読書記録：デジタルマーケティングの定石
はじめに
こんにちは、MMMです。
デジタルマーケティングを学び始めた頃に
「まずはこれを読むといい」
とこちらの本を紹介されました。
デジタルマーケティングの定石
なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか?
著者：垣内 勇威
「なるほどな…」
と思うことがたくさん書いてあり、
「デジタル×マーケティングって何ができるんだろう？」
「何をしたらデジタルマーケティングなのだろう？」
という疑問に対してこちらの本を読んでわかり始めました。
私のようなデジタルマーケティング初心者の方にはおすすめです。
ざっくり読んだ内容と思ったことをまとめます。
デジタルにできること
デジタルにできること ＝ ユーザの期待に応えることだけ
WEBページでいえば、Google検索をしたときに、ユーザーの意図通りのページが表示されているか、ぱっとわかりやすく説明ができているか…など、そういう意味で「期待に応えることだけ」。
仮に「購買させること」が目的なのであれば、そこにスタイリッシュなデザイン性が必要…ではない、ということですよね。
あまりにもスタイリッシュすぎると「どこで買えるんだ」と思ってページを離脱してしまいます。
わかりやすく端的に「あなたはこれを求めていますか？」と訴えかけられる状態であるべき、と私は捉えました。
先日読んだSEOの本がここで役に立つわけです…！
データで「行動履歴」は見えても「理由」はわからない。
少なくとも年一回は自社のデジタル媒体に訪問するユーザにヒアリングする機会を持ち、訪問動機・行動順序・心理変化・購買動機のパターンを言えるようになること。
最近HPの改修をしていて、これは非常に大事だな…と思いました。
CVに向かうための想定ルートに対し、ユーザーがどこで躓いているのか…は、行動履歴から「推測」はできても「決定打」にはならない。
ましてや何故そこで躓くのかの「理由」はわからない。これもサイト作成側からしたら「仮説」や「推測」にしかならない。
そこで「アンケート」や「行動視察（実際に目の前で使ってもらう）」は有効な手段となってきます。
デジタルの強み
デジタルの強みは既存のマーケティング手段を大幅にコストカットできること
営業スタッフが1件1件訪問して、チャイムを押して、ドアをノックして…
という事をデジタルを利用することで「しなくてよくなる」という事でしょうか。つまり「しなくてよくなる」という事は、別の活動に当てられる時間が増えるという流れですね。
デジタルの強みは「データが取れること」ではない。
「大量」かつ「リアルタイム」なデータを無料で入手できること。
デジタルにおいて「今」を検知する事は重要なのだな…と改めて思いました。
3C分析やPEST分析という現状分析がマーケティングには必要と習いました。「トレンド（今）」がわかるデジタルのデータは活用すべきなのですね。
デジタル経由の売上を増やすことばかりに傾倒しがち。
デジタルは大量のユーザと簡単に接触できるという強みがあり、これはオフライン施策を含む経営全般に重要なインプットをもたらす。
無理にデジタルで直販することを考えるよりも先に、顧客との接点としてデジタルを活用することからスタートするとよい。
確かに、ECサイトが必要ではないコンテンツに対して無理にECサイトを開設する必要もなければ、オフラインで売ることがメインだった業種に対して無理にオンライン商売をせずとも、オンオフを連携させて全体施策として運営したほうが良いと感じました。
顧客接点の観点では、例えばSNSで発信し、今のトレンドやユーザーの考えていることを吸い上げて自社の製品やコンテンツに落とし込んでいく方がベターなのかな…？と思います。
コストの浪費防止
コストを浪費する2つの要因
- 「重箱の隅をつつく細かい仕事」
- 「ユーザ不在で自己満足の仕事」
どうしても「公開」してしまうと「運用」をしなければなりません。
簡単に「終わり！」とできたらいいのですが…これが趣味ならまだしも仕事となると難しいですよね。
終了も、きちんと段階を踏んで閉じないと、下手したら炎上に繋がります。ソシャゲサービス終了の流れを見ていて、そう思います。うまくクローズできているコンテンツとそうでないコンテンツとあるよな…と。
定期的に振り返りの機会を設けて、効果のない仕事はやめるか手を抜くかの意思決定をする必要がある
逆に言えば、意思決定をするためには、効果のない仕事かどうかを図る必要がありますよね。そのために数字は常に追っていかないといけないのかな…と思いました。
数字を追うのは、新たな施策を打つためでもあるし、手を抜く仕事を洗い出すためでもあります。
手段を目的化してはダメ
よく口酸っぱく言われますよね。
システム導入をしても「導入することが目的になってはならない」「使うことが目的になってはならない」とよく言われます。
サイトも「運用することが目的になってはならない」のでしょうね。
「顧客重視」と「顧客主導」
「顧客主導」とは、何よりも「一番」に優先して顧客を主語に考える企業姿勢
「顧客重視」ではなく「顧客主導」に思想を切り替えなければならない
「顧客のことを考えています！重視しています！」
ではダメという事ですね。
お客様の行動の理由を知らずしてマーケティングなどできるわけがない
結構、HPを作っていてわかったのは
「自分たちはわかる」サイトになりがちという事です。
使ってくれる人、見てくれる人がわかるサイトでないとNGという事ですね。
顧客行動について
- 「日常生活」
- 「初回購入」
- 「継続購入」
この３つに分類するとデジタル活用が進みやすくなる（本書より）。
HPとリスティング運用をし始めてようやく「確かに…」と思うようになりました。それぞれのフェーズでリーチするキーワードも違えば、購入を検討している人がよく検索するキーワードも違う。
「購入者の立場に立つこと」はモノを売る仕事だと重要ですね。
○○といえば××という純粋想起
「ハンバーガー屋といえばマクドナルド」
これです。
これは競合他社との競り合いが激しければ激しいほど必要なのだな…と痛感しております。
本書では
デジタルの活用方法を解説する本書では「ニーズを顕在化させる」ことは諦める
と言い切っています。その代わり、
- 偶然ニーズが顕在化したときに「純粋想起を獲得する」こと
- 最速でその「ニーズを検知する」こと
と説明があります。
これ結構大事だと思っていて、
「ハンバーガー食べたいな」
と思ったときに即決で
「マックに行こう」
と思わせられれば勝ちというか。
TVCMで「ニーズの火を起こす」ことはできないが、「連呼」することは可能
これもすごくわかります。
インパクトのあるCMって結構印象に残っています。
あとは店内で流れているテーマ曲の中に「名前」が入っているとか。
今、私は「ドン・キホーテ」を思い浮かべました。
頭の片隅に覚えていれば、「そういえばドン・キホーテってなんだったっけ…」と思い出したユーザーがネット検索することもあるでしょうし、マクドナルドの例でいえば「ハンバーガー食べたいな、マックに行こう」になるわけですね。
おわりに
他、本書には
・BtoB
・BtoC
・EC
・EC以外
の４パターンで「定石」として語られていた考えを適用したビジネスモデルの解説が書かれています。
興味のある方はぜひ購入してみてください。
2023.4.6 MMM
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