BTSから学ぶ！弱小事務所から時価１兆円戦略！

こんにちは、Experience Produce Groupの佐野です。

本日は、私が大好き！そして、みなさんも一度は耳にしたことがあるであろう、BTS（防弾少年団）について、お話したいと思います。

もともとアイドルとは無縁の性格・生活で、実は、むしろ韓国アイドルや韓国文化には抵抗感すら抱いていた（だけど韓国旅行は大好きで年2、3回くらい行ってた笑）私ですが、突然変異で完全にBTSの虜になりました。

それは一体なぜなのか？
・・・ふと考えて、調べてみると、完全に私はBTSの戦略にハマっていたのか！ということがわかり、とても興味深かったので、ぜひご紹介させてください。
※オタク要素が含まれておりますので、閲覧にはご注意ください（笑）

▼まず、BTSとは？

韓流第三次ブーム当時、韓国三大事務所と呼ばれる「SM」「YG」「JYP」とは比べ物にならないほど“弱小”とよばれた「Big Hit Entertainment（現在HYBE）」から2013年にデビューした、『防弾少年団』という、７人組の韓国の男性アイドルグループです。

2017年からは、防弾少年団のローマ字表記「Bangtan Sonyeondan」の略称で、「BTS」を通称として用いるようになっています。

カルダンス（刃のようにキレキレのダンス）と呼ばれるダンスパフォーマンスに定評があり、メンバー自らも作詞作曲や振り付け、ミュージックビデオ制作の考案を行うなど、実力派グループです。

▼「SNS」しかなかった・・・が最大の戦力に！

もともと世界を視野に入れていながら、TVやその他メディアでの宣伝にお金をかけられるほどの大手事務所でなかったことから、無料で国境なく宣伝できるTwitterやYoutubeを中心として活動していくことで、アプローチして行きました。

ここでの最大のポイントは、彼らの楽曲やパフォーマンスだけを配信するのではなく、後述する「オフショット」を、定期的に配信することでした。
このアイドルとしてのパフォーマンスとオフショットのギャップが、ファンの中でじわじわと口コミで広がり、この7年間でファンを着々と増やし、マスコミに取り上げられ、国境を越え言葉を越えて世界的な人気を獲得するまでに至りました。

中でも非常にうまく活用しているツールが「Weverse」と「V LIVE」で、これはなんと、自社（現子会社）で開発した、オウンドSNSなのです。
ここでは、頻繁に生配信やバラエティー番組の放送が行われ、オフショットなど内容は多岐に渡っており、コミュニティ内ではファン同士はもちろん、メンバーとのコミュニケーションもとることができます。
さらに翻訳機能付きでグローバルなファンを逃さない！

無料で国境なく宣伝できる王道のSNSで一定のファンを獲得し、オウンドSNSで確立する。
予算がなく「SNSしかなかった」が、「最大の戦力」にとなりました。

▼単純接触効果を伴う『ファンベース』のサービス

これは、「見れば見るほど好きになる」原理で、人は、同じ人やモノに接する回数が増えれば増えるほど、好印象を持ちやすいと言われています。

前述した「SNS」も単純接触効果を発揮しています。
一言でいうと、SNS投稿や動画配信の頻度がやばいです！！！
今では日本のアイドルでも一般的になってきた「ダンスプラクティス動画」。これも、BTSが先駆者です。

本来であれば見ることのできない「練習風景」はもちろん、「ラフな私服姿」「プライベートな日常」「7人の家族のような生活」などさまざまなオフショットを展開し、飾らないアイドルの日常をあえてSNSを通じて届けることで、”親近感” ”意外性” を生み出し、気軽に・いつでも・どのツールでも・何度でも見れる。
この「今までになかった戦略」「いつでも見れる手軽さ」「どこでも見れる幅広さ」がリーチを広げ、単純接触効果を生み出し、全世界のファンを生み出し、虜にしました。

▼「ARMY」と呼ばれる”特別感”

BTSのファンは、ARMY（Adorable Representative M.C for Youth ＝ 若者を代表する魅力的なMC）と呼ばれています。

彼らは、ライブMCや番宣、バラエティ番組や、あらゆるファンコミュニティツールなどで、どんな時でもファンに対して、一般的である「ファンの皆さん」ではなく、あえて「ARMY」と語りかけます。

私でさえ、自分に呼びかけられてる”特別感”のある気分にさせられました。
私も日々仕事をしている中で、お客様や協力会社さんから「ナディアさん」と言われるより、「佐野さん」と固有名詞で呼ばれたほうが、ぐっと近しく、親しく感じます。
簡単でありながら、壁を取り払い、心をつかむために非常に有効な手段なのです。

▼一貫したメッセージとマーケティング

BTSには「Love Yourself」をテーマにした作品が4作品があります。

2017年に発売した『LOVE YOURSELF 承‘Her’』から始まり、翌18年に『LOVE YOURSELF 轉（てん） ‘Tear’』、19年には『LOVE YOURSELF 結 ‘Answer' 』と３つのアルバムをリリース。
そして”LOVE YOURSELF”をテーマとして、短編Movie『Euphoria : Theme of LOVE YOURSELF 起 Wonder』を加えると「起承轉結」というメッセージになります。

このテーマを持った3年間に及ぶプロジェクトは、「感情のサイクル」という一貫性を持たせただけではありません。
この作品1つ1つのリード曲のMVは、それぞれストーリー仕立てになっており、このストーリーを通して紡ぐ物語の謎解き要素、続編へ期待値もまた、ファンを惹きつける大きな魅力の1つになっています。

加えて、この「Love Yourself」は、実は2017年〜実施されていたユニセフの”暴力撲滅キャンペーン”「LOVE MYSELF （私自身をまず愛そう）」と期間が並行していました。

そもそもを辿ると、「防弾少年団」というグループ名は、
【10代・20代に向けられる抑圧や偏見をやめ、自身たちの音楽を守り抜く】という意味を込めて2013年のデビュー時につけらており、

つまりBTSは、デビューした2013年から【終始一貫したメッセージ】を発信続けています。

この一貫したメッセージとマーケティングが、これもまた、全世界のファンを生み出し、離さない戦略となりました。

▼最後に

弱小事務所から時価１兆円になったBTSの戦略、いかがでしたでしょうか？

私は特に「単純接触効果」に非常に共感しました。
これは、アイドルに限らず、我々の業界WEB集客や営業活動にも大いに有効だと感じ、日々の業務や日常のコミュニケーションにも、単純接触効果を有効活用できればと思います。

また「信念を持ち、ブレないこと」＝「一貫性を持つ」ということが、
成功につながることなのだと、深く考えさせられました。

地道なアプローチや、ちょっとした工夫など、細かい戦略の積み重ねが、最高のブランディング、クオリティやファンを生み出します。

これからも無邪気にBTSを追いかけるだけでなく（笑）戦略を盗んで日々過ごして行きたいと思う私でした。