【失敗しない！認知・ブランディング広告】成功するための２つの秘訣とは？
認知広告やブランディング広告は、サービスやブランドの認知を高め、消費者の感情に訴えかけることを目的とした広告です。
日常生活でよく見かける認知・ブランディング広告ですが、感情や認知の変化を引き起こすことを目的としているため他の広告に比べ効果計測が難しいと考えている方もいらっしゃると思います。
しかし、効果的に実施出来ればブランドの認知向上や消費者との強い結びつきを生み出すことができます。
今回はそんな認知・ブランディング広告を成功させるための課題と成功の秘訣についてご紹介します。
認知広告の課題
そもそも、認知広告が他の広告に比べ難しいと言われているのはどうしてなのでしょうか。
・ターゲットユーザーの把握
認知広告では広告メッセージやデザインを通じて消費者の感情や心理に訴えかけることが求められます。そのため、ターゲットユーザーの心理的な側面や感情を理解し、それに基づいた戦略を立てる必要があります。
・クリエイティブの重要性
視覚的な要素やストーリー性が重視されがちな認知広告では、クリエイティブの要素が非常に重要になります。印象的で感情的な広告を制作するためには、優れたデザインやコピーライティングのスキルが必要です。
・効果測定が困難
感情やブランド認知の変化は、数値的な指標にはなりにくいため、効果を定量的に測定することが難しく、広告の効果を見極めるのが難しいです。
・長期的な視点が必要
認知広告はブランド認知や感情の変化を促進するため、すぐに効果が出づらく、長期的な視点が求められることがあります。
つまり、アプローチが情報を伝えるだけでなく、感情や認知の変化を引き起こすことを目指しているため、ユーザー理解やクリエイティブスキルが必要になる上、態度変容が見えづらいというのが他の広告に比べ難しい点として挙げられます。
成功させるための秘訣
では、上記の課題を解決するためにはどうしたら良いのでしょうか？
それには大きく２つの要素があります。
ターゲットユーザーの理解
対象となるユーザー層の心理や嗜好を深く理解し、その感情や価値観にアプローチすることで、広告がより効果的に響く可能性が高まります。
当社が扱っている「VALIS-Cockpit」では、ユーザーの日常のWeb行動をマーケティングAIが分析し、顧客の特徴・興味を様々なグラフで可視化することができ、ここからターゲットとなるペルソナの設計が可能です。
自社サイト内の動きだけではなくサイト訪問前のユーザーの行動を可視化出来るところが大きな特徴です。
適切な効果測定指標の選択
認知・ブランディング広告の効果測定において重要なことは、適切な効果計測指標を用いることです。広告にそぐわない指標を選んでしまうと、広告効果を正しく測定できず、効果がないように見える場合もあります。
コンバージョンが出ない認知・ブランディング広告に対する計測指標として有効なものをご紹介します。
１．ビュースルーサーチ
画像や動画広告が表示されたが、クリックや視聴をしなかったユーザーが、その後自ら検索してサイトを訪問し、コンバージョン（購入や契約や資料請求など）した際に計上される指標です。
これによりコンバージョンでは見えない広告の価値の評価が可能になります。
弊社でもディスプレイ広告配信後、サーチ経由でのWebサイト訪問数やコンバージョン数が分かることで、キャンペーンの配信がブランドや商品の検索につながっているかどうかを確かめられます。
２．来訪計測
ウェブサイトやアプリなどのデジタルプラットフォーム上でのユーザーの来訪や行動を測定し、分析するプロセスを指します。来訪計測は、広告主やマーケティング担当者がキャンペーンの成果を評価し、ユーザー行動を理解するのに役立ちます。
・訪問者数と訪問回数の計測
サイトやアプリに訪れたユーザーの数や訪問回数をトラッキングし、分析します。
・ページビューや滞在時間の計測
ユーザーが特定のページを見たり、サイトやアプリ内でどれくらい滞在したかを計測します。
３．態度変容確認
・ブランドリフトサーベイ
バナー広告枠にアンケートバナーを配信し、広告配信ユーザー・未配信ユーザーごとにアンケート調査を行い結果を集計します。これにより、広告が与えた影響を測定することが可能です。
・ソーシャルメディアモニタリング
広告がソーシャルメディア上でどのように受け入れられているかを監視し、ユーザーのコメントや反応から態度変容を把握します。
・マーケティングAIを用いた態度変容分析
タグ接触情報をベースに、広告接触前後を比較してユーザーがどのように態度変容を起こしたのかを可視化します。
当社が扱っている「VALIS-Cockpit」では任意に設定したステージ間において、接触した広告施策によるターゲットユーザーの移動を計測・比較することで態度変容を確認することが出来ます。
認知・ブランディング広告の成功事例３選
当社が扱っているDSP「Logicad」では、先ほど説明した様々な効果計測が可能です。
ここからは実際に過去に配信した認知系案件の事例をご紹介します。
１）ペルソナ分析を用いたユーザー理解
鉄道会社（MaaS案件）
課題：”MaaS”の実証実験はクライアントも動かし始めたばかりだったため、ユーザーについての知識や、情報を集めるための手段がなかった
施策：ペルソナ分析を用いて実際に「MaaSを用いた人」・サイトに来た人の興味などを男女別で可視化
結果：適切なターゲットユーザーへの配信が可能に
２）ユーザーの態度変容を可視化
自動車会社A
課題：認知系配信に意味があったのかがイマイチ明確でない
施策：配信したユーザーが「ユーザーのサイト外での態度変容」にも効果的であることをペルソナ分析・ステージフローを用いて可視化
結果：配信がユーザーの態度変容を励起出来ていたことを定量・定性両軸で確認
３）新セグメント提案・追加による効果改善
食品販売会社
課題：ビュースルーサーチCPAを指標として動画広告を配信しているが、データに基づいて配信の効率化をはかりたい
施策：VALIS-Cockpitで動画完全視聴＆LP訪問ユーザーのペルソナ分析を実施したところ「ママ層」の多さが顕著だったため「ママ」キーワード配信をした
結果：効果が約2.1倍上がった
まとめ
ここまで認知・ブランディング広告の課題と成功させるための秘訣をご紹介しました。
認知広告は単なる情報提供だけでなく、感情や認知の変化を促進することが求められるため、広告効果が見えづらく難しいとされています。
しかし、効果的に実施することで、ブランドの認知向上やユーザーとの強い結びつきを生み出すことができます。
SMN株式会社では、ソニーグループの技術力を活かした「Logicad」という自社開発の広告配信最適化プラットフォームを利用し、認知・ブランディング広告配信において陥りがちな、
・広告効果が見えづらい
・配信したが効果が出ない
・適切なターゲットユーザーに配信出来ているのか
のような課題を解決いたします。
上記のようなお悩みを抱えている方は一度プロモーションのプロに相談してみませんか？
専任の担当者が配信設計から導入・効果改善・効果測定までをしっかりサポートします。
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