アーティストとKPI ： 「最高の結果を出すKPIマネジメント」を読んで、まとめてみた。
「KPIって日常的に使ってるけど、本当の意味で理解できてないなぁ...」と思い、尊敬するストラテジックプランナーに相談したところ『最高の結果を出すKPIマネジメント』（中尾隆一郎著）をオススメしてもらったので、その読了アウトプット × アーティストの場合は？ということで、音楽マーケティング視点でnoteにまとめることにしました。
この本、本当に分かりやすくてオススメですのでぜひポチッと！
はじめに
「ケーピーアイ」と横文字ベースで考えるとsayonara sayonaraしたくなりますが、実は至ってシンプル。
「KPIこと、Key Performance Indicator」とは、事業成功の鍵を数値目標で表したもの。超シンプルです！
現状から目標へ到達するために、戦略を立てます。
戦略上「ここが伸びれば、成功する！」という最重要要因（CSF）を導き出し、その最重要要因を数値・トラッキングしながら目標を達成する。
※太字がKPIマネジメントです
KPIをマネジメントするのが、KPIマネジメントですね。
そして、このKPIマネジメントにはルールがあります。
「KPIはいつもひとつ！」（2/5は「時計じかけの摩天楼」すね！）
ほんとかよ！って正直まだ思ってはいますが、理由は下記。
1. 最重要要因だから１つ
2. たくさんの数字を追いかけるとわけがわからなくなるから
なるほど...
「でも音楽っていろんなチャネルが広がってるし、一つなわけないやん！」と思われるかも知れませんが、JYP2.0でJ.Y.Parkさんもこう発言してました。（19:11〜の質問）
質問「アーティストを見るとき、どのような指標を見て測定してきたか？」
意訳「アルバムセールスが最も重要な指標の一つ。楽曲は人気があれば売れることもある（アーティスト＜曲）。アルバムは熱量の高いファンが買うので、アルバムの売上が高ければ、ライブ収益につながり、グッズ収益に繋がるから。」
こんなところで繋がるとは思わず、映像を見ながらびっくりしました！ここで言っていることがほぼ答えですね。
そうです。音楽のCSF（最重要要因）は「アーティストにお金を払ってくれるファンの人数」です。私もそう強く思います！
とわいえ、アーティストのフェーズや、アーティストのタイプごとに最重要要因は変わりますので、ここからは「KPIマネジメントのステップ」と、その実行となる「アーティストのKPIツリー」をまとめながら考えることにします。
KPIマネジメントのステップ
詳しいマネジメントのステップは『最高の結果を出すKPIマネジメント』をぜひ読んでください。ここでは著書に掲載されていたステップのみ記載します。
KPIマネジメントのステップ10
1. KGIの確認
2. ギャップの確認
3. プロセスの確認
4. 絞り込み
5. 目標設定
6. 運用性の確認
7. 対策の事前検討
8. コンセンサス
9. 運用
10. 継続的に改善
この10ステップですね。
アーティストによって「KGI（ゴール・目標）」も違えば、「現状からのギャップ」も違うと思いますが、「3. プロセスの確認」のプロセスは比較的似てくると思いますので、今回はKGIを「アーティストの売上」に設定し、アーティストの売上がどのように構成されているか分解して、KPIツリーにしてまとめてみます。
※KPIツリーとは、CSFを特定するための図式のことです。
アーティストのKPIツリー
そのKPIツリー全体図がこちら！
「長っ！」「細かっ！」、「だるっ！」と思われたそこのアナタ！そんなに難しいこと書いてないのでもう少しお付き合いくださいー
🙇🙇🙇
進めていきますね！
アーティストの売上は、大きく3つの経路からやってきます。
「1. ライトファン 」、「2. コアファン」、「3. 権利」からの３つの経路です。
- 本記事でのライトファンとコアファンの定義 -
ライトファン ：
未課金だけど、アーティストは好きで曲やMV、コンテンツを楽しんでくれるファンの方々
コアファン：
課金してくれて、アーティストを応援してくれるファンの方々
次に「1. ライトファン 」、「2. コアファン」、「3. 権利」この３つの経路を一つずつ因数分解していきます。
まずはライトファンから！
1. ライトファンからの売上
まずは「ライトファンからの売上」をブレイクダウンしていきます。
ライトファンは未課金者の方ですので、YouTube、Streamingの売上で構成されます。再生回数によって売上が変わりますので、「ライトファンからの売上」を図にするとこんな感じになります。
ライトファンからの売上 = ライトファン数 × 1人当たりの再生回数
です！
ストリーミングを聴いてくれる人の数を増やし、その１人１人により多く再生してもらう必要があります。
じゃあそのライトファン数（再生者数）を増やすには？
ライトファン 数（再生者数）
ライトファン数（再生者数） = 新規再生者数 ＋ 継続再生者数
となります。新しく聴いてくれる人と、ずっと聴いてくれてる人の足し算ですね！さらに、新規再生者を分解すると、
新規再生者数 = 認知者数 × コンテンツの好意形成率 × 配下率
認知者数は、知ってくれてる人。コンテンツの好意形成率は、いわゆる曲の力・コンテンツの力といったクオリティ部分、そして配下率。
この配下率ってあまり聞いたことがない言葉かもしれません。コンビニとかで使う言葉で「自社の商品がどれくらいのお店の店頭で売られているか？率」が配下率です。なので、音楽で例えるとちゃんとお客さんの手の届くところにあるかですね！（名著「確率思考の戦略論」にも出てきます。）
もう一方の継続再生者数は、新規再生者から生まれます。新しく再生してくれた人たちがどれだけ継続再生してくれるかなので、
継続再生者数 = 新規再生者数 × 継続再生率
例えば「継続再生率」の打ち手としては、新曲からアルバム。新曲からプレイリスト。新曲MVから別MV。みたいに導線を作ってあげることができますね。こう考えるとアプローチって結構シンプルなことがわかります。
次に「ライトファンからの売上」のもう１つの要素である「1人当たりの再生回数」。
1人当たりの再生回数
1人当たりの再生回数 = ストリーミング ＋ YouTube
他の要素もあるとおもいますが、大きい要素はストリーミングとYouTubeですね。それぞれ「楽曲・ビデオ数」とその「楽曲・ビデオあたりの再生回数」が要素です。
以上が「ライトファンからの売上」ですので一回まとめます！
ライトファンからの売上まとめ
こういう全体像です！いかがでしょう？違和感ないでしょうか？
このテンポで「コアファンからの売上」を分解していきますね！
2. コアファンからの売上
コアファン（課金してくれるファン）からの売上も同じように、こう分かれます。
コアファンからの売上 = コアファン数 × 1人当たりの課金単価
コアファンの方々と、その方々1人1人の課金額で決まりますね！
このコアファン数を深ぼっていきます！
コアファン数
コアファン数 = 新規コアファン ＋ 継続コアファン
コアファンの方も新しく課金してくれたファンの方と、ずっと課金してくれているファンの方々に分かれます。
さらに新規コアファンはこう分解できますし、
新規コアファン = ライトファン人数 × 課金率
継続コアファンはこう分解できると思います。
継続コアファン = コアファン人数 × 継続課金率
次に、「1人当たりの課金単価」にいきます。
1人当たりの課金単価
1人当たりの課金単価 = フィジカル・デジタル ＋ グッズ ＋ FC ＋ ライブ
どこで課金してもらえるか？その経路としてはこの４つだと思います。本来コアファンはストリーミングでもたくさん再生してくれるのですが、「ストリーミングではどのフェーズのファンが聴いてくれているかわからない」、「アプローチ方法がライトファンとコアファンでそう異ならない」この２点から、コアファンのストリーミングを割愛しています。
４つの中ではフィジカル・デジタルとグッズは同じような構成になります。
フィジカル・デジタル・グッズ = 購入者数 × 1人当たりの購入額
フィジカル・デジタルやグッズの売上は、買ってくれた人の数とその方の購入額で決まります。プラットフォーム使用料や会場等の手数料も要因としてありますが、ここでは割愛します。
※1人当たりの購入額の他に、購入者数を増やす方法も考えたいため、上記の因数分解にしています。
購入者数はこう分解されますし、
購入者数 = コアファン数 × 商品認知率 × 商品ニーズ（購入率）
1人当たりの購入額はこう分解されます。
1人当たりの購入額 = 商品単価 × 商品点数・ラインナップ
次は、ファンクラブ。
ファンクラブ = 加入者数（新規＋継続） × 会員費
ここもシンプル！
ファンクラブは加入者の方とその方々が支払ってくれる会員費で、加入者の方は「新規加入者」と「継続加入者」に分かれます。
新規加入者数は、コアファンの方の数とファンクラブのニーズ。継続加入者数は初年度加入者数の方とその方々の継続率、そして継続加入者数の方々の継続率の足し算ですね。
最後にライブにいきます！
ライブ = チケット購入者数 × 1人当たりの購入額 ＋ 放映権・広告・出展収入
ライブの基本的はチケット収入ですね！（グッズは分けて考えている為）
チケットを買ってくれた人と、その人たちが買ってくれた金額。買ってくれた金額には、「チケット単価」と何回来てくれたかの「来場回数」が含まれます。
チケット以外の収入として、ライブを番販したり、ライブに広告をつけたりする収入もあります。
「チケット購入者」を深堀りすると、新しく買ってくれた人と、ずっと買ってくれている人に分かれます！
チケット購入者 = 新規チケット購入者 ＋ 継続チケット購入者
ここもめっちゃシンプル！
さらにこの新規チケット購入者は、こう分かれます。
新規チケット購入者 = ライトファン数 × 認知率 × ニーズ × 配下率 ＋ 誘われチケット購入者
ライトファンの方々が、ライブがあることを知っているか、そしてそのライブにはニーズがあるか、ライトファンの方々がアクセスできる場所で行われるか。そこにプラスアルファで、誘われた方。いわゆる同行者の方ですね。
継続チケット購入者は、ファンクラブとかと変わりません。
継続チケット購入者 = 新規購入者 × 継続率 ＋ 継続購入者 × 継続率
以上、「コアファンからの売上」をまとめたのがこちら！
次に最後の「権利からの売上」です。
3. 権利からの売上
正直、私が権利周りゴリゴリに得意なわけではないので抜け落ちもあると思いますし、ストリーミングとかも本当は権利からの収入です。
ただ今回、分解している目的はあくまで、戦略上「ここが伸びれば、成功する！」という最重要要因（CSF）を探すためです。
ですので、「ライトファン」、「コアファン」、「権利」と３つに分解して考えています。売上はファンの方々から生まれるからです。
ご容赦ください🙇
では続けていきますね。
権利からの売上 = ロイヤリティ収入 ＋ 出演費 ＋ 音楽出版社
権利からの売上は、ロイヤリティと出演費と音楽出版社周りが中心になると思います。ここら辺のブレイクダウンもシンプルだと思いますので、説明は割愛させていただきますね！
以上、３つをまとめると、冒頭に載せたこういうツリーになります！
現在のアーティスト状況を踏まえてどこを強化すべきか？というチェックリストにもなると思いますので、チェックリストにご利用くださいー！PDFもアップしておきますね！
最重要要因はどこか？？
で！本題はここからです！
「最重要要因 a.k.a Critical Success Factor」はIZUKO？
当初書いたとおり、アーティストによって、戦略によって本当に異なると思います。
変わりそうな要素
・戦略（認知拡大／コアファン拡大）
・フェーズ（新人／中堅／ベテラン）
・対象市場（コア／マス）
・ジャンル
ここでは「アーティストの売上」をKGI（目的・ゴール）に設定していることから、中堅のアーティストを想定して考えることにします。
Answerは、最重要要因は「コアファンの人数」です。
それは何故か？
CSFが「コアファンの人数」である理由
理由は１つ、シンプルです。
コアファンの人数が売上に最も跳ね返ってきます。当たり前っちゃ当たり前ですが、念のため「権利からの売上」、「ライトファンからの売上」双方見ていきます。
「権利からの売上」
権利からの売上で重要な要素は、ライトファン＋コアファンが何人いてくれるか。例えばタイアップやCMソングのキャスティング側が気にするのは、クオリティは勿論ですが、クオリティ以上に「影響力」が求められます。
・PR上での影響が、どれだけ期待できるか？
・SNS上での影響が、どれだけ期待できるか？
・ファンが、購買してくれるか？
この観点から言っても、実際に”アクション”を起こしてくれる「コアファン数」というのは非常に重要なことがわかります。
「ライトファンからの売上」
このゾーンの因数分解は、
ライトファンからの売上 = 再生者数 × 1人当たりの再生回数
「再生者数」、「1人当たりの再生回数」、このどちらかを最大化させる必要があります。双方においてコアファン数が重要ですが、一つ一つ紐解きます。
ライトファンからの売上：再生者数
「再生者数」を増やすアプローチに必要なのは、楽曲のクリエイティブパワーは勿論、マーケ的視点で見ると「（興味喚起による）世の中からの需要」を生み、指名検索 ＆ クリックしてもらう必要があります。指名検索を生む、クリックを生むために必要なこと、それすなわち「需要」です。
そして「世の中からの需要」を増幅するにはマスメディアの力が必要ですが、テレビはWebや極地的盛り上がりの拡声器ですので、取り上げられるだけの盛り上がり（ファクト）を作っておく必要があります。この事前の盛り上がりを作ってくれるのは、コアファンを中心としたファンゾーンです。
ライトファンからの売上：1人当たりの再生回数
次に「1人当たりの再生回数」。こここそ、楽曲クオリティや音色の影響が大きい要素に見えますが、実は違います。冒頭のJ.Y.Parkさんの発言同様です。
「アーティストを聴く、ファンの数が重要です。」
1人当たりの再生回数 = 特定曲を聴くユーザー ＋ アーティストを聴くユーザー
もちろん、アーティストを聴いてもらったほうが1人当たりの再生回数は増えます。この点においても楽曲以上に、アーティストを愛してくれる「コアファンの数」は重要です！
BIG PROBLEM!!!
ただ、ここで一つ大きな問題が...
音楽業界の場合、各プラットフォームや各チャネルでバラバラに販売しているため、購買してくれるコアファンの数を正確にトラッキングすることが難しいんです...
では、どうするか？
こんな時は、当初の目的に立ち戻って整理します。
前提：戦略上「ここが伸びれば、成功する！」という最重要要因（CSF）を導き出し、その最重要要因を継続的にトラッキングし、目的を達成する。
目的：アーティスト売上の最大化
CSF：コアファン数
問題：正確なユニークユーザー数を把握するのが難しい
そして、KPIマネジメントのステップはこちら。
KPIマネジメントのステップ10
1. KGIの確認
2. ギャップの確認
3. プロセスの確認
4. 絞り込み
5. 目標設定 → コアファンの人数
6. 運用性の確認 ← ココで今つまづいてます！
7. 対策の事前検討
8. コンセンサス
9. 運用
10. 継続的に改善
あくまで目的（アーティストの売上増加）を達成するために、KPIマネジメントを行います。ですので、全ての数字をチェックしなければいけないわけではありません！
いっそのこと賢く割り切っちゃいましょう！取れないもんは取れない！目的達成に必要な数値さえトラッキングして運用できればいいんですから！割り切りマンです！
1. 賢く割り切る
2. 継続的なデータ計測が可能
この２つをポイントに「コアファン数」でどうKPI設定できるか考えていきます。
コアファン数で、どうKPI設定？
フィジカル・デジタル、グッズの発売、ライブの開催は毎月あるわけではないですし、販売チャネルも複数なので、トラッキングが難しい領域です。ですので、毎月計測可能で、フィジカル・デジタル、グッズ、ライブの売上に影響を及ぼす「ファンクラブ会員数」をKPIにするのはいかがでしょう？
KPI = ファンクラブ会員数
ただ...下記の問題点が想定されますよね！
ファンクラブ会員数がKPIの際の、問題点
・数字の増減幅が小さく、リアクションが見えづらい
・レーベルの売上にならないので、チームのコンセンサスが取りづらい
・新人の場合、ファンクラブが無い
・ファンクラブ目線になりすぎて、内輪ノリになりがち
下記noteでもまとめてますが、「キッカケ」と「沼」両方大事なので、「沼」しか見えない状態になってしまうのも危険です。
ですので「沼領域」のファンクラブ会員数に加えて、ライトファン→コアファンへのCV（コンバージョン）ポイントがきっちり設計されているという前提で、ライトファン領域である「キッカケ領域」の中で最もコアファンにCVする可能性が高い指標をサブKPIに設定することにします！
本当のKPIは1つなのですが、産業構造上仕方がない部分かと。
このサブKPIはこのようなに考えました。文章にすると長くなるので、下記箇条書きにて。
コアファン数をKPIにしたいけど運用観点で、ファンクラブ会員数に。
↓
ファンクラブ会員数のみのKPIだと、前述の問題が出る可能性。
↓
ライトファン領域で、購買へのCVが最も見込めるのはどこか？
↓
ライトファン領域で、購買へのCVが見込めるのは継続再生者数。
↓
継続再生者数で、計測可能で最も効果的な指標は？
サブKPIは、YouTubeのユニーク視聴者数
上記の流れでサブKPIに何を設定するか？ですが、私はYouTubeのユニーク視聴者数がいいと考えています。
理由は大きく３つ。
1. ライトファン数を最もカバーできる
2. 毎月再生してくれるユーザーはコアファン or コアファンへのCV率が高い状態と言える
3. トラッキングが容易
以上から、アーティストの売上をゴールにした時のKPIは、このようになると考えています。
ちなみに、もう一つオススメなサブKPIがあります。
LINE公式アカウントの有効友だち数です。
自社サービスの話をいれると途端に宣伝ぽくなるから嫌なんですが、LINE公式アカウントを開設しているアーティストさんであれば、サブKPIに「LINE公式アカウントの有効友だち数」を追加していいと思います。
図にまとめるとこんな感じの理由です。
LINE公式アカウントは熱量の高いファンが登録してくれます。つまり、フィジカル・デジタル、グッズ、ファンクラブといった領域への寄与の可能性がもっとも高いファンの方々がいる場所、ということになります！
ですので、LINE公式アカウントの有効友だち数をトラッキングしておけば、ちょうど「ファンクラブ会員数」と「YouTubeのユニーク視聴者数」の中間値なのでより全体像が見えやすくなると思います。
MA.TO.ME
まとめますーー！
①KPIこと、Key Performance Indicatorとは、事業成功の鍵を数値目標で表したもの。
②現状から目標へ到達するために戦略を立て、戦略上「ここが伸びれば、成功する！」という最重要要因（CSF）を導き出し、その最重要要因を数値・トラッキングしながら目標を達成する。黒字がKPIマネジメント。
③KPIマネジメントは以下のステップで行う。
KPIマネジメントのステップ10
1. KGIの確認
2. ギャップの確認
3. プロセスの確認
4. 絞り込み
5. 目標設定
6. 運用性の確認
7. 対策の事前検討
8. コンセンサス
9. 運用
10. 継続的に改善
以上です。
今回も長いことお付き合いありがとうございました！
アーティストさんのフェーズや目的によって大きく異なってくると思いますので、各アーティストさんの状況に合わせてぜひKPIマネジメントの視点をご活用いただければと思います。
最後に私から２つのご相談
３つ、ご相談させてくださいー！
1. 使えるな！と思っていただけた方、是非シェアしていただけると嬉しいです！めちゃ励みになるんです☺️
2. Twitterもやってますので、よろしければフォローもお願いしますー！
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一緒にみなさんで日本の音楽シーンを盛り上げていきましょーー！！！
下記もゆったり連載してるので、よろしければご覧くださいー！
「音楽マーケティング」について、考える。 1/3 -戦略編-
「音楽マーケティング」について、考える。 2/3 -キッカケと沼編-
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