5大SNSでのSNSプロモーション目的　認知と購買について考えてみた

SNSプロモーションにおいて、インスタグラム、ツイッター、YouTube、TikTok、LINEは最も活用されるメディアとなっているが、プロモーション目的としては認知を取りたいのか、直接売りたいのか、によって設計が変わって来る。

今回は5大SNSそれぞれで簡単に認知と購買についてまとめる。

勝手に5大SNSをプロモーション設計上の要素ごとにどこに適するかを表にした（捉え方によっては適するところが異なる可能性もあるが）。

この中の「認知か購買か」の部分でそれぞれ割り振った理由を記載する。内容としては、プロモーションの目的によってどちらの方が向いているかで記載。ただ基本はやりようによってどちらの目的にも対応可能なのと、
商材によっては購買につなげるのが難しい側面があるので深堀りは必要。

インスタ

認知の場合

認知メインであればインフルエンサーPR、広告を中心にIMPを出していけばOK（ショットで短期大ボリュームでOK）
商材的にはゲーム、男性向けコンプレックス商材、漫画など以外はPR可能と思われる。

購買の場合

購買メインであれば、インフルエンサーは継続的に実施してPDCAを回す必要あり。
ブランド力のない商材であればギフティングは1000件以上実施して、口コミの創出が必要。
また、公式アカウントをしっかり更新していき精力的にコミュニケーションをとっている姿勢を見せていく、商品理解を促すコンテンツを投下していく事が必要（普通にカタログ型でもOK）。
（その他マルチチャネルでの施策も重要でオウンド、デジタル広告、マス、OOH、各種店頭PRなど包括的に実施できるとなおよし）

ツイッター

認知の場合

ブランド力がなく、信頼性の低い商品や認知が低い場合、怪しい・胡散臭い商品と思われやすくPRで拡散していくことが難しい環境にはなる。逆にインフルエンサーを活用することでブランドイメージの低下につながる可能性すらある。
やるのであればインフルエンサーとしっかりコラボして、ユーザーが面白いと感じるコンテンツを作り込んで、一発にかけるプロモーション設計をした方が良い。
ブランド力がある程度あり、世間でも認知があるブランドであればインフルエンサーPRで投稿させていくことも可能。ただ通常投稿と比較していいねやRTは大幅に下る傾向にはある。
効果的に認知を広げるのであればプレキャンをコンスタントに大規模に実施する方が企業イメージやブランド拡散が見込める傾向にある。

購買の場合

コスメやアパレルなどはインフルエンサーのオーガニック投稿がバズって棚から消えることもあるが、広告として狙って実施して消えるケースは稀になっている。
面白いから拡散されるが、「今を知るメディア」の側面が強いためその後のリレーション構築や購買検討のフェーズアップには他メディアでの施策が重要になってくる。
ツイッターで認知させ、オウンドや情報メディアで購買意向を高め、インスタYouTubeで比較検討最終決定を促すなど。

YouTube

認知の場合

クリエイターの規模によって認知が広がる結果が変わってくるので一概にやれば認知が広がるというわけではないが、大規模予算がありYouTubeの1ジャンル（例えばコスメ界隈）などのクリエイターを軒並み起用するなどができれば、
YouTube上のコスメ関心層に対して大きく認知を取ることもできる。
基本はクリエイターとファンの距離が近く、エンゲージメントの高いメディアなので上手い訴求をしたり、商品が買いやすい、注目のあるブランドなどであればそのまま購入につながるケースも多い。

購買の場合

コスメやアパレル、ガジェット、ゲーム、アプリなどは購買影響が高いメディアになっている。逆にクリエイタージャンルとして少ない不動産や金融、教育ジャンルなどはすぐに購買へ持っていくのは難しい。
大食いや料理系も人気なので食品や飲料も実施しやすいとは一見考えられるが、見るのが癒やしであったり一人時間での時間つぶしとして見ているケースも多いので食品飲料での成功例は少ない印象。
まだ飲食店のPRの方が親和性が高いと思われる。
また、昨今はクリエイタープロデュースの商品をクリエイター協同で売り出す事例が成功例として注目されている状況で、ファンマーケに近い環境になっているのが見受けられる。

TikTok

認知の場合

メディアのアルゴリズム的にはクリエイターの投稿は広まる可能性が高く、認知には最適なメディアになっている。
ただクリエイター数やコンテンツ量が増えてきたことでおすすめに出ていく確率は年々ハードルが上がっている印象でPR投稿をおすすめで見ることは少なくなった印象。
普段多くの再生数を取ることのあるクリエイターもすべての動画が高いわけではなく、低いものもあるなかでバズるものがあるというかたちなので、
いかにプロモーション設計をクリエイターの得意分野に合わせて制作できるかが認知を広める面では重要になる。
ただかなりアルゴリズムの変更などもあり再生数が上がる理由が不透明のため、事務所やバイトダンスとのコミュニケーションの中でロジックや流行りの先取りをしていくことも求められる。

購買の場合

クリエイターが若いこともあり、コアファンも若いため購買への力は基本的に低い。
ただ新しい出会いをしやすいメディアということで、ユーザーがこの商品いいな、と思って即買ったり検討に上ってくるケースは発生している。
ただショートムービーであること、どんどん色々な動画を見ていくメディアであること、動画は一期一会であることなど踏まえると購買影響が高まっていくメディアではないと考えられる。
今後は広告の利用方法の深堀りによって購買面は検討されていくと思われる。

LINE

認知の場合

LINEの場合はLINE広告で認知を広めていくのみになっている。
公式アカウントの開設と広告運用していくことでブランドを認知させ、ファン化まで持っていくプラットフォームとして考えるべきメディア。
ただ基本は他のSNSやチャネルでブランドと出会い、LINEに登録して情報を得ようとするため、既存購買ユーザー向けのメディアである側面が強い。

購買の場合

公式アカウントでのシナリオ設計でファーストタッチから購買への導線設計が可能。
またLINE広告からのWeb流入で直接的なCVも狙うことができる。
LINEに注力している企業では毎日ベースでタイムライン（VOOM）の更新をしているケースもあり、
ユーザーが毎日使うアプリであることからブランド接点を数多く作る面で最も優れているメディアであると考えられる。
ただ発信する頻度が多すぎる場合フォロー解除やブロックされるため、ユーザーのセグメントや情報の精度は求められる。
また店頭系でもクーポンなどの購買を促す施策がプラットフォームで用意されている点も購買影響の強いメディアとなっている一因。

おわり

以上で5大SNSの認知と購買について簡単なまとめだが、まだ事例やフレームワークが確立している部分が少ないため今後のテストマーケや、成功事例が生まれていく過程でより「このSNSはこうやって活用するべき」といった型ができてくるだろう。また、マスやWebメディア、オウンドとの連携も検討内容に入れるべきではあるので今後の取り組みの一つとして検討したい。