Instagramでファンとの信頼関係を築くDINETTEは、クチコミで商品を売り切っていた
今回は、2020年10月14日から計5日間開催したオンライントークイベント「#好きだから宣伝したい ～インフルエンサーマーケティングを変えよう～」Day1の内容をご紹介します。
Day1では、コスメのD2Cブランドと美容メディアを運営するDINETTE株式会社 代表の尾崎さまをお招きして、トライバルのチーフコミュニケーションデザイナーの高橋・プロデューサーの久保が、ファンやインフルエンサーとのコミュニケーションの裏側を詳しく伺いました。
Instagramを運用する方やインフルエンサーマーケティングやファンとのコミュニケーション戦略を担当している方、D2Cブランドの担当者などにおすすめの内容です。ぜひご覧ください！
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携帯に張り付いてファンを増やし続けたInstagram運用
高橋：今日の「#好きだから宣伝したい」は、DINETTE株式会社の尾崎さまをゲストにお迎えして、D2Cブランドが急成長した裏側にインフルエンサーがどのような役割を担っていたのかを伺います。まずは、尾崎さんから自己紹介をお願いします。
尾崎：初めまして、DINETTE株式会社 代表の尾崎です。DINETTEは2017年に創業しまして、いま4期目です。2017年に美容メディア「DINETTE」を立ち上げて、2019年2月ころに「PHOEBE BEAUTY UP（以下、PHOEBE）」というコスメブランドをローンチしました。
メディアやPHOEBEのInstagramアカウントでは、フォロワーやお客さまとコミュニケーションをとったり、インフルエンサーマーケティングに取り組んでいます。今日はよろしくお願いします。
▼メディア「DINETTE」
https://dinette.jp/
https://www.instagram.com/dinette_inc/
▼コスメのD2Cブランド「PHOEBE BEAUTY UP」
https://phoebebeautyup.com/
https://www.instagram.com/phoebe_beautyup/
尾崎 美紀（おざき みき）
DINETTE株式会社 代表取締役
名古屋出身。旭丘高校、中央大学総合政策学部卒。大学在学時に芸能活動を行い、美容に触れる機会が増え自身も興味を持ち始める。就職活動で大手企業から内定を貰うが、自分のやりたいことのために起業を選択し2017年3月大学卒業とともにDINETTE株式会社を設立。
高橋：ありがとうございます。メディア運営からはじめて、ファンやインフルエンサーを大切にしながらコスメ事業を立ち上げたそうですが、まずは尾崎さんがファンを大切にするようになった経緯を教えていただけますか？
尾崎：DINETTEを起業したのは大学卒業時なんですが、すぐにコスメ事業をやっても、認知獲得のためのPRや広告にかけられる予算がなかったので、まずはコミュニティというか、ユーザーさんやファンと触れ合える美容メディアを立ち上げました。
D2Cブランドをつくりたい想いは最初からあったんですが、大学生がいきなり商品を発売してPR Timesにプレスリリースを配信しても注目されないじゃないですか。それだったらやっても意味ないなと思ったんですよね。今後商品を出したときに、皆さんに届くようなコミュニティや場所を事前に仕込んでおこうと思って、Instagramアカウントを開設したんです。
高橋：まずは情報を届けるために、ファンを増やしていったんですね。
尾崎：Instagramを開設してからは、コンテンツやサムネイルなどにこだわって運用していると、0人だったフォロワーが200人ぐらいに増えて。でも私の友だちがフォローしてくれていましたし個人アカウントのような感じだったので、そこから1～2万人に増やしていくのも大変でした（笑）。
高橋：フォロワー200人から1万人に増やすのってすごく時間がかかると思うんですが、どのようにアプローチをしていったんですか？
尾崎：フォロワーが200人ぐらいのときって、いくら良いコンテンツを載せても（ハッシュタグ経由でも）流入数が少なかったりするじゃないですか。美容やコスメを投稿している方や、美容に詳しそうなアカウントを幅広く見つけていいねをしたり「ぜひ相互フォローさせてください」とコメントしたり。最初はちょっとずつ増やしていきましたね。
フォロワー数が増えたタイミングで、自社のオリジナルコンテンツもうまく回るようになっていたので、とにかくコンテンツのABテストを重ねながら、さらにフォロワー数を伸ばしてきました。
高橋：なるほど。メディアという特性もあるし、広くアプローチされていたんですね。美容やコスメ好きの人にフォローしてもらう以外に、どんなコミュニケーションをしていましたか？
尾崎：普段のコミュニケーション以外には、プレゼントキャンペーンを実施しました。キャンペーンに参加してコメントしてくださった方には、DMでもう少しフランクなコミュニケーションをしたり。メディアのアカウントですが、個人アカウントのようなコミュニケーションを心がけていました。あまり距離を感じさせないようにというか。
高橋：そういった距離感のバランスって、保ち続けるのがすごく難しいんじゃないですか……？
尾崎：こういう文章を送ったら少し重いと感じるだろうなとか、ちょっと嫌だなって思うだろうなってこと以外は基本的に全てやりましたね。DMの内容だけでなく、コンテンツやサムネイルの文言、投稿時間についてはABテストをたくさんして。
一年目はInstagramをするために携帯に張り付いて、フォロワーやエンゲージメントを伸ばすために注力したからこそ、効果的な運用やその傾向が見えてきたと思います。とにかく行動するのみでしたね。
久保：Instagram運用って、地道にやり続けないと成果が出ないですよね。そこに企業の皆さんは悩んでらっしゃるのかなと思うんですけれども、結果が見えてきたと感じたのはいつ頃でしたか？
尾崎：運用して一年くらい経つと、初期に比べてフォロワーの伸び率が大きくなって、1投稿で100人しか増えなかったのが500人増えるようになったり。
一方で、Instagramは定期的にアルゴリズムが変わるじゃないですか。数カ月後に同じ投稿をしても、同じように伸びるわけではないと実感しているので常に改善しています。
久保：フォロワー数が増えても、常にPDCAを回し続けなきゃいけないっていう、本当に根気ですよね。
尾崎：開設した2017年と比べると、いまは美容やコスメのInstagramアカウントがものすごく増えましたよね。いかに見つけてもらうかが重要だと思います。
久保：他社や競合アカウントとの差別化に意識していることはありますか？
尾崎：いまは社員の子が運用してくれているんですけど、流行っていることや伸びているコンテンツを調べたり、競合分析をしたりするように伝えています。
メディアという立場で運用する以上、最新の情報を発信していかないとフォロワーは飽きてしまうと思うし、DINETTEらしいメディアの良さっていうのも残さないと既存のファンが離れていっちゃうと思っていて。
両方を交えながら上手く連動したコンテンツを作っていくっていうところをすごく大事にしていて、常にアンテナを張っていないとメディアとして後発になっちゃう。トレンドを生み出せるメディアとして頑張っています。
高橋：終わらない試行錯誤をずっとされているんですね。
尾崎：一度ファンになっていただいても、何かのきっかけで離れちゃうのはどの業界やサービスでもあると思っているので、この内容で（フォロワーが）本当に喜んでくれるかなとか、楽しんでくれるかなとか、そういう視点を大事にしています。
インフルエンサーの選定基準は、フォロワー数ではなく美容が好きかどうか
高橋：ありがとうございます、では次のテーマに進みたいと思います。DINETTEさんには「DINETTE GIRLS」というインフルエンサー集団がいて、その方々が支えてくれていると伺ったんですが、まずDINETTE GIRLSがどんな方々なのか教えていただけますか。
尾崎：「DINETTE GIRLS」は社内で呼んでいる名前なので知らない方が多いと思いますが、美容に特化したYouTuberやInstagramを運用している方にDMで連絡して集めたインフルエンサー集団です。コスメブランドのPHOEBEを立ち上げたときは、PRとしてDINETTE GIRLSに投稿してもらったことで、売上にも大きくつながりました。
高橋：ちょっと究極論かもしれないんですけど、DINETTE GIRLSを選ぶ際にフォロワーが多いというのと美容好きかどうか、2つ要素があるとするとどちらを重視しましたか？
尾崎：フォロワー数で選んでいないですね。DINETTE GIRLSにはフォロワーが1000人程度の方もいれば、10～20万人の方もいます。新しいものが好きとか、美容が好きという女の子がDINETTE GIRLSに入っています。
高橋：メディアとしてトレンドを追いかけているからこそ、新しいものが好きなDINETTE GIRLSを選ぶことができるっていう。
尾崎：そうですね。インフルエンサー選定をしているメンバーは、いま何が・誰が流行っているかをすごく細かく知っているんですよ。ソーシャルメディアを運用する担当者はそういった流行っている情報を把握するのは必須というか、知識として持っている方が（インフルエンサー選定や施策を）やりやすいと思います。
高橋：尾崎さんはDINETTE GIRLSと会ったり、普段からコミュニケーションとったりされるんですか？
尾崎：クライアントさんのイベントにDINETTE GIRLSを招待するときに連絡することはありますね。全員じゃないんですけれど、何名かは実際にお会いしています。最新のトレンドや美容に関する情報交換をしますね。
高橋：DINETTE GIRLSだけでなく、DINETTEが関わるファンも「美容が好きかどうか」が共通していると思っているんですが、どうでしょう？
尾崎：今回のイベントのハッシュタグ「#好きだから宣伝したい」っていうは本当にそのとおりだと思っていて。コスメやスキンケアが好きな方って、強制をしなくても投稿してくれたり、一緒に協力してくれたりするんです。
インフルエンサーも気が進まないものをPRしたくないだろうし、インフルエンサーにとって好きの対象になれるように、好きなものや価値観が近い方々のコミュニティを作るっていうのはファンとインフルエンサーどちらも必要不可欠かなとは思います。
高橋：イベントのテーマにつなげていただきありがとうございます（笑）。インフルエンサー活用となると、依頼するだけのようなコミュニケーションになりがちですが、ブランドのファンの延長線上にインフルエンサーがいるというのが、すごく腑に落ちました。
尾崎：DINETTE GIRLSには、DINETTEのInstagramアカウントをフォローして興味をもってくれていた方やファンの子もいます。
これもソーシャルメディアが活発になったいまだからこそだと思っていて、発信しやすいうえにファンやユーザーを巻き込みやすいのってInstagramやTwitterのいいところですよね。自分が発信したことに対してすぐにリアクションをくれたりとか、「私も実はこういうふうに気になっていました」「こういうのおすすめですよ」など意見をくれたりとか、この時代の良さだと思います。
ダイレクトにコミュニケーションが取れるようになったことで、好きを拡散しやすいというか。共感したり、同じ想いを持ったりして、ファンになってくれる子はすごく増えたと思っています。
信頼関係があるからこそファンの悩みを聞けて、商品開発に活かせる
高橋：メディアのファンやDINETTE GIRLSとコミュニケーションをする際に、嬉しかったエピソードなどはありますか？
尾崎：コンテンツを公開するとDMをたくさんいただくんですが、誰かのためになるコンテンツを発信できたと実感してやりがいを感じますし、（事業を）やって本当によかったなと思います。
まつ毛美容液「EYELASH SERUM」をローンチした際は、ファンの方から「いままで、自分に合うまつ毛美容液が見つからなかったけれど、DINETTEが出したまつ毛美容液を使ったら荒れることなく、やっと気に入るものを見つけられた」「以前からメディアを見ていたから信用できた」といった声をいただいたり、以前アンケートに回答してくださった方が「私のアンケート結果をもとに商品化してくださったんですね」と連絡をくれたり、距離の近さを改めて感じることができましたし、とても嬉しかったですね。
高橋：消費者やお客さまにブランドや商品に対する感想・意見を聞く場合は調査を行うケースが多いと思いますけど、常に関係性を築いているからこそ普段から聞けているみたいなところがありますよね。
久保：反対に、ファンとのコミュニケーションでつまずいたことや、困ったことはありましたか？
尾崎：ソーシャルメディアって嬉しい声だけでなくネガティブな声もダイレクトに届きますよね。商品に対する不満の声だったり、見るとシュンとしますけど（笑）。そういう声も全部受け入れてこそソーシャルメディアかなと思っています。
久保：いいことも悪いことも幅広く、いろんなところでお声を聞きながらコミュニケーションを取っているんですね。ありがとうございます。Instagramのストーリーズではどんな内容を投稿していますか？
尾崎：肌の悩みとか、美容に関する悩みをQ&Aで募集しています。ユーザーさんが本当はどういうことに悩んでいるのかを深掘りするためにいろんな角度からアンケートを取っていますね。
久保：ちなみに、アンケートってフォロワーさんの中でどのくらいの方々が答えてくれますか？
尾崎：えーっと、何万人だろう？ フォロワーの3分の1くらいが答えてくれているんじゃないですかね。
久保：すごいですね！ Q&Aを投稿しても回答が集まらなくて悩んでいる方もいらっしゃるので、日ごろからコミュニケーションをしているからですよね。
尾崎：なるべく多くの方に見ていただけるようにエンゲージメントの高いコンテンツを作るようにしているので、そこがQ&Aの回答者数につながっていると思います。
高橋：あと、DINETTEさんのアカウントにDMってどれぐらい届くものなんですか？
尾崎：多いときだと一日に100件以上、エンゲージメントの高い投稿だと500から1000件くらい来ることもあります。ブランドが遠い存在であればDMを送れないと思うんですけど、Instagramのストーリーズやライブなどでユーザーさんとコミュニケーションすることを意識していたのもあって、気軽にDMしてもらうことが多いです。
なかには、人には言えないけど悩んでいたんだろうなとか、一回の調査だと出てこないような答えがコミュニケーションを通して分かるので、コスメブランドの商品企画に活かせていますし、すごくありがたい存在ですね。
高橋：多くのブランドはまず調査をして、その結果をふまえてコミュニケーションをしていくっていう、調査とコミュニケーションが分かれていると思うんですが、DINETTEはファン理解することと、ファンと一緒に取り組みをするっていうのが常にぐるぐる回っているんだなと感じますね。
尾崎：メディアを知ってコスメを買ってくださった方がいれば、コスメを知ってからメディアを知ってくださっている方もいるので、そこはうまく、相互関係を持たせながら運営はできるように意識しています。
1000人のインフルエンサーにギフティングしたことによる長期的なUGC
高橋：ありがとうございます。最後のテーマにうつりますが、ファンやDINETTE GIRLSがいたからこそ感じた効果があれば教えてください。
尾崎：どちらも、コスメブランドをローンチした際に感じた効果が本当に大きくて。
PHOEBEからまつ毛美容液を販売したとき、インフルエンサー1000人以上にギフティングしたところ3回完売しまして、初動では実質広告費ゼロのまま売り切ることができました。
これはInstagramなどでユーザーが求めているものを商品化して悩みを解決できたことが大きいと感じています。どの商品も広告費をかけずに完売する状態が続いているので、ずっとメディアやインフルエンサー事業を頑張ってきたのが数字につながったんだなと実感しました。
高橋：ギフティングされた際は、1000人とどんな活動をされたんですか？
尾崎：ギフティングする際は「本当に良ければ使って、よければInstagramに投稿してください」と、強制しないようにお送りしました。
有り難いことに「DINETTEが作ったものだから」「これまでも関係性があったから」と投稿してくれる方がすごく多くて。しかも、感想だけでなくギフティングしてから一カ月後にも「あれからずっと使っています」とかを掲載してくれて。
高橋：ファンにギフティングしたからこそ、長期的にクチコミ（UGC※）されているというのがポイントですね。
※ User Generated Contentの略で、ユーザーが生成したコンテンツのこと。ソーシャルメディアやクチコミサイトへの投稿などが含まれる。
尾崎：スキンケア商品は長期的に使用すると効果が分かるという前提はありますけれど、一回の投稿だけでなく「（美容液のおかげで）まつ毛が伸びてきました」といった嬉しい声を何度もくださる方も多かったですね。
コロナ下だと店頭で検討される方が以前よりは少なくなっていると思っていて、家で見るソーシャルメディアでいかに良い情報を伝えて、認知してくれる方がいるかっていうのは、やっぱりこれから物を売っていく、トレンドを作っていくという点で大事だと思います。いまからソーシャルメディアを強化しても、全然遅くないと思いますよ。
高橋：事前の打ち合わせのときに、ソーシャルメディアの担当者がファンやインフルエンサーとどのように接していくべきか、ご紹介いただいたお話があったんですけれど。
尾崎：Instagramアカウントに「商品を買いました」とDMを送ってくださる方に対して「ありがとうございます」だけだと少しそっけないと感じていて。わざわざDMをしてくださる方って、ブランドや商品に対して興味とか好意を持ってくださっていると思うんですよね。
そういった方には「購入いただき、ありがとうございます。効果を感じていただけるのを楽しみにしています！」とか、丁寧に気持ちを込めて返信しないとファンは遠ざかってしまうと思っています。
例えるなら「客室乗務員」のような対応ですよね。飛行機に乗る前から降りたあとまで、快適に過ごしていただくために愛をもって接したり、適切な距離感で気配りをしたり、不快に感じさせないような対応を一貫してされていると思っていて、ソーシャルメディアの担当者が目指すべき姿と似ていると思っています。
高橋：客室乗務員とお話を伺ったとき、まさにそうだなと思いましたね。お客さまの状況や状態をイメージして、一瞬一瞬のコミュニケーションに気を配る点が、客室乗務員っていうメタファーにすごくぴったりはまっていますね。
最後に、ファンと向き合っている方やソーシャルメディアを運用する担当者に向けて、メッセージをいただけますか？
尾崎：ソーシャルメディアを運用していると、企業側の想いがお客さまやファンの方にしっかりと届いていると感じることができます。企業側が大事にしていることやブランド・商品への想いをお客さまやファンにそのまま知ってもらうにはどうすればいいのか、という視点でユーザーコミュニケーションを意識すると、いいコミュニティが作れると思います。
高橋：コミュニケーションを継続することがファンとの関係や売上にもつながるというメッセージがしっかりと伝わりました。短いお時間でしたが、今日はありがとうございました。
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