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2019-03-08 MarkeZine Day 2019 Spring Day2

2019/03/08 に開催された MarkeZine Day 2019 Spring Day2 のイベントレポートです。

■Day1の様子

■パルコ、ヤマト運輸、LIFULLが語り合う 最新テクノロジー活用によるCX向上

林 直孝さん [パルコ]/中西 優さん [ヤマト運輸]/野口 真史さん [LIFULL]/モデレーター:福島 芽生さん [翔泳社]

●CX向上という観点で、テクノロジー登場以前にあった課題は?どう解決しましたか?
・パルコ:林さん
  ・before digital
    建物を立てて、接客しやすいものを載せる
  ・after digital
    internet上に、接客しやすいものを載せる
  ・コンバージョンの前後がわからなかった
    アプリで一連の行動をログデータとして見れるようになった
    去年、来店ポイント walking coin を導入
    ビルの中での行動にモチベーション喚起が肝だった
    歩数計 500歩で 500ポイント:5円
    -> 新しい店舗に出会ってもらう。
      店舗数 2倍、単価 20〜30% up
  ・アプリを持っていない人はどうする?
    カメラで、どんな属性の人がいるかを判別
      店舗で活用してもらう
    alexaでサポート
      配置場所に寄って聞かれることが違う
      入り口だとATMを聞かれたり
    siriusbot でお客さんを案内、夜は棚卸し
    AR/MRショッピング
      3Dスキャナでスキャンしたお客さんに試着
      店舗の装飾をリアルタイムに変えたり
  ・歩き回って商品が見つからないときは残念な体験
    半分の人が買っていない
      ウィンドウショッピング
      商品が見つからなかった
  ・新しい店舗に出会ったお客さんを、どう判断している?
    walking coinでは店舗までは把握していない
    使った人 + どこで購入した は取れる
    2店舗目はカフェが多いなど
    カメラの画像を活用できるように法律が整った
      分析可能になった
  ・alexaの質問でダントツでトイレなのは想定内だった?
    トイレは想定内だった
    設置場所によって傾向が変わることが意外だった
    まだロボットは複雑な回答できないが
      お客さんが課題を抱えていることがわかった

・ヤマト:中西さん
  ・宅急便のCX -> 宅急便の受け取り
    「いつ届くの?」「待ち時間が長い」
    コミュニケーションの問題
  ・クロネコメンバーズ
    2007.11 サービス開始
    「預かった荷物を安全に運ぶ」は進んでいた
    「どう渡すか」は進んでいなかった
    ・Myカレンダーサービス
      お客様の生活パターンを登録して貰えれば
      受け取れるタイミングで届ける
    ・LINEで会話AI
      受け取りタイミングをLINEで
    ・受け取り場所
      駅の周りにPUDOを設置中
  ・どうやって、受け取りのCXを計測している?
    不在通知、再配達依頼 のやり取り

・LIFULL:野口さん
  ・物件情報の登録時
    画像のラベル付けに時間がかかった
    AIで自動ラベリング 40sec -> 2sec
  ・持ち家を売却しようとした時
    いくらでどのくらいの期間かかりそうかがわからない
    AIでシミュレート
  ・街で気になる物件を見つけた時、ここに住めるか?をARでチェック
  ・内見中
    ARで広さを計測
    キッチンなどのスペースごとの評価

●最新テクノロジーを施策に取り組む時、注意することは?
・パルコ:林さん
  ・課題を解決するためにテクノロジーを利用する
  ・つくって終わりではない。カイゼンし続ける
    トイレはどこ? -> トイレはどこそこです
    -> お探しの施設は、どこそこです。
    お客様の声からカイゼン

・ヤマト:中西さん
  ・カスタマージャーニーを考えている

・LIFULL:野口さん
  ・課題を解決するために、何を使えるか、を知識として持っておく


■ソーシャルメディア、焦点をどこに?
~本質からのピント合わせ。その価値とコミュニケーション~

西山 孝さん [電通デジタル]

●主要ソーシャルメディアの国内外鏡
・メジャーどころの月間アクティブユーザは、数千万人
・SNSは誕生から10年以上
  そろそろ見直しが必要なのでは?
  どこにピントを合わせるのが価値が高いのか

●人の群れを可視化する
・2005年のヒットと流行
  ヒット
    iPod nano
    iTunes Music Store
    3位: ブログ
  流行語大賞
    小泉劇場
    想定内(外)
    入賞: ブログ
  web2.0
    今もトレンドの中にいる
    weblogs
    social media
・web2.0
  若手が知らないw
  送り手と受け手が流動化
  自由に情報発信できるように変化したweb
・点在する情報 -> 集合
  hardware, software -> infoware
  人類が類を見ないデータに触れられる状況が急速に整備された
・web2.0の価値基準
  ユーザーの自由な情報整理
・情報の可視化
  バイラル動画 Did you know?
  急速にソーシャルメディアが成長
  facebookが映画化もされた
    後にも先にもこんな例はないのでは
・ティム・オライリー
  web2.0の提唱者
  infoware -> peopleware
    集合知 -> 集合体
    人々を密集させて、可視化
・ソーシャルメディアの本質的価値
  人の群れを可視化する

●関係性の上のコミュニケーション
・マス中心
  不特定多数にむけて
  受容してもらいたい内容を
  一方的に伝える
・パーソナライズ
  不特定多数ニム行けて
  個人にカスタマイズした内容を
  一方的に伝える
・ソーシャル
  可視化された群れの中で
  生活者が発話や対話を
  多方向に伝える
・可視化、つながる関係
  複数の関係線でつながっていて群れを形成している
  関係の間にコンテンツを置いてもらう
    先の間においてもらいやすいコンテンツが必要
  群れは習慣的段階的に反応
・鬼レモン
  キャンペーン
    鬼 が付く人とつながる
    -> 周りに呼びかける
     -> 鬼嫁など外れた会話も
・ハッシュタグ 世界一いらない報告
  圧倒的な余白と参加動員力
・ソーシャルメディアの本質的価値
  関係性の上のコミュニケーション

●マーケティングに利用
・whatの視点
  話題のピークを把握
  興味の対象を把握
・whoの視点
  でもグラ情報、インタレストを解析
  群れのtribeを捉える
  セグメントごとの属性やインタレストをを把握
・whenの視点
  general or brand特有のモーメントを理解
・群れから新たなファネルが生まれる
  L層: エントリー
    使ってみた
  M層: ライト
  H層: コア
    欠かせない
・はじめるなら
  電通デジタルに相談

●ソーシャルメディアの本質
  群れの可視化
  群れは、個体が生き延びるための生存戦略
  変化が激しい時代に、生活者が選択した生きる知恵

群れの可視化にピントをあわせれば
生活者の線上にマーケティングのヒントになるアイデアも見えてくる


■自社外データ(2ndパーティ/3rdパーティ)を駆使して実現するターゲットの見える化とO2O効果計測

吉田 潤さん [デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム]

●D.A.C
・Hakuhodo DY holdings
・ビジネスモデル
  広告会社
    メディア
      ↑販売
      ↓仕入れ
    デジタルテクノロジー
      ↑提供
      ↓提供
    オペレオーション
      ↑提供
      ↓提供
  媒体社

●データを扱う環境
・DMP
  プライベートDMP
    自社データ
    1st partyデータ
  パブリックDMP
    外部データ
    2nd, 3rd partyデータ
・データの種類
  1st partyデータ
    自ら集めることのできる事業主の自社データ
  3rd partyデータ
    様々なデータソースから収集された外部データ
  2nd partyデータ
    特定の他者より入手できる外部データ
    特定メディアの訪問履歴、オフライン行動、TV視聴ログ

●DMPの利用活用の変遷
・これまでのDMPの使われ方
  アクイジション領域
    パブリックDMP
    認知、情報収集、比較・検討
  リテンション領域
    プライベートDMP
    顧客化、離反防止、アップセル
・これからのDMPの使い方
  フルファネルマーケティング
    相互にデータ連携

●課題:チャネルが多様化して不連続
・現状
  認知: OFF Line
  情報収集: ON Line
  比較検討: ON Line
  顧客化: OFF Line
  離反防止 : ON Line
  アップセル: OFF Line
  -> 分断
・クロスデバイス推定技術
  接触
    ブラウザ経由
    アプリ経由
  マッチング
  -> マッチングできる規模が必要
・2nd partyデータ
  TVCM接触 -> オウンドサイト -> 来店

●課題:プライベートDMPのデータを活かしきれない
・現状
  保有データ
    顧客情報
  連携チャネル
    メール
    +メッセージ配信、web接客
・顧客解像度のUP
  顧客情報+興味関心
    ホテル優待、住宅ローンなど
・連携チャネルを充実
  様々なチャネル
・解決
  外部データとDMP相互連携

●ユースケース: VODサービス
・新規加入者が減少
  30代男性だけでは足りなくなってきた
・データからターゲットを選定
  アンケートパネル x 3rd partyデータ
  -> 家庭が大事、お父さん
  -> 美意識の高いグルメ女子
・検証中
  クラスタごとにクリエイティブを作成
  -> 新規獲得の規模と効率を計測

●ユースケース2: 地方創生
・親和性の傘そうな媒体に「感覚的」に出向
・データから現状把握
  PDCAサイクル
    記事接触者 > 事前分析 > タイアップ > 事後分析戦略
  -> 美意識の高い、独身のグルメ好き女性
・データでの可視化をもとに試作実行
  食を重視したタイアップ
  ・継続
    若年層未婚女性
    -> グルメ
  ・新規
    若年層既婚女性 + 観光
    -> 名所化、名物化の情勢

●ユースケース3: 住宅設備メーカー
・TV広告、web広告、オウンドサイト施策がつながっているのか
・ソリューションの選定
  TV視聴:通信ログ = cookie
  オウンドサイト: ブラウザ = cookie
  来店: アプリ = 位置情報
・レポーティング
  LP訪問率、来店率
  TV広告を10回見た人の来店率が高かった
  -> 商材によって変わってくるはず

●まとめ
・ターゲット選定精度と効果測定の範囲が拡大
・課題
  量 : ID統合して紐づく数が限定的
  精度: 世帯粒度でのID、ユーザ単位でのID


■なぜアプリで個客体験は実現しないのか?~個客起点のアプリ設計とは~

田代 健太郎さん [ランチェスター]

●話すこと
  インターネットやスマホの普及で
  企業と顧客の関係が変化
  顧客体験を重視する企業が増えた
  ランチェスターに蓄積された知見
  アプリを活用して人として捉える
  パーソナライズされた「個客体験」へ

●ランチェスター
  ことりっぷアプリ
  MUJI passport
  POCKET PARCO

●顧客体験
・文字にするとわかりにくいw
・好きなブランドなんだけどECサイトが使いにくい、、、
  -> ZOZOへ
  -> ブランドスイッチ
・商品は良いけどアフターサービスが悪い、、、
  -> 類似商品もたくさん
・顧客体験
  1. 認知
  2. 興味、関心、来訪
  3. 比較、検討、購入
  4. 利用、サポート
  -> アプリで支援できる範囲 2~4
  -> 利用データからカイゼンループ
    LTV向上
・アプリ最大の壁 = ダウンロード
  ダウンロードした顧客 = 一定のロイヤリティがある
  自分のことを理解してほしい
  特別な体験を提供してほしい
  -> 顧客ではなく個客として扱うには?

●コンセプトを明確する
・なぜコンセプトが大事なの?
  ブレなくなる
  複数のチャネル、システムが連携する
  -> 多くの人が連携する
  -> それぞれに思いがある
・コンセプトのつくり方
  企業ミッション
    企業として実現したいこと
    日々の業務で忘れがち
  顧客課題
    日々の業務で感じている、顧客の課題
  -> 〇〇を解決し☓☓を実現する
・パタゴニア公式アプリのコンセプト
  顧客とパタゴニアの絆を深める
  その結果として、共感の輪を広げて
  持続可能な社会の実現に寄与する
・顧客との絆を深めるために
  製品を長く使ってもらうための会員証
  ポイントはたまらない
  購入履歴があればシンプルな手続きで、返品・交換・修理が可能
・持続可能な社会の実現に寄与するために
  共感の輪を広げるストーリー
  製品情報ではなく
  ミッション・ステートメントを実現するためのストーリーを配信

●個客を識別する
・個客識別のためにアプリでやること
  チャネル横断で個客を一意にできるID
  この計画のあとでアプリをつくる
・個客識別することで
  個客体験の実現
  個客の行動データを蓄積
  -> カイゼンループ
・webサイトにSSO
  シームレスな顧客体験
    アプリ -> サイトはいつでもログイン状態
  +
  個客の行動データを蓄積
・全部アプリにしたらダメなの?
  アプリ開発は結構大変
  投資対象の見極めが必要

●カスタマージャーニーをつくる
・アプリのコンセプト
  アプリを架け橋としてお客様とサロンがつながる
・サロンアプリのカスタマージャーニー
  phase1
    サロン予約
      webサイトに構築済み
      アプリからwebサイトのアカウントにログイン
    予約前日通知
      急な用事で来れないなど、つながりは太くなった
      電話確認のコストがなくなった
  phase2
    読み物コンテンツ
      自宅での肌のお手入れ
  phase3
    来店のお礼(アンケート)
      メールで聞いていたが回答は少なかった
  phase4検討中
    自宅でのお手入れ -> 次回来店へ
・シナリオに沿ったコミュニケーション ≠ MA導入
  データを持っているのはMA、CRM、基幹システム、webサイト
  アプリと連携して 1to1 を実現していく
  アプリと各システムを直接連携は大変
    一旦アプリ専用サーバに集約、加工
・お知らせの通知方法
  プッシュ通知
    OFFにしている人もいる
    同じ情報がアプリに残っていないことも
  ポップアップ
  アプリ内のおしらせ
・サロンアプリの成果
  いつでも来店予約
    オンライン予約増加
  予約前日にリマインド
    業務効率化
  来店翌日にお礼通知
    メールの10倍の回答率
・基幹システム + アプリで実現

●まとめ
1. コンセプトを明確にしてぶれない軸を作る
2. チャネルをこえて個客を識別、個客理解を深める
3. カスタマージャーニーを作りアプリ活用ポイントを明確にする

●アプリ開発の選択肢
・スクラッチ、パッケージ他には?
  ランチェスターのEAP
  導入事例
    SHELL'TTER PASS
    パタゴニア公式モバイルアプリ


■ANAが目指す、事業の枠組みを越えた顧客体験

稲田 剛さん [ANA X]

●世界の航空業界
・Airline Industry
  ・From
    航空券をいかにできるか
      4P
  ・To
    航空券
    Ancillary: 付帯事業
      4P+
      Unbundling/Customer centric/ One to One ...
・Ancillary Revenue(付帯業務収入)
  規模
    9.1%
    7.5兆円
  アメリカの大手航空会社
    FFP Miles: 55%
    Bggage Fees: 25%
  ヨーロッパの航空会社だと、また割合が違う
  マーケットに寄って変わってくるもの
・FFP(Frequent Flyer Program)の位置づけ
  マイレージプログラム
  コストセンター -> プロフィットセンター
  ANA Xの立ち上げ時に、Lufthansa, frequentflyer を参考にした
    カンパニー制
    non air の収入を稼ぎ出している
    air canada は切り売りでできた会社だから少し違う

●数字で見るANAマイレージクラブ
・60年の歴史
  着目すべきは無形の資産。これをどう活用するか
  会員数: 3,270万人
  男女比: 2:1
  など

●ANA Xの戦略
・顔が見えるマーケティング
・航空券 + Sear-related
  事前座席指定
  ラウンジなど
  切り売りしたのがLCC
・旅行 + Travel-related
  ホテル
  レンタカー
  保険
・生活 + Life-related
  ペイメント
  ショッピング
  グルメ
  趣味
旅行は一時点。生活を考える。

●Business Model
・飛行機に乗らなくても顧客になる
  ANA経済圏
  AMC ID Online platform
・ロイヤリティの考え方
  利用頻度が高い AND か OR 関係性が強い
・マズローの欲求5段階説
  ・生活
    満足感:お得、節約
  ・人生
    達成感、充実感:社会貢献、学び
・このプロセスにご一緒する
  -> Life Time Value が KPI、これ自体が経営になる
  ・Million Miler Program

●ANAマイレージクラブ事業
・国際線 特典航空券が使いやすくなる
  HAWAii A380投入
  A380は総2階建て
    ANA COUCHii 寝そべれる
・ANA Express ●Business
  ギャラリア〜アラモアナを直行
  電気バス
・ANAの保険
  医療、傷害、親介護、がん
  会員限定だから、団体保険の扱いになる
  やっているところが少なかった
・ANA Hangar Bay Cafe
  第1ターミナルでopen
  あえて、ではなくなってしまった
  DOROQUIA HOLATHETA, The SAZABY LEAGUEとコラボ
  格納庫コンセプトで
    整備部門から工具を調達
    あえて説明はない
    忙しくないときに店員に聞いてみてくださいw
・マイルで投資 など金融も
・ANA Digital Connect
  ANAデータベース x 広告配信
  外部ネットワークのディスプレイ枠に広告配信
・うまく行っていないものも含めて多数やってます

●Business Model 2
・Customer
  タッチポイント
・ANA Mileage Club
  ビッグデータ
・Partner

●CXと経営
・戦略
  ブランド
  価格訴求、営業
  コミュニケーション、CX、Loyalty Program
・ターゲット
  新規
  リピーター
・目的
  営業利益 = 売上高 - 販管費 - 原価
    営業利益 5:25の法則
    売上高 2:8の法則
    販管費 1:5の法則
  一般的なものは守りつつ
・CXと課題解決
  Elevator Hallの話
    課題解決の発想の仕方の一つ
  ディズニーのプレショーも一緒

●体制
・体制のあり方をいろいろ検討
  ×:現状維持
  △:カンパニー制
  ◯:分社化
・ANAホールディングス
  ANA
    マーケティング室
      ロイヤリティマーケティング部
  全日空商事
    ロイヤリティイノベーション事業部
  の2部署が一緒になってスピンオフ

●ふりかえり
1. トップ・タイミング
  タイミングが違えば、今とは違う形
2. 孤独・信念・仲間づくり
  イケイケの説明では響かない人もいた
3. 波紋・蟻の一穴
  小さくても続けていくことで実現できた
4. 人材・人財
  募集要項
    創造的でオープンマインド
    情熱と強い意志
    変化を楽しむ
    成長と学びを追求
    誠実で謙虚


■感想

xTech実践のノウハウや、ソーシャルメディアでの複雑ネットワークの捉え方、CXから広がる顧客の考え方、広がった顧客の幅からの個客の捉える考え方などなど、沢山ワクワクする学びをいただけました!

登壇者の皆さん、運営の皆さんありがとうございました!


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