SaaSプライシングのはじめ方

新製品の価格やパッケージをどうするか、あるいは現行製品のそれをどう改善するかを考えることは、今日のマーケティング担当者にとって、最も大きく、最も複雑で、最もビジネス上重要な課題の一つとなっています。しかし、価格設定とパッケージングは、適切に行われれば、企業の成長に劇的な効果をもたらします。

ーーProduct Marketing CommunityのMegan Heuerは、価格とパッケージ戦略を成功させるために必要な要素を理解するために、拡大期専門のベンチャーキャピタルであるOpenView社のグロース担当VPであるKyle Poyar氏にインタビューを行い、現代のマーケターに向けたアドバイスをもらいました。

メーガン：まず大まかに、今日のマーケターは価格やパッケージにどのようにアプローチすべきなのか、という質問から始めたいと思います。

カイル：マーケターの価格設定やパッケージに関するアプローチは、顧客主導型でなければなりません。つまり、顧客が購入したいと思う方法に合わせて価格設定やパッケージモデルを設計する必要があります。これが、最終的にコンバージョンを促進し、顧客を獲得して拡大していくための重要な方法となるのです。

ボトルウォーターの業界を考えてみましょう。水道水は無料で手に入れることができますが、企業はペットボトル入りの水を販売することに成功しています。最終的な成功は、お客様が誰であるか、どのようなユースケースがあるか、そしてそのお客様が製品を買うべき理由をどれだけうまく説明できるかにかかっています。同じような会社や製品に真っ向勝負を挑むのではなく、差別化された、提供する価値の核心に迫る一貫したストーリーをデザインしましょう。

メーガン：現在、企業のプライシングやパッケージングに対するアプローチに欠けているものは何だと思いますか？

カイル：多くの企業では、プライシングとパッケージングを戦略的な柱として明確に所有していません。これは、製品、財務、ビジネスオペレーションなどの各部門に分散している責任であり、完全な顧客主導型の視点ではなく、コストと収益性のマージンの視点を持っている傾向があります。

そのため、プロダクトマーケターは、組織の中でお客様の声を代弁する立場にあり、お客様が製品を購入する理由や競合他社との比較など、お客様の動機を理解しています。プロダクトマーケターは、チームの他のメンバーがそのストーリーを語ることを可能にし、プライシングとパッケージングのプロセスに創造性と顧客志向をもたらすことができます。

メーガン：マーケターがプライシングやパッケージングを改善するために、何ができますか？

カイル：通常、"何が重要なのか"ではなく、"何が緊急なのか"という観点から問題にアプローチすることが多いかもしれません。多くの場合、プロダクトマーケターにとって、価格とパッケージは決して最も緊急性の高いものではありませんが、価格とパッケージの変更だけで収益の増加を促進する機会があるため、実際には最も重要なものなのです。

実際、私が行った調査によると、価格とパッケージを変更した企業の平均的な収益成長率は、その変更だけで10〜25％向上することがわかりました。これは急成長しているスタートアップ企業に限った話ですが、価格設定とパッケージングは、製品マーケティング担当者にとって、おそらく最も早く、最も強力な収益レバーの1つであることがわかります。もしまだ優先順位をつけていないのであれば、ぜひとも優先順位をつけるべきでしょう。

メーガン：価格設定モデルにはどのようなトレンドがありますか？また、調査した企業で実際に効果があったものはありますか？

カイル：私が見てきた一つの傾向は、製品主導の成長へのシフトであり、ペイウォールを変更して、お客様が価値を感じた後に課金してもらうというものです。これには、フリーミアム、無料トライアル、限定無料製品などの戦略を組み合わせることで、製品に触れることのできる潜在的なお客様の数を増やし、採用率を高めることができます。また、製品をカスタマイズするために労力を費やしたお客様は、その製品に価値を見出しているため、より良い顧客体験と高いコンバージョン率を実現することができます。また、お客様は他の製品をあまり触っていない可能性が高く、すでに活用していて時間を費やしているものを手放したくないという損失回避の傾向があります。

もうひとつのトレンドは、使用量を価格設定の要素として取り入れることです。ソフトウェア業界では、何十年もの間、ユーザーベースまたはシートベースの価格設定が一般的でした。これは、ソフトウェアが特定のデバイスやインスタンスに限定されていた時代に、オンプレミスのソリュ ーションが行っていた料金設定の名残だと思います。現在、SaaSの世界では、利用状況をモニターして追跡するためのプラットフォームが数多く存在していますが、 利用状況はおそらく顧客の健全性と拡大を予測する上で最も重要な要素であることは明らかです。利用状況は、人々がソフトウェアから得られる独自の価値を示しており、コストの削減、収益の増加、 リスクの軽減など、企業が得ることのできるROIとよく対応しています。お客様が製品を使えば使うほど、より多くの価値を受け取っていることになります。

メーガン：このような傾向を踏まえ、来年の計画を立てようとしているマーケティング担当者に、どのようなアドバイスをしますか？また、価格やパッケージに関して、どのような項目を検討すべきでしょうか？

カイル：私が最初にすることは、部門横断的な価格設定とパッケージングの運営委員会を組織し、少なくとも価格設定とパッケージングについて経営陣レベルの会話を始めることです。これにより、価格設定のKPIや価格データを実際に見て、変更する必要があるかどうかを検討する良い機会となります。また、マーケティング、製品、財務、営業が同じページを見て、全員が同じデータセットを見ていることを確認するのにも役立ちます。このような連携と可視性を高めることで、予算を再利用して、顧客獲得と顧客転換の効率を高める製品主導型の取り組みに再利用する機会を多く見出すことができると思います。

私は、プロダクトマーケターに、ターゲットとなる購買層に向けた次の大きな需要喚起キャンペーンに協力するだけではなく、もっとクリエイティブな発想をするよう求めています。製品の資産やIPを使って何ができるかを考えてみてください。それは、ペイウォールの手前で素早く価値を提供し、リードナーチャリングを行う素晴らしい手段となるものです。

簡単な例を挙げると、私はOpenViewのブログにSaaS価格計算機を公開しました。回答者は15～20の質問に答えるだけで、カスタマイズされた評価と、価格設定やパッケージングに関する状況についてのレポートを受け取ることができます。このフォームはこれまでに2,000回以上回答されており、そこから得られたデータは、SaaS企業が行っていることを紹介するインパクトのあるインフォグラフィックやその他の素晴らしいコンテンツを作成する上で、非常に貴重なものとなっています。他のソフトウェア企業でも、自社の製品やターゲット・オーディエンスに合わせた独自の方法で、有料製品の需要を喚起するために似たようなことができるのではないでしょうか。

メーガン：企業はどのようなデータに注目して、価格やパッケージを決定すべきでしょうか？

カイル：商談の受注・失注のデータは非常に貴重です。具体的には、受注・失注の割合、価格帯による違い、失注した案件の理由コードなどです。これらのデータは、営業チームから入手するか、あるいは顧客や失注した顧客に聞き取り調査をして入手することができます。もし、価格がいつもの理由として出てくるようであれば、それは価格設定が高すぎることを示しているかもしれません。しかし、実際には、営業チームが適切な方法で価格を設定していないことや、価格設定モデルが特定の種類の顧客には有効だが、他の種類の顧客には通用しないという問題があることを示しているのではないかと思います。また、よく見かけることですが、通常、価格が主な理由で取引がなくなることはありません。

また、前回価格を変更したときに何が起こったのか、といったKPIをよく見ることをお勧めします。セールスサイクル、コンバージョン率、平均契約サイズはどうなったのか？多くの企業では、このような事後評価が行われていないように思います。何かを変更しても、セールスチームがそれに満足していたり、不満を感じていなければ、自分たちが行ったことは効果があったと考え、次のステップに進んでしまいます。

私は、マーケターが、次のような標準的な価格設定のKPIを見るように提案します：どのような割引が提供されているか？会社の規模に応じた平均的な割引率はどのくらいか？割引額はお客様の支出額と相関しているのか、それとも小さなお客様に大きな割引をしているのか？また、次のような質問もします：今日、お客様は何を買っているのか？彼らはいくら払っているのか？どのようなパッケージが最も一般的で、最も多くの収益を上げているのか？異なるパッケージでの定着率はどうか？これらの質問への答えは、価格やパッケージを進化させるためのインサイトを明らかにするための基本となります。

メーガン：このプロセスの一環として、企業に競合他社を見るようアドバイスしますか？自社の価格設定やパッケージに反映させるために、他社の価格をどのように考慮すれば良いですか？

カイル：買い手が自分のソリューションと何を比較しているのか、という観点から考える必要があります。私は、競合を、最も頻繁に遭遇する1社または2社だけでなく、隣接する領域の企業も含めて考えます。あなたのお客様がお金を使う予算項目は何ですか？それらにいくら払っているのか？そして、あなたのソフトウェアと比べてどのような価値を得たのでしょうか？多くの場合、ライバルは同じ分野の他のツールではなく、同じ予算を争う他のカテゴリーのソフトウェアかもしれません。

もうひとつ考えていただきたいのは、価格設定は競合他社を主眼に置く必要はありませんが、競合他社との違いをアピールし、お客様に購入していただく理由を提供する必要はあるということです。価格設定やパッケージについては、他社のやり方を真似るのではなく、独自の工夫を凝らして、お客様にあなたから買うべき理由とその結果として得られる価値を伝えることができるようにしましょう。

メーガン：カイルさん、素晴らしいアドバイスを本当にありがとうございました。

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原文：How to Make Pricing A Customer Storytelling Tool
編者：Autum Molay

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