「エクセル」商品企画担当が語る！コスメ開発の裏側や、あの大ヒットUVが生まれるまで【社員インタビュー】（前編）
トレンドの移り変わりが早いコスメ業界。心を掴む“最先端”のコスメを生み出しているのは、一体どんな人たちなのでしょうか？
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「TOKYO RICH CASUAL」をコンセプトにトレンドメイクを提案するメイクアップブランド「エクセル」。
新商品が出るたびにメディアやSNSで話題になり、「使いやすい」「色味が絶妙」「色名がかわいい」といった嬉しいお声をたくさんいただいています。限定品は発売後すぐにオンラインショップで完売してしまうことも…。
今回は、そんなエクセルの商品開発を手がけるプランナーのナカムラとモトミヤに、最先端トレンドの取り入れ方や、商品ができるまでについて聞いてみました。
二年連続で大ヒットしたあの日焼け止めの開発秘話もご紹介！
【プロフィール】（写真左から）
ナカムラ：2016年、常盤薬品工業入社。『エクセル』の商品企画を4年間担当中。手がけた商品は「エクセル ラスティングタッチベース」「エクセル リップベルベティスト」「エクセル セラムオイルクレンズ」など多数。
モトミヤ：2021年、常盤薬品工業入社。昨年12月より『エクセル』の商品企画を担当。初めて手がけた商品が今年の秋に発売！
情報収集はSNSから海外のファッションショーまで
－ お二人はプランナーとしてエクセルを担当されていますが、そもそもエクセルの商品はどのような流れでつくられているのでしょうか。
ナカムラ：まず私たちプランナーが「こんな商品を作りたい！」という企画を立案するところから始まります。企画の内容が固まったら、デザイナーや販売促進グループと話し合って商品の詳細を詰めていきます。そして処方設計や外装の仕様、設計や試験などを他のグループとも協力しながら進めます。
最後に、広報宣伝グループと一緒に、どういった形で商品を見せていくのか、リリースやPRの施策などを検討していくという流れです。企画の立案から発売までで、約一年かかるのが通常のスケジュールです。
― 一年先のことまで考えて企画をされるのですね。
ナカムラ：直近のトレンドや、SNS・雑誌媒体、各社のリリース情報を参考に、「今後どういった商品が出るのか」「一年後にはどういう商品が受け入れられるのか」というのを予測しています。
ただメイクのトレンドは特に入れ替わりが激しいので、一年半後や二年後といった先のスケジュールを決めすぎるのではなく、あえてできる限り直近の予定で調整することで、トレンドを反映できるようにしています。
― SNSもチェックしているのですね！商品企画の仕事をする前と後で、SNSの見方は変化しましたか。
モトミヤ：入社する前はメイク好きではあったものの、いわゆるコスメオタクのようなマニアックな感じではなく、純粋に自分がほしいと思うものや、自分の好みのものを追いかけていました。
入社して商品企画に携わるようになってからは、とにかくいろんな情報を仕入れる必要があり、Instagram、Twitter、YouTubeなど、なるべくいろんな媒体でいろんな方の情報を取り入れるようにしています。日頃からまんべんなく情報収集をすることで、今のトレンドの感覚をつかむこともできるようになりました。
― 収集した情報やトレンドを、どのように商品に反映していくのでしょうか。
ナカムラ：トレンドの最先端であるパリコレやミラコレといった海外のファッションショーを見て、ファッションのトレンドやメイクトレンドを分析し、日本人が日常で使いやすい形に落とし込んでいきます。
例えば2022年春夏は、軽やかな色使いと肌露出や、60年代のクラシカルなスタイルを現代的にアレンジしたパワーのある華やかなスタイルが目立ちました。
こういったポジティブな色使いのグラマラスなスタイルをもとに、エクセルの2022年春夏のテーマを「ファンシーリズム」としました。
手に取るだけで、メイクをするだけで、つい心が躍るような、遊び心のある華やかなアイテムラインナップです。開放感あふれるポップで自由な気分を味わっていただけるよう、軽やかな心色めく季節感のある色使いを特徴としています。
エクセル2022春のコレクション。
試作は20回以上繰り返すことも
― そうしたトレンドを踏まえ、企画の内容が固まったら、商品になるまではスムーズにいくのでしょうか？
モトミヤ：いえ、簡単には進まないことが多いです（笑）。例えばアイシャドウを一つ作るとなった場合、まずは使用感を決めてから、そのあと色を展開していく流れになります。
早い段階で良い形になった場合は試作が5回程度で終わることもありますが、だいたい10回くらい行うのが平均かなと思います。多いときだと20回以上になることも…。
― 試作品に関する指示やイメージは、どのように製造チームに伝えているのでしょうか。
ナカムラ：いろんな方法がありますが、私はカラーチップを使ったり、自分でイラストを作って「この色からこの色に」と指示を書いたりしています。
パールの場合は「A色のパールを3割程度、B色のパールを半分くらい、全体の量はこの商品に合わせてください」と、言葉で具体的な指示をした方がやり取りもスムーズです。
― パールだけでも何百種類もあると聞きました。
モトミヤ：ベースの色が同じでもパールの色が違うと見え方が変わってくるので、ベースを決めてから後で足すパールやラメを変えていき、最終の見え方を調整するというやり方をとっています。
― 何度もサンプルを見ていると、最初にイメージしていたものがわからなくなりそうですね。
ナカムラ：そういうこともたまにあります（笑）。ただ、できる限り客観的に、新鮮な気持ちで商品を見るように心がけているので、迷ったときは次の日に改めて見るようにしたり、他の人の意見を聞いたりしています。
日焼け止めがヒットした背景にあるもの
－ 昨年大ヒットした「サナ エクセル プロテクティブ UVエッセンス」。SNSを中心に話題となりすぐに完売したこともあり、多くのお客さまからのご要望を受け、今年4月に数量限定で再発売しました。おかげさまで今年も大人気で、公式オンラインショップでもすぐに売り切れてしまったと聞いています。
ナカムラ：多くの方に使っていただけて、本当にありがたいと思っています。プロテクティブ UVエッセンスは、「日焼け止めを塗りたくない」「べたつくのが嫌だ」というお客さまの日焼け止めに対するネガティブな思いにヒントを得た、使用感にとてもこだわった商品です。
こういったもやもやした気持ちは、私自身もずっと抱えていました。日焼け止めは塗るハードルが高かったり、服につくのが気になったりと、あまり手に取りたくないアイテムだとずっと思っていたんです。でも塗らないといけないという義務感もあり…。それをポジティブに変えられたらと感じていて、むしろ塗りたくなるような香り付きの日焼け止めを開発しました。
ナカムラ：エクセルにはこれまで日焼け止めという商品がなく、まったくの新しい試みでした。しかも、パールが入っていて肌がトーンアップする日焼け止めがトレンドの中、ベーシックなタイプの商品だったので、商品に自信はあるものの、不安の重なる中での発売でした。
いざ発売してみると、コンセプトである塗り心地や香り、使用感に対してとてもよい評価をいただけました。
Twitterでは「これなら毎日使える」「ベタつかず快適」「フレグランスのようないい香り」「複数買いした！」といったツイートが見られ、定番化を希望されるお声もたくさんいただきました。
「こだわりがお客さまにも伝わった」と実感した、今までで一番思い入れのある商品です。
－ 「エクセル プロテクティブ UVエッセンス」は私も大好きな商品で、苦手だった日焼け止めがボディクリームと同じ感覚になり、「これなら使いたい」と思えるようになりました。
肌になじむ軽いつけ心地、ボディフレグランスのようなオリジナルの香りが特長。
コロナ禍でも「エクセルに何ができるのか」を考える
－ 話は変わりますが、お二人の好きな商品は何ですか。
モトミヤ：私は「エクセル パウダー＆ペンシル アイブロウＥＸ」を入社前からずっと使っています。いろいろなアイブロウアイテムを使っても、エクセルのアイブロウが結局一番しっくりきます。ペンシル、パウダー、ブラシの３機能が１本で済むのはもちろん、カラーバリエーションが豊富なのも使いやすいポイントです。私はよく髪色を変えるのですが、どんな髪色にしてもぴったりな色があるので、髪色に合わせて使いやすいカラーラインナップも気に入っています。
画像中央が「エクセル パウダー＆ペンシル アイブロウＥＸ」。誕生から20年で累計販売個数1,700万個*となる、ブランド内売上不動のNo.1アイテム。今年3月、8年ぶりに新色が登場して全10色展開に。
*発売～2022年6月末までの累計販売個数
ナカムラ：私は「エクセル ネイルポリッシュ N」が好きでよく使っています。その日の気分に合わせて変えやすく、つけるとテンションの上がるアイテムだと思っています。私にとってネイルはファッションとメイクの中間のような立ち位置にあり、遊び方の幅が広いアイテムです。
また使うだけでなく、開発するのが好きな商品でもあります。アイシャドウだとパールや肌色に影響されて色が変わったりするので、思っていた色や質感を出すのが難しいのですが、ネイルは「この色にしたい」と思った色が絵の具みたいにそのまま反映されるので、開発していて楽しいですね。
－ 「これはSNSでバズる！」と自信があった商品はありますか。
ナカムラ：全部バズると思って作っています(笑)。逆に自信のないものは出していません。サンプルが上がってきたときは毎商品「わ、かわいい！これは売れる！」と思いますね。納得できるところまで試作を繰り返して、納得できる形で必ず送り出すというのは心がけています。
－ 近年は新型コロナウイルスの流行もあり、環境も大きく変わりました。エクセルも影響を受けましたか。
ナカムラ：メイクの需要が一気に落ち込んでしまい、エクセルにとっては大きな打撃でした。私自身も消費者として新しい化粧品を買う機会が減り、テレワークでメイクをする回数も減りました。
その中でもお客さまに対して何ができるのかを考え、意識や企画自体も変化したと思います。この春の新商品はほとんどが目元中心のアイテムでしたし、マスクをすることを考えた機能性や目元中心で楽しんでいただけるようなメイク提案をしています。
今年3月に発売した「エクセル グリームオンフィットシャドウ」は、繊細に煌めく美しい目元を演出するスティックアイシャドウ。抜群の密着力で、夜までヨレずに美しさが続きます（18時間仕上がり持続テスト済 ※当社調べ。仕上がりには個人差があります）。
SNS上では「涙袋メイクにぴったり」「とにかく落ちにくい」と話題を呼びました。
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前編の今回は、エクセルのヒット商品開発の裏側に迫りました！
「エクセルにはいつもトレンドぴったりの商品がある！」という嬉しいお声をいただくことがありますが、
国内はもちろん海外のトレンドもリサーチし、開発期間もなるべくタイトにすることで、誰でも最先端のメイクができるよう商品を開発しています。
次回はエクセルの色名にまつわる秘話に迫ります。
カラーバリエーションや使用感に注目していただくことが多いですが、実は色名にも熱いこだわりがこめられているんです！
ぜひ楽しみにしていてください！
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