエンサー同士の関係値は常に追いかけているそうです。キャスティング人数が多い場合はリスト化する場合もあるものの、基本的にはキャスティングするインフルエンサー同士の関係値も含めて提案することにしています。
通常、大きな案件であるテレビCMなどでは、しっかりと企画とキャスティング、キャスト同士の文脈を加味して、大手広告代理店が上流から設計をします。これはテレビ番組や雑誌でも同じで、各媒体のペルソナやコンセプトなど、代理店が媒体情報を仕入れ、キャスティングに反映。しかし、個人で活動するインフルエンサーだと、アナリティクスのデータや、関係性、個性などのプロフィールデータがないこととも多いです。
そのため、代理店は俯瞰的な全体設計を優先させるためにインフルエンサーキャスティングに工数を割けず最適なマッチができないという課題が生まれています。そこで、インフルエンサー相互間の関係値を含んだプロフィールデータの把握が、事務所やキャスティング会社としての役割になっています。
また、For youでは、必要に応じてプロフィールデータの備考欄を詳しく記載しており、好きなことや、過去の投稿の傾向などの情報も載せています。さらに、フォロワーの層とエンゲージメントに加えて、Instagramストーリーなどの細かい投稿内容なども含めたレポートの作成を行っています。
野田：総合広告代理店とキャスティング会社で役割を分担していくべきだと思います。
全体設計を担う総合広告代理店がどうしても工数や優先順位を上げることが難しいインフルエンサー領域において、関係値を加味したキャスティングのアイディア出しやレポーティングなどをキャスティング会社がパートナーとしてになっていくことで、より熱がこもった共創型コンテンツが生まれていくということです。
インフルエンサーの熱量を上げるために
福間：インフルエンサーを企画に巻き込むときのポイントはなんでしょう？
峯尾：企画をしっかりと理解してもらうことです。「平成ゆとりTシャツ」の企画においても、撮影当日に改めて直接インフルエンサーに企画説明を行いました。「企画の目的、流れなどを理解してもらい、インフルエンサーが”面白そう！”と前のめりになる企画であることが大切ですね。企画とキャスティングは別の工程ではなく、インフルエンサーを起用することを前提とした企画作りが必要です。また、関係者（メイクやカメラマンなど）をインフルエンサーの身近な存在で固めることで、仲間意識・純粋な楽しさから、企画への熱が高まります。
高味：私はキャスティングすることも、代理店の立場になることどちらもあるのですが、インフルエンサーマーティングにおいては、企画理解に加えて「インフルエンサーとクライアントの距離を縮める」ことを心がけています。
大人数の人が企画に携わる場合、どうしてもクライアントとインフルエンサーの距離は遠くなってしまいます。クライアントとインフルエンサー、どちらの声も聞けるプランナーとして、クライアントからのフィードバックをそのままインフルエンサーに届けています。
クライアントも企画を一緒に作るという意識は持たれているので、クライアントを積極的に巻き込んでいくことで、インフルエンサー・クリエイター両方のモチベーション向上につながっているとこれまでの経験から実感しています。
野田：インフルエンサーマーケティングを実施する際の注意点としては「インフルエンサーが企画を理解する為の時間を全体の中にうまく組み込む」ことです。
インフルエンサーへの報酬は、稼働工数や稼働時間、他にはブランディングのプラスになるのかという観点などを含めた総合的な判断によって変わります。インフルエンサーへの企画説明のために時間を割いてもらうとなると、結果として稼働工数が増えインフルエンサーへの報酬が上がってしまうので代理店に敬遠されることが多いです。また、インフルエンサーにとっても稼働時間が増えることで、負担が増え嫌がられるということもあります…。
クライアント・インフルエンサー両方にとって負担にならないために、プランナーが、撮影のタイミングと一緒にインフルエンサーへの企画説明の時間を設けるなど、稼働時間を短くする為の工夫をしています。
コンテンツは切り口を変え、各メディアに広く展開
――For youの事例紹介の中で、インフルエンサーとして活躍する所属タレントの「まつきりな」さんの成長に触れられました。まつきさんは、今年既にテレビ6本、CM1本に起用され、活躍の場を広げています。まつきさんは、はじめにラジオ番組を持ち、「お笑い好きのモデル」というブランディングを強めながら、現在は中国語の勉強などのスキルアップもされているそうです。
各SNSでそれぞて10万弱のフォロワーを獲得しているまつきさんですが、なにかひとつの媒体で飛びぬけた認知度があるわけではありません。限られた時間の中で、ひとつのコンテンツの切り口を変えて各媒体に展開し、全体的なブランディングを気にしながら、Twitter,Instagram,YouTube,TikTokなどバランス良く露出を増やしてきました。そうすることで、じわじわと認知度を上げ、事務所所属から2年で、SNSからスタートしてテレビなどのマスメディアにも出演するインフルエンサーに成長していったそうです。
共創できる企画を生む
福間：熱量の高い共創コンテンツを作るために必要なことはなんでしょうか？
峯尾：インフルエンサーが「この企画に参加しています！」と胸を張れるような企画を作れることが大前提ですね。
野田：(多くの事業を展開し、様々な役割を経験したFor youの代表という立場から)インフルエンサーが全部をすることは難しいです。だからこそ、役割分担をしながら共創することを提案しています。
それは気持ちの分担ではなく、企画に携わる各社が、自分たちの領域より一歩踏み込んだところまでカバーする。その結果としてインフルエンサーもファンも喜ぶ企画が生まれるのだと考えます。
高味：「共創」が大切だと思いますが、そこに至る前に、企画の背景や込められた思いを知りながら、自分もインフルエンサーを知り、ファンになることです。そうすることでインフルエンサーと一緒にコンテンツを作り上げる流れができると思います。
――質問に対して三者が揃って口にしていたのは「企画の重要性」。
コンテンツに関わる全ての人を巻き込んだ企画のための、それぞれの仕事への姿勢について話していただきトークセッションは終了となりました。
＝＝＝
DAY1では、メディアの変遷とインフルエンサーが誕生した起源から、キャスティング会社、芸能事務所、代理店という各々の役割から考える「企画の在り方」について伺うことができました。そのために餅屋は、クリエイターを含め、それぞれの垣根なくし、特徴を活かした”企画”ができるようなボーダレスな世界を目指していきたいと思います。
DAY2では、「芸能人とインフルエンサーの垣根を考える」をテーマに、インフルエンサーについて考えていきます。
スピーカー：野田爽介
株式会社For you 代表取締役 / プロデューサー
北海道出身。幼い頃からエンタメ業界に興味を持ち、大学時代にクリエイタープロダクションとしてFor youを創業。制作プロダクション事業に加え、SNS中心の広告代理事業、芸能事業を立ち上げる。またYouTube番組、SNSドラマ、SNSラジオ番組、InstagramMagazine（運用メニュー）、コラボ商品の企画、アンバサダープラン、インフルエンサーのコンポジやリストの自動生成システムなど、インフルエンサー関連のメニューや施策の企画やサービス開発を行う。最近はYouTube関連事業とタレントパートナー事業に注力しており、自社タレントのポジショニングマップやグロース戦略、ファイナンスモデル、SNSのグロース戦略の策定や福利厚生プログラム、スカウト/育成スキーム、クリエイターとの提携スキームのの立案なども行う。まつきりな、青戸しの、雪見みと、にたまご、鶴ハルナ等を担当。趣味はスキー、将棋、日本酒。
スピーカー：峯尾雄介
株式会社For you 広告メディア事業部 執行役員
福岡県出身。総合広告代理店で大手音響メーカーや大手化粧品メーカーのプロモーションを担当。4年勤務した後、2018年7月 For youへ入社。広告メディア事業では事業部の売り上げ管理に加え、セールス、プランニング、ディレクションなど様々な業務を担当。 若年層向けのSNSやYouTubeなどを活用したプロモーションを得意としており、特に音楽と化粧品には詳しい。キャスティングが絡むことが多く、特に芸人、アーティスト、YouTuber、声優カテゴリが殺到中。富士フイルム×平成ゆとりTシャツの企画で10,000人以上が来場した写真展「平成が終わルンです」のプロデューサーも務めた。企画/制作したTシャツは売り上げ6,000万円を超える。タレントパートナー事業部にて木村なつみ、とみいのチーフマネージャーも兼任。趣味はフェスに行くこと。夏場は肉体的に土日の方が疲れる。
スピーカー：高味里帆
テテマーチ株式会社 SNSマーケティング事業部 ディレクター
1995年生まれ。前職ではWeb広告代理店にてSNS運用・コンサルティング業務に3年間従事。2019年4月テテマーチ株式会社に入社後は、ディレクター部署のセクションリーダーとして組織整備などを担当。現在はプレイヤーとして大手企業のSNS運用における企画・制作ディレクションをしており、その中でも特にコスメ業界の案件を多く担当している。好きなことは美容と音楽とSNS。
モデレーター：福間昌大
テテマーチ株式会社 コミュニケーションデザイン室
1990年生まれ。学生時代、クラブイベントやファッションショーの運営を経験。大学卒業後、2社を経てテテマーチ株式会社に入社。同社にて、企業のSNSコミュニケーションの企画提案、及び自社のマーケティング企画等を兼務。アドテック2019・2020公式スピーカー、個人の活動としては、20代のマーケターイベントの企画や、chill outをコンセプトにした200人規模のイベント等を開催している。趣味は囲碁とファッションとTwitter。
レポート執筆：野里のどか（ブログ / Twitter）
ソーシャルコンテンツスタジオ『餅屋』
テテマーチ社では、SNS時代のプロモーションに特化した企画集団『餅屋』を設立いたしました。
餅屋は、インフルエンサーを単なる拡声器としてではなく、コンテンツを共に創り上げるクリエイターとして考えています。多くの実績を持つプランナーとチームを組み、SNS時代にあわせたコンテンツを「創る」から「広げる」までプランニングいたします。
餅屋へのお問い合わせはこちら↓
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？