ブランディングの科学（書籍解説）

アナタが
今まで信じてきた
マーケティング手法は
すべて間違っているかも！？ by F.S

どうもー！
スズキフミトシです！

このnoteを見てくれたアナタ！！！
会社のサービスを
どうマーケティングしていいか
悩んでいるのではないですか？

そんなあなたに
本日は
"バイロン・シャープ"先生著
加藤巧さんの訳監修による
「ブランディングの科学」
という本に関して
自分の意見を踏まえ、
解説を行っていこうと思います。

このnoteを読むと
あなたは
たった【5分】で、
こう生まれ変わります！

時代遅れと言われる
”マス”マーケティングの
重要性を理解し、
自社サービスのブランド力を
エビデンスをもとに強化できる
スーパーマーケターになれる（はず）

では早速、紹介していきましょう！

コトラー氏VSバイロンシャープ氏

みなさんは
フィリップ・コトラー氏を
ご存知でしょうか？

この方は
「マーケティングの発明者」
と言われる偉大な人物であり、
マーケターであれば
一度は耳にしたことあるでしょう！

彼はマーケティングを
このように定義しています！

「どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること。」

出典元：『コトラーのマーケティング・マネジメント　ミレニアム版』ピアソンエデュケーション 著者：フィリップ・コトラー　翻訳：恩藏 直人 

このコトラーの言葉は
マーケターであれば誰もが
普段から意識していることではないでしょうか？

さらにコトラーの
有名なマーケティング理論としては
「STP分析」があります！

「Segmentation(市場の細分化)」
「Targeting(ターゲットの明確化)」
「Positioning(他者との差別化)」
の3つの頭文字をとったもの

市場を細かく分解して考え
特定のターゲットに絞って
強烈なメッセージを発信することが
サービスをマーケティングするにおいて
重要ということですね！（ふむふむ）

しかし！！！！！！！！
本日紹介するこの本において
バイロンシャープ氏は
コトラー氏が提唱する
マーケティング理論について
”エビデンスがない
非科学的な理論である”
と提唱し、
自らは
”マスマーケティングこそ
ブランディングの重要な鍵”
であることを
エビデンスを提示して、
解説してくれます！

これがまさに
「痛烈」かつ「明快」でした！

では、そんな彼から
僕が学んだことを
簡単にまとめて行きますね！

（難解な本だったで
自分が本書と見当違いな発言していたら
大変申し訳ないです......）

今後何十年も腐敗することのない
科学的”11”のマーケティングの法則

本書では
確固たるエビデンスに元づいた
11のマーケティングの法則を
提唱しているのですが
それらを大きく”２つ”にまとめると

1.STP分析はマーケター都合の考え方であること
競合ブランド同士は
同じ市場&ターゲット属性を
顧客基盤して共有しており
市場は思った以上に細分化されていない

2.市場（マーケットシェア）が増加すると
多くの法則が成り立つということ
・購買客数が増える
・購買客のロイヤルティが上がる
・既存顧客の損失率が減る
・ライトバイヤーの獲得が増える
・競合ブランドとの顧客基盤共有率が高くなる

です！
これらについて詳しく説明していきますね！

市場ノ細分化ナンテ、意味ナイネーーーン！！！
byバイロン・シャープ

コトラーは、
まず「Segmentation(市場の細分化)」を
行うことが大事と語っています。

しかし、シャープは
それは間違っていると語っています。
マーケターの勝手な妄想で
必要以上にセグメント分けを行うと
真のターゲット属性を誤って
把握してしまうというのです。

つまりマーケターが細分化して
考えた別の市場でも、
いざ、ターゲット属性を調査してみると
ほぼ同じ属性であることが多いというのです！
さらに競合ブランド同士は
一部の顧客を完全に共有しているというのです！
（これを複数のエビデンスをもとに
本書では紹介しています）

ここで、それぞれの理論について
一例で考えてみましょう

マクドナルド・ケンタッキー・ピザハットの
3種のレストランを
それぞれの理論に基づきセグメント分けすると

コトラー的解釈：
マクドナルドはハンバーガー屋であり
（バーガーキングと競合している）
ケンタッキーはチキン屋であり
（コンビニのチキンと競合している）
ピザハットはピザ屋であり
（ピザーラと競合している）
それぞれは別の市場とターゲット属性に分類でき
直接的な競合ではない。

シャープ的解釈：
マクドナルド・ケンタッキー・ピザハットは
すべてファストフード店であり、
どれも競合ブランドであり、
同じターゲット属性を所有している。

シャープ的解釈では
お腹がすいたので、
素早く腹を満たしたいというニーズに対して
複数のファストフード店が選択肢に上がる。
このときの選択肢に入るためには
ブランドの市場占有率が鍵であり、
必要なタイミングで必然的に
消費者に想起させれるかがブランド力だ！
と言っています！

そのブランド浸透力を上げる方法として
マスマーケティングが有効であると語っています！

このように、
競合同士は常に同じ市場内で
お互いの顧客を奪い合い、
その奪い合いの手段として、
ブランド浸透力を活用しているのである。

市場占有率ガ、スベテノ鍵ジャーーーイ！！！
byバイロン・シャープ

競合と勝負して、
マーケットを獲得するには
市場占有率が一番の”鍵”です！

これについてシャープは
本書内で様々なエビデンスを出し
以下の内容を証明しています！

市場占有率が上がると以下のような法則が成り立つ！

・購買客数が増える（ダブルジョパディの法則）
購買時、より多くの人の選択肢に上がるため

・購買客のロイヤルティが上がる（ダブルジョパディの法則）
多くのライトバイヤーは
自分の知っているブランドに愛着を持つ
ライトバイヤーはそもそも
競合ブランドについての知識は
多く持っていないし、興味もない

・既存顧客の離反率が減る（リテンションダブルジョパディの法則）
市場占有率が増えると、
競合より多くの顧客の離反が起こるが
離反率でみると、その率は小さく、
顧客基盤全体と比べても小さい

・ライトバイヤーの獲得が増える（自然独占の法則）
ライトバイヤーのような
サービスを頻繁に購入しない層は
大きなブランドを好む傾向にある

・競合ブランドとの顧客基盤共有率が高くなる（購買重複の法則）
一定期間内にブランドAの購買客の30%が
ブランドBを購入するとすれば
どの競合ブランド（ブランドCやD）も
その購買客の30%はブランドBを購入する
そしてこの%は市場占有率が高いほど高くなる

これを見ると、
市場占有率を増加させることが
いかに大事かわかっていただけただろう！

そしてこの市場占有率を上げるために重要なのは
改めて言うが「マスマーケティング」である！

バイロン・シャープが
真に伝えたかったこととは？

いかがだっただろうか？
本書の一部分のみの説明であるため
分かりづらい部分も多かったが
いかに【市場占有率】が大切か
そしてそのための
【マスマーケティング】が大切か
分かっていただけただろう。

そしてシャープは、
マーケターは常にエビデンスを意識するべき
であると訴えていました！

STP分析もすべてが
間違っているわけではありません！
この分析法を何の根拠もなく
マーケターが乱用し、
確かな市場・ターゲットの調査を
行わず、間違ったマーケティングを
していることに対して
それは、真のニーズを掘り起こす
マーケターとしてどうなのか！？と
警鐘を鳴らしているのです！

さらに本文中の以下の言葉にも、
そのことが現れていると思いました！

科学の目的は、私たちの住む極めて複雑な世界を簡素化し、そこから規則性を発見し、将来を予測する力を獲得し、そして真実を見極めることだ。

この言葉は
理系出身の自分にとって
とてつもなく胸に刺さるワードでした！

マーケターが行う施策に
本当に価値があるのか
エビデンスに基づいて
しっかり考え見極めていくことが
より良いサービスを提供する上で
非常に重要だということを
気づかせてくれる1冊でした！！！！

最後に

本書には、ほかにも
ブランディングのための
7つのマーケティング法則なども載っており、
より具体的なアクションプランについても
また次の機会で説明を行おうかなと思ってます。
（いつ書くかは不明なので
リクエストいただけると、より頑張れます！ｗ）

いかがでしたか？
少しでも皆様の学びになったのであれば
幸いです！
スキ♡も頂けると幸いです～＾＾

何かリクエストや質問も受け付けますので
コメントもお待ちしております！

では、また！

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11