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Instagram運用で大切な「コミュニケーション設計」のハナシ

企業の広報担当、マーケティング担当の皆さん。ある日突然「Instagramのアカウント運用をして」というミッションが来たら、何から着手しますか?
コンテンツの制作、広告用クリエイティブの制作、スケジュールの作成や目標数字(KPI)の設計など…運用担当者には考えることが山ほどありますが、私たちMindFreeが運用開始前に最も時間をかけるべきと考えていることは「コミュニケーション設計」です。

今回の記事では、MindFreeがInstagram運用初期設計で必ず考えている、運用の土台となる思想・コミュニケーション設計についてご説明します。

★今回の記事はこんな人におすすめ
・これからInstagram運用を始める/最近Instagram運用を始めた
・Instagram運用をしてみたものの、目的を見失っている
・Instagramを運用中だが再出発したい

この記事のゴールは、Instagram運用で大事なのは目的を整理し、目的到達のためのステップを考えることが重要だということ。そして、アカウント運用の土台として「コミュニケーション設計」が大切だと実感していただくことにあります。
複数社のInstagram運用コンサルティングを行っている私・研究員Pが、実際に運用している目線でポイントをお伝えするので、ぜひ最後までお付き合いください!
※文字数の関係で簡易的な説明になりますがご容赦ください

Instagram運用設計のステップ

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Instagram運用開始までに、初期設計で大切なステップは上記の通りです。
今回、最もお伝えしたいことはステップ4の「コミュニケーション設計」ですが、そこに至る前後のステップも含めて、運用設計思想・コミュニケーション設計と捉えていただければと思います。
声を大にしてお伝えしたいのは、運用を始めるときはまず土台を固めよう!コンテンツ制作はそれからだ!です。
それでは、上記も踏まえていただきながら手順を確認していきましょう。


STEP1:あるべき姿の設定

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“あるべき姿の設定”では、アカウントの運用を通して達成したい目標(企業・事業としての方向性や伝えたい情報のコンセプトなど)を具体的にし、目標達成のためのステップを明確にします

とあるアパレル企業の事例では、世界のリーディングカンパニーとして業界内でゆるぎない地位を確立させることを企業理念として掲げており、Instagram運用においても同じく到達すべき目標として設定しました。
ひと口に「ゆるぎない地位を確立する」と言っても、一足飛びに達成できるわけではないので、到達するまでの過程も具体的にイメージします。
ここでは「ユーザーの好意度がアップし、ブランド想起率が向上」する状態が、アカウント運用を通して目指す状態と定義しました。

あるべき姿、は企業ごとに目指す内容が異なるので、皆さんの場合はどういった状態が理想の姿か、を当てはめて考えてみてくださいね。


STEP2:問題抽出・課題設定

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“問題抽出・課題設定”では、STEP1で設定した“あるべき姿”に対して、現状とのギャップを洗い出し、目標達成に向けた課題を明確にします。

課題へのアプローチ方法は定性と定量の2軸で考えます。
定性では、ユーザーの口コミの質を重要視するという点でアンケート調査や口コミ調査を。
定量では、コンバージョンとして設定されることが多いWEB遷移数やお問い合わせ件数などを挙げることが多いです。定量の数値に関しては、業態やアカウントの運用状況で変動することが多いので、クライアント毎に相談しています。
これらの施策を通して見えてくるデータ、あるいはユーザーの声をもとに、目標達成に向けたコンテンツ施策を考えていきます。


STEP3:現状分析および仮想ペルソナ設計

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“現状分析および仮想ペルソナ設計”では、アカウントに対してどのような属性のアクティブユーザーがいるのか、などの現状分析や競合アカウント分析調査を通して、アカウント運用を通してターゲットとするユーザーの仮想ペルソナを設計していきます。

現状分析では、Instagramにおける情報発信の目的やアクションしてくれているユーザーを整理。
属性分析を行う際は、アカウントの関連ハッシュタグや商品画像の投稿などを対象に調査します。
この調査を進めると、今まで見ていなかったユーザー像が見えてくる場合が多いです。

たとえば、とある企業ではターゲットを何となく女性と設定していましたが、分析をした結果「ヨガに興味があってカフェ巡りが好きな主婦層」がよく投稿をしてくれている…という具体的なユーザー像が浮き彫りに。
現状分析をした上で、ターゲットとなるユーザーのペルソナを仮定するのは、このあとのコンテンツのステップにおいても非常に重要な情報となります。


STEP4:コミュニケーション設計

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“コミュニケーション設計”では、仮想ペルソナで導き出した、ターゲットユーザーのステータス情報に応じた、コミュニケーションの段階を明確に定義・設計していきます。

コミュニケーション設計とはつまり、「ユーザーにどうやって企業を好きになってもらうか」の過程を描くこと
MindFreeでは、このコミュニケーション設計をよく恋愛にたとえてお話しています。

恋愛のスタートはいつでも、知り合うところから。
挨拶をし、互いの良さを知る会話や機会が生まれ、複数回デートを重ね、お付き合いを申し込んで晴れて両想い!というのが恋愛のステップの一例ですが、コミュニケーション設計でも同じことが言えます。

企業が一方的に「我々と我々の商品を好きになってください!」と言っても、ユーザーはどこをどう好きになればいいのかわかりません。
好きになってもらうためには「私たちこんなことをしてる企業です」「商品にはこんな想いを込めています」「新しい取り組みをしました」など、好きになってもらうための情報を多面的に発信していく必要があります
その情報設計の軸となるのが、上記のコミュニケーション設計です。
階段をのぼるにつれユーザーの解像度が上がるので、上段にいるユーザーを対象にすればするほど、企業の理念やブランドのスタンスに関する情報発信と共感を重要視します。

ちなみに、このコミュニケーション設計はアカウントの運用状況や規模でも目標とすべき軸が変わってくるので、上記は一例としてご覧ください!


STEP5:具体施策・コンテンツの整理

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“具体施策・コンテンツの整理”では、STEP1~4で考えた内容をもとに、実際にアカウントで発信していく情報を形づくっていきます。

上記の画像はとあるメーカーの例です。
オリジナルキッチン家電を売り出したいA社では、若年層の女性を中心に情報接点を持ちたいのでInstagram運用をすることにしました。
若年層の女性、と一括りにしてもさまざまなライフステージ、趣味嗜好のユーザーがいるため、どんな情報の切り口にするか考えるために3パターンの仮想ペルソナを設計しています。
ターゲットとなるユーザーが変われば、伝える情報もアプローチする手段も変化するので、ターゲットを具体的にしてどのユーザーに対してどんな情報を届けるべきかじっくり相談します。

Instagram運用で考えるコンテンツには、
・フィード投稿
・ストーリーズ投稿
の大きく2種類があり、どちらのコンテンツにおいてもコミュニケーション設計の考え方はとても重要です。
フィード投稿では、クリエイティブ以外に投稿の内容を補足するテキスト(キャプション)やハッシュタグの設計が重要ですし、ストーリーズ投稿においては双方向性が重要です。
いずれの掲載場所においても、アカウントの土台となるコミュニケーション設計をもとにコンテンツ制作を行っていきます。

※ストーリーズ投稿に関しては下記の記事もご覧ください!


STEP6:KPI設計/PDCAのプランニング

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“KPI設計/PDCAのプランニング”では、運用を評価するための数字(KPI)を設定し、KPI達成のための施策の立案とPDCAサイクルの設計を行います。

この項目で一番お伝えしたいことは、運用内容を評価する軸は「定性」「定量」の2軸で持つのが大切!ということです。
どちらか一方だけを見る状態で運用すると「全然ファンが増えないから運用効果がない」「アンケート調査したけど口コミの内容が変わらない」など、課題・施策・結果が連動しないサイクルが生まれてしまいます。
STEP2でもすでにお伝えしましたが、アカウント運用を評価する際はぜひ「質」と「量」で見るようにしてみてください。

「定性」ではユーザーの口コミの内容が指標になります。
口コミを増やす、内容を把握するための施策として考えられるのが、口コミ調査やストーリーズ機能を活用したコミュニケーション、UGC獲得キャンペーンやNPS調査など。

「定量」は、インプレッション数・アクション数・ユーザーの投稿数・フォロワー数など、Instagram上で確認できる数字が指標になります。
これらの数字を増やすためには、たとえばインプレッション数であればハッシュタグの設計や保存数の確認、フォロワー数であれば広告施策やキャンペーンなど。

いずれの指標においても、アカウントの運用状況と目的に応じて、適切な手段を選びます。

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KPIは細分化すると上記の表のように細かく見ていくことができるため、運用のゴールから見るべき指標を分解し、目的達成の道筋を明確にすることが重要です。


STEP7:施策のスケジュール STEP8:オリエンテーション、そして運用開始

STEP6までの手順を経たあとは、運用施策のスケジュール策定と実施オリエンテーションを経て、運用開始!です。

【おまけ】共感の連鎖を生む「1:N:N」という考え方

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ここまでで、運用初期段階で「ユーザーにどう感じてもらうか」を想像した情報設計が大切だとお伝えしてきました。
SNSの利用が日常に浸透し、生活で取得できる情報の大半を占めるようになった今、私たちは「ユーザーのその先にいるユーザー」まで意識した情報発信も大切であると考えています。それが上記の図で表している「1:N:N」の関係です。

1億総インフルエンサー時代。誰もが気軽に自分の言葉を発信できる現代では、企業起点ではない企業関連情報が飛び交うシーンも数多くあります。
私たちは、ユーザー同士がどのように共感の連鎖を繋いでいくか、まで意識したSNSでの情報発信を考えていく必要です。
だからこそ、今回の記事でお伝えしたような「コミュニケーション設計」の考え方をもとに、SNS上でどのような対話を行っていくか?をじっくり考えた上でコンテンツ制作や運用を実施していくことが重要だとお伝えしたいのです。


さいごに

今回の内容は、これからInstagram運用を始める方や、再度運用目的を整理しなおす方を対象とした、アカウントの運用の土台となる考え方「コミュニケーション設計」についてのご紹介でした。
ご紹介した内容はあくまでMindFreeの実績に基づく一例なので、アカウントの運用状況によっては同じ施策や考え方が当てはまらない場合もあります。
ですが、どのような運用段階においても、土台となる「コミュニケーション設計」がしっかりしていれば、目的に立ち戻りやすい、という意味でぜひ考えてみてください!
運用でお悩み中の担当者の皆さまにとって、一筋の光となれば幸いです。

今後のnoteでは、Instagramで勢いを増している「ショップ機能」や2020年8月にリリースされた「リール」などの最新機能について発信していきます!
ぜひご覧ください。

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コメント (2)
とても興味深い記事でした。
コンテンツを扱う事業者として参考にさせて頂きます。
PierrotProduction 様
コメントありがとうございます!
弊社がInstagram初期設計で重要視している項目を整理した内容ですので、アカウント運用開始する際にはぜひご参考にしていただければ幸いです。
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