“経営者の妻”が抱える社会課題に対して、エヌエヌ生命が実施したPR企画とは。

本日は、プラップジャパンが企画から実行まで携わった事例、エヌエヌ生命“「夫が社長」妻のつぶやき川柳”をご紹介します。「経営者の妻のための情報サイト つぐのわ」のPRの一環として生まれた本企画。
“経営者の妻”の事業承継という、社会でまだ語られていない課題をどう顕在化させ、世の中へ発信したのか。そもそも“経営者の妻”と接点をつくるにはどんなプロセスが必要だったのか。エヌエヌ生命の小橋秀司さんと林佳寿子さん、プラップジャパンの持冨弘士郎さんにお話を聞きました。

＜対談メンバー紹介＞

■小橋 秀司さん
エヌエヌ生命保険株式会社（カスタマーエクスペリエンス部長）
2004年アイエヌジー生命（現エヌエヌ生命）に入社。営業や IT、プロジェクトマネジメント等の業務領域を経て、2018年に“顧客体験（CX）”特化のチームを立ち上げる。その後、2020年にカスタマーエクスペリエンス部を設立。お客さまへのインタビューやテストを繰り返し、真に必要とされる顧客体験の開発・強化を手がける。多くのインタビューを通じ、生命保険会社として「保険金だけに留まらないサポート」を提供する必要性を痛感。特に、先代の他界により「突然社長になった」後継者（特に先代配偶者）のサポートに強い想いを持つ。

■林 佳寿子さん
エヌエヌ生命保険株式会社（カスタマーエクスペリエンス部アシスタントマネージャー）
2011年エヌエヌ生命保険（株）アイエヌジー生命（現エヌエヌ生命）新卒入社。福岡、東京の営業部で代理店サポートを主業務とするMRとして活動。2019年よりカスタマーエクスペリエンス業務担当としてお客さま向けサービス開発に従事。「女性社長のココトモひろば」、「経営者の妻のための情報サイト つぐのわ」のサービス開発に、立ち上げから携わる。

■持冨 弘士郎さん
株式会社プラップジャパン（コミュニケーションサービス統括本部 戦略企画部）
2010年プラップジャパン新卒入社。2017年より戦略プランニング専門の部署に籍を移し、PR視点のクリエイティブ開発やプロジェクト立案など、幅広いコミュニケーション施策を企画・ディレクションしている。プロボノワークとしてSCD/MSAという難病の認知向上を目的とした活動「#酔っぱらいではありませんプロジェクト」を運営中。受賞歴にPRアワードグランプリ SILVER、PR AWARDS ASIA SILVER、Golden World Awards FINALIST など。

――プラップジャパンに相談をされたのにはどのような背景があったのでしょうか。

小橋：当社は中小企業サポーターとして“保険金に留まらないサポート”の提供に注力しています。その活動を通じて知ったのは、経営者である社長の逝去などに伴い、突然社長になった後継者が悩みや不安を抱えているということ。中でも経営のバトンを引き継ぐことの多い妻たちは、大切なパートナーを亡くしたその瞬間から重要な判断を強いられることになり、戸惑いや孤独が大きいということでした。
「つぐのわ」は、そんな状況を知ったのを機に開発した「経営者の妻」向けのサイトです。国内企業の99.7%を占める中⼩企業において、先代社⻑の逝去に伴う代表者変更（親族内承継）時に⼥性が事業を承継する割合は約4 割と言われています*。その⼀⽅で、事業承継や相続に関する事前準備の重要性を認識している経営者とその妻に向けた有⽤な情報は世の中にほとんどなく、⽀援体制も整っていません。
そこで「つぐのわ」は、現経営者の突然の経営離脱・相談発生時における事前準備を目的とした情報をお届けしています。おかげさまで既存ユーザーからはご好評いただいていますが、その次のステップに悩みまして。事業承継問題にピンときていない経営者の妻に対して、どうアプローチすればよいものかと考える中で、専門家の力を借りるという選択肢が浮かび、当社の広報部とお付き合いのあるプラップさんにお声掛けをしました。サービスそのものは既に存在するものの、我々の提供したい価値をどう言語化して、届けていくのがよいかとご相談した形です。
*大手調査会社の資料に基づくエヌエヌ生命の試算による

持冨：経営者の妻に事業承継という問題を知ってもらうことは大変意義のある取り組みだと感じたと同時に、アプローチの方法にはかなり悩みました。
そもそも社会の中で、“経営者の妻”という肩書が顕在化していない。たとえば広告配信を実施しようにも、“経営者の妻”というユーザー属性はありません。日本の99.7％は中小企業であることを鑑みると、経営者の妻はたくさんいるはずなのに、企画をする僕自身からすると、あまり身近な存在ではなくて。どうすれば振り向いてもらえるのかがなかなか見えなかったんです。

――そんな中で、なにが突破口になったのでしょうか。

持冨：林さんと小橋さんにお願いをして、経営者の妻の方にヒアリングをする機会を設けていただいたんです。

林：私たちカスタマーエクスペリエンス部では机の上で考えるだけではなく、ユーザーの声を聞くことを重視していて、デプスインタビューの機会を定期的に設けています。ただ、今回のようにPRのメッセージやコンテンツの検討を目的としたヒアリングは初めてでした。

持冨：ヒアリングを重ねるうちに、経営者の妻のリアルな実情が少しずつ見えてきました。経営者の妻というと、一般的にはセレブなイメージを持たれがちですが、実際は人知れない悩みや苦労がある。そこがほとんど表に出ていないところにヒントがあると考えたんです。

林：そうでしたよね。とはいえご本人たちは自身のことを周囲にペラペラ話したいと思っているわけではなくて、“もしできるのならば、隣の芝を見てみたい”というような感覚をお持ちのようでした。ある方の「自分と同じ境遇の人たちが何を考えているのか知りたい」というコメントが印象に残っています。

持冨：たとえばママ友同士であれば、子どもの話題を共有する機会がありますが、経営者の妻同士が悩みを共有し合う場は限られています。同じ立場の人がどんな生活を過ごしているのか知りたいけれど、知るきっかけがないし、どこにいるのかわからない、という声が多く出ていました。
だからこそ、経営者の妻という存在を可視化して、妻同士が思いを共有したり、妻を応援できたりする場をつくることが必要なんじゃないかなと考えたんです。そこで事業承継の問題を知ってもらう以前に、 “経営者の妻”という存在にスポットを当てる活動からはじめませんかとエヌエヌ生命さんにご提案しました。

林：「つぐのわ」の既存ユーザーからは「サイトの情報が役立った」という声をいただいていたものの、事業承継を意識している経営者の妻は多くないことに薄々気づいていたんですよね。
そんな中、今回のヒアリングで、経営者の妻の悩みが少しずつわかってきて。事業承継の問題をストレートに発信するだけでは不十分だと気づかされましたし、事業承継の一歩手前からアプローチをする必要があるんじゃないかというプラップさんのご提案は大いに腑に落ちました。

小橋：林が言うように、決して面白い話ではない事業承継という問題を、興味を持っていない層にも届けていくには、たしかにそのようなアプローチが必要なのだろうと感じました。事業承継という問題だけでなく、経営者の妻という存在に向き合う姿勢を示していこうというご提案を聞いた時点で既に納得はしていましたが、その後に行ったユーザーのデプスインタビューでいただいた言葉で、納得が確信に変わりました。

持冨：どんな言葉だったんでしょうか？

小橋：「私を見つけてくれてありがとう」という言葉です。この一言は忘れられないですね。事業承継という特定の価値提供をしているだけでは決して聞くことができない言葉だと思います。考え抜いたストーリーを持ってユーザーと向き合うと、こんなにも手ごたえのある反応をいただけるんだと僕自身、実感した体験でもありました。

持冨：「自分たちのことを見てくれている、それ自体がすごく嬉しい」というお話は僕も非常に記憶に残っています。

林：インタビューを通じて、「経営者の妻に向けたサービスを展開しているっていい会社ですね」と言っていただいたことがあって、ご本人からしてみると、自分が主役だと思える瞬間って少ないのかもしれないと感じました。経営者の妻という立場上、どうしても夫や子どものサポート役、影の存在というイメージを持たれてしまうこともあるのかなと。
そんな方に「つぐのわ」を知ってもらえたら、自分のためのサイトと思ってもらえるかもしれない。デプスインタビューは、私たちがとるべきアプローチに少しずつ気づけた瞬間でもありました。

――ユーザーの声を聞くステップを踏んだことで、関係者が納得できる方向性が見えてきたんですね。その後「川柳コンテスト」開催というアクションに至ったプロセスについても教えてください。

小橋：川柳コンテストという企画を提案いただいた際に、「プラップさんの社内で考えていた他の案があれば、メモレベルでも社内用資料でも構わないので共有してもらえないか」とお願いしたんです。完成形のアイデアだけでなく、そこに至るまでの途中経過にもヒントがたくさん詰まっているので。本来はクライアントに見せるものではないと理解しつつも、無理を言ってしまいました。（笑）

持冨：我々としてもメモレベルのアイデアをそのままクライアントにお見せすることはあまりありません。一方で今回のお題は特殊というか、経営者の妻をターゲットにしたPR施策やマーケティング施策って過去に事例がないんですよね。そんな中で最適解を探る作業だったので、立場を抜きにみんなで一緒に考えたほうがいいものになると考えて、社内で出ていたアイデアの種を一切合切ご共有しました。

小橋：あの過程が重要だったと思うんです。川柳って世の中では珍しい手法じゃないので、そのご提案だけを切り取ると、我々もなかなか決定できなかったかもしれません。でも実際はそうではなくて、20-30ものアイデアを検証した中から川柳コンテストを提案してくださっている。そのプロセスを知れましたし、アイデアのメモは宝物でした。

――ボツ案や企画に至るまでの道のりを両社で共有することで、企画を選ぶ判断基準や根拠が明確になるとも思います。

小橋：今回のように社会課題にアプローチする施策を検討する際に、僕が重要だと思っているのは、仕事をするメンバーの目線合わせです。会社の垣根を越えて、同じ方向を目指すひとつのチームとして信頼関係を築けると、以降の仕事が進めやすくなるし、お互いのアウトプットも変わってくると思っています。

持冨：おっしゃる通りですね。僕が小橋さんと林さんとのお仕事で感じていたのは、持っている情報をすべて開示してくださるということでした。ブリーフィングがとても丁寧ですし、提案に対するフィードバックも「今こういうことを考えてるからなんです」と意図も含めて伝えてくださる。我々も企画の軌道修正がしやすくもありました。

――複数のアイデアをご覧になったうえで、川柳コンテストで進めようと思った決め手は何だったのでしょうか。

林：今だから申し上げますが（笑）、川柳コンテストで大丈夫かなという気持ちは正直ありました。ただ各社さんの取り組みを見てみると、本当にさまざまな分野やテーマで川柳企画を開催していることがわかって。きっとそこになにか魅力が隠れていると思ったんですよね。最終的には、川柳に賭けてみるというか、挑戦してみたいという気持ちのほうが大きくなっていました。

小橋：反応がダイレクトに感じられるので、僕もチャレンジはしたい気持ちでした。本音を言うと、応募が少なかったらどうしようかとは思っていましたけどね（笑）。

持冨：川柳コンテスト自体に目新しさがあるわけではないんですよね。ただ川柳コンテストというのはあくまでも表面上のフォーマットであって、その本質はターゲットの悩みや困りごとといったリアルな声を可視化するための装置です。まだ誰も可視化していない、経営者の妻の気持ちを顕在化させるという意味では新しいアプローチになっているし、社会に対しても価値になると考えたんです。
ダイレクトに反応がある分、僕らも応募数にはドキドキしましたが（笑）、結果的に1,937点と予想以上の応募をいただきました。

小橋：応募点数が予想以上だったのはもちろんですが、内容も素晴らしかったですよね。応募作品にはすべて目を通しましたが、経営者の妻のリアルな声が詰まったものばかりで。量と質の両面から驚きがありましたね。

持冨：小橋さんと林さんは、どんな句が印象に残っていますか？

小橋：思いのほか多かったのが、夫の健康を気遣う句です。経営者本人はビジネスの成功が幸せだし、身体を壊してでも頑張りたいけれども、配偶者にとっての幸せは夫の健康で。妻の立場からすると仕事は応援したい一方で、健康診断に行ってほしい、でもなかなか言えない、という夫目線と妻目線のギャップが垣間見える句が印象に残っています。

林：私は逆に経営者の妻個人の心情が感じられる句が印象的でした。

小橋：たしかに。秘書や従業員と夫との人間関係を詠んだ句や、資金繰りの難しさについて考える句など、妻ならではの視点が感じられる作品もたくさんありましたね。「どうせ日陰だけどさ」などの本音が垣間見える句もインパクトがありました。

林：多少辛辣な内容であっても「それでも私はこれからも支えますからね」といったユーモラスな読後感のものが多かったですね。全体を通じて、誰にも言えない気持ちを抱えていた方が、ここぞとばかりに思いを込めて句を作ってくださったことが伝わってきました。先ほど持冨さんがおっしゃった通り、悩みや思いを吐き出す装置として、コンテストの役割を果たせた気がします。

――匿名性があるし、川柳という馴染みのあるフォーマットだからこそ、投稿しやすかったのかもしれませんよね。応募が多かった要因として他にも考えられることはありますか？

林：「経営者の妻って難しいよね」という悩みや愚痴をぶつけ合うというよりは、「経営者の妻の日常的なつぶやき」を投稿してくださいという投げかけ方にしたところも当事者の気分や心情に合っていたのかなと思います。

持冨：経営者の妻だけではなく、その周りの方でも応募できる立て付けにしたこともポイントでしたよね。現経営者である夫や、経営者の妻を応援する家族や友人、会社の従業員など様々な方からも応募があって、周囲の人々が経営者の妻という存在に目を向けることにつながりました。
今回の川柳を通して、経営者の妻という存在が意外と身近であることに気づいたり、ご本人たちの思いを想像したりするきっかけになれていたらいいなと思っています。

――経営者の妻からすると、企画の存在自体が励みになるなとお話を聞いていて感じました。

持冨：受賞者に入賞のご連絡をお送りしたところ、こんな機会があって嬉しい、選んでいただけてありがたいという熱いコメントをいただきましたよね。

林：「つぐのわ」の既存ユーザーだけではなく、今回の施策で初めて「つぐのわ」のことを知ってくださった方もいらっしゃいました。当初思い描いていた形で広がりがあって、ありがたいところです。企画自体を楽しめたという嬉しい反響も多かったです。

持冨：はじめにご相談をいただいたときは、経営者の妻がどこに存在しているのか想像できずに、モヤモヤしながらプランニングしていた部分がありました。ただ、今回こうやって当事者からお返事をいただいて、やっと経営者の妻と接点を持つことができたとしみじみ感じました。単純に広告やメディアタイアップで一方的に情報を発信しただけでは、ターゲットに届いたという実感は得られませんでしたし、川柳コンテストという参加型企画である必要があったと振り返っています。

小橋：実はデプスインタビューを受けていただいた方の中には、インタビュー後もやり取りを続けている方もいて。「つぐのわ」の他の施策に協力いただいていたりもするんです。
川柳の応募という形でこれまで出会えなかった経営者の妻たちとのつながりが持てましたし、一部の方とは深いお付き合いもできている。
この企画そのものがユーザーとのエンゲージメントを高める一つの施策となったと感じています。

持冨：エヌエヌ生命さんと“経営者の妻”がまだ出会えていない状態だったところから、お互いがお互いを認識して、リアルな声を発見できる状態になるまで関係性をつくることができました。PR（パブリックリレーションズ）の役割が、ステークホルダーとの関係構築であるように、まさにPRらしい取り組みになりましたし、今後の関係性を構築する大きな種まきになっていると感じています。

小橋：今回の施策で得られた種をどう育てていくのがよいものか、これから検討していきたいと考えています。

持冨：そうですね。そのお話も含めて、ぜひ後編でお話させてください。

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一見すると、よくあるキャンペーンとして捉えられてしまいがちな「川柳コンテスト」。しかし、企画の意図や得られた成果を聞くことで、単なる「あるある」を集めるための企画ではなく、まだ世の中に知られていない“経営者の妻”という存在を顕在化させ、妻の方たちの思いに耳を傾ける接点として機能していたことがわかりました。
後編では、「夫が社長」妻のつぶやき川柳企画をさらに幅広い層に伝えるために実行した施策を振り返ります。ともすれば悲観的なストーリーとして語られやすい「事業承継」という問題をニュートラルに知ってもらうポイントはどこにあったのか。引き続きお三方の対談をお楽しみいただけると嬉しいです。

本記事でご紹介したコンテストの受賞作品は以下からご覧ください。
https://www.nnlife.co.jp/wife-succession/senryu/